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最近衣道哥通過(guò)各種渠道方法，對(duì)大鞋服行業(yè)進(jìn)行了一系列的走訪和調(diào)研，作為一個(gè)鞋服行業(yè)的局外人，通過(guò)與行業(yè)里的資深從業(yè)人士的深度溝通和交流，特別是站在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革的當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，對(duì)于目前普遍存在于鞋服行業(yè)的問(wèn)題和變革需求進(jìn)行了深入的了解，也大致形成了這個(gè)大行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)變革趨勢(shì)的宏觀印象。

如今，道哥將針對(duì)這個(gè)鞋服行業(yè)的過(guò)往歷史沿襲，在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)背景下所遇到的困難，以及解決問(wèn)題的實(shí)踐，對(duì)未來(lái)的變革方向路徑進(jìn)行一番坐而論道，也算對(duì)這個(gè)行業(yè)的概貌給一個(gè)基本的認(rèn)知理順和分析判斷。

今天聚焦下鞋服行業(yè)的新零售變革。

基本共識(shí)

首先，聚焦點(diǎn)是鞋服行業(yè)，泛服裝行業(yè)，包括服裝、內(nèi)衣、鞋包、快時(shí)尚等；

其次，站在互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)變革的當(dāng)下，面向未來(lái)的新零售變革的方向趨勢(shì)進(jìn)行向前看；

最后，以宏觀觀察的視角，去審視當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)而展開(kāi)的探討。

一、鞋服行業(yè)新零售變革大局

鞋服行業(yè)新零售的基本特征

所謂的基本特征，就是鞋服行業(yè)的普遍特征，或者說(shuō)我們思考這個(gè)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)都要從這里起步。

首先，鞋服行業(yè)是一個(gè)需要一定的體驗(yàn)流程的消費(fèi)行業(yè)，無(wú)論是服裝的線下試穿，還是線下消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)需求，都在表明這個(gè)行業(yè)具有一定的O2O屬性；

其次，整個(gè)行業(yè)以人為直接服務(wù)對(duì)象，受制于人身體體型，以及價(jià)值觀和審美等特性，決定了鞋服行業(yè)的非標(biāo)化特征，或者是一種相對(duì)的非標(biāo)化就是個(gè)性化特征，而目前存在的交易流程的標(biāo)準(zhǔn)化普及程度極高，又使得非標(biāo)化(個(gè)性化特征)和標(biāo)準(zhǔn)化(購(gòu)物交易流程)同時(shí)影響這個(gè)行業(yè)；

再次，這是一個(gè)剛需的大市場(chǎng)，吃穿住行用，面向所有人群的剛需大市場(chǎng)必然要求其不斷升級(jí)變化，但是正是因?yàn)槠潴w量的大，也注定了能夠容納足夠的各種類型的企業(yè)、擁有足夠多的模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的容量等等，也注定了這個(gè)行業(yè)的徹底變革完成就不可能是一帆風(fēng)順的，也沒(méi)有那么快速見(jiàn)效；

最后，這個(gè)行業(yè)目前處在高度分散的狀態(tài)，頭部企業(yè)的整體市場(chǎng)份額都普遍不高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局十分復(fù)雜，也注定了在互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)變革的浪潮中，這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)諸多新的機(jī)會(huì)空間，整合是必然的趨勢(shì)。

二、鞋服行業(yè)新零售未來(lái)的核心聚焦點(diǎn)

其一，是基于新消費(fèi)人群，新消費(fèi)理念下的系列創(chuàng)新和升級(jí)的深度影響。

鞋服行業(yè)的整體變革，其動(dòng)力大致來(lái)自三方面。

其一就是本身這個(gè)行業(yè)發(fā)展的自然沿革，其二就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于行業(yè)和商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生影響兩大因素帶來(lái)的連帶關(guān)系，其三就是新消費(fèi)理念和新消費(fèi)人群的同時(shí)存在和變化，三項(xiàng)元素疊加所產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)和徹底的。

因此，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、場(chǎng)景、渠道、反饋機(jī)制等等諸多方面，鞋服行業(yè)都出現(xiàn)了諸多的創(chuàng)新型的變革要素和實(shí)踐，并且創(chuàng)新性十足。

以內(nèi)衣行業(yè)為例，在產(chǎn)品本身，新消費(fèi)人群在新消費(fèi)觀念的影響下，一群人的消費(fèi)理念已經(jīng)將內(nèi)衣回歸服裝本身存在，內(nèi)衣在制作流程上也在不斷脫離傳統(tǒng)內(nèi)衣的制作工藝，包括手工產(chǎn)品架構(gòu)以及罩杯，杯形等等組合后的手工拼接，更多的舒適型內(nèi)衣，正在不斷弱化傳統(tǒng)內(nèi)衣(文胸)核心的罩杯特征，更將其作為一種用布料簡(jiǎn)單制作，具有獨(dú)立個(gè)性的裝飾物，滿大街的內(nèi)衣廣告已經(jīng)不再是那種起碼D罩杯以上傲然挺立，“事業(yè)線”明顯的模特類型，取而代之的是風(fēng)格清新自然的裝飾性產(chǎn)品特征的另類模特。

而在消費(fèi)場(chǎng)景層面，更多體現(xiàn)在線上電商渠道的拓展之后，對(duì)于傳統(tǒng)的依賴線下零售店模式起家的品牌，對(duì)于線下門店在進(jìn)行不斷的革新升級(jí)，包括內(nèi)部CRM系統(tǒng)，店面陳列擺設(shè)的革新，不同地理位置的更換，為了增加客流量的各種營(yíng)銷手段的使用；

更為重要的是隨著線上電商渠道的成熟穩(wěn)定，其形成的線上消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)深入人心，從而帶來(lái)的完全有別于之前的單一線下門店消費(fèi)場(chǎng)景，使得消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化或者說(shuō)復(fù)雜化。

而除此之外，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景的結(jié)合，集合內(nèi)衣店，一站式鞋服集合店的模式已經(jīng)隨著商業(yè)綜合體的興起而漸漸興起和發(fā)展，場(chǎng)景創(chuàng)新和升級(jí)之路一直沒(méi)有停歇過(guò)。

在渠道層面，線上線下渠道的結(jié)合，線上電商渠道已經(jīng)成為行業(yè)的基本標(biāo)配之外，進(jìn)而出現(xiàn)的平臺(tái)渠道模式，內(nèi)容電商模式，微商模式，社群電商模式等等，都在不斷增量生成不同的渠道模式，讓渠道平臺(tái)的多元化不斷加強(qiáng)。

而在反饋機(jī)制上，社區(qū)化、社群花、粉絲化運(yùn)營(yíng)特征明顯，一個(gè)IP人物，一個(gè)垂直自媒體都能夠憑借其自身的反饋機(jī)制和在互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一個(gè)新的品牌、新的渠道、新的現(xiàn)象、新的消費(fèi)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)師品牌小而美的運(yùn)作模式，正是適應(yīng)了這種新型客群關(guān)系特征，進(jìn)而延伸出來(lái)的一些新的商業(yè)運(yùn)作模式。

其二，是存量品牌、企業(yè)或者商業(yè)經(jīng)濟(jì)體的升級(jí)與增量的創(chuàng)新主體和項(xiàng)目并發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前，在鞋服行業(yè)中，曾經(jīng)成功過(guò)的品牌企業(yè)，規(guī)模化企業(yè)，正在不斷進(jìn)行新的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境，包括海瀾之家、都市麗人、百麗等標(biāo)桿型企業(yè)，都在不斷進(jìn)行商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，進(jìn)而希望延續(xù)其成功。

同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)新貴，最為代表性的是服裝淘品牌之類的企業(yè)，韓都衣舍、茵曼等企業(yè)，也開(kāi)始以一些從線上到線下的落地運(yùn)營(yíng)，從而帶動(dòng)了新的創(chuàng)新模式的探索和實(shí)踐。貳另外一部分的行業(yè)闖入者，以完全新的觀念理念和運(yùn)營(yíng)模式，瞄準(zhǔn)新新消費(fèi)群體，在消費(fèi)理念，產(chǎn)品理解，運(yùn)營(yíng)模式，客群關(guān)系等等多個(gè)維度開(kāi)始自由的創(chuàng)新，為行業(yè)帶來(lái)了諸多的新新元素。

其三，行業(yè)新零售變革必然是前端銷售變革帶動(dòng)和引領(lǐng)后端供給以及生產(chǎn)的變革。

目前在鞋服行業(yè)，雖然在生產(chǎn)端、產(chǎn)品端也有一定的創(chuàng)新性，但是目前進(jìn)入我們關(guān)注視野的幾乎所有的聚焦點(diǎn)，都源自于前端銷售領(lǐng)域的升級(jí)變革，進(jìn)而引發(fā)供給端和生產(chǎn)端效率提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，因此，在一個(gè)典型的消費(fèi)市場(chǎng)，其變革的動(dòng)力，以及突破口機(jī)會(huì)都源自渠道增量、銷售模式變革，商業(yè)模式創(chuàng)新，交易方式升級(jí)等等。

三、通往新零售變革之路上的幾股重要力量

存量頭部鞋服企業(yè)的品牌升級(jí)實(shí)踐

以海瀾之家和都市麗人為代表，在大鞋服行業(yè)各自的細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)擁有證明其成功的要素，而在新一輪的商業(yè)變革中，適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)下的各種變革嘗試和實(shí)踐都在進(jìn)行中。

在過(guò)往規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式下，遍及線下的銷售門店，共同組成的線下商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，如今在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沖擊下，已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸，在進(jìn)行升級(jí)變革的過(guò)程中，雖然占盡了優(yōu)勢(shì)，擁有資源優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、智力優(yōu)勢(shì)，但是也會(huì)險(xiǎn)阻重重。

包括如何保持線下存量的銷售網(wǎng)絡(luò)，在走向線上過(guò)程中，如何權(quán)衡線下實(shí)體店的利益得失；如何實(shí)現(xiàn)自營(yíng)門店與加盟或者聯(lián)營(yíng)門店的利益關(guān)系；如何真正升級(jí)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)基于新零售未來(lái)商業(yè)模式的宏觀架構(gòu)設(shè)計(jì)，而不是拆東墻補(bǔ)西墻的臨時(shí)對(duì)付，都是這些企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。

然而，雖然困難重重，但是占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和資源優(yōu)勢(shì)的存量頭部企業(yè)的品牌升級(jí)，依然備受行業(yè)的關(guān)注，也是鞋服行業(yè)創(chuàng)新的重要突破力量。

互聯(lián)網(wǎng)新渠道王者的下沉

互聯(lián)網(wǎng)電商從興起到當(dāng)下，已經(jīng)完成了差不多一個(gè)發(fā)展周期，其爆發(fā)速度之快超出大多數(shù)人的想象，爆發(fā)快的同時(shí)也意味著其階段性的瓶頸期也很快到來(lái)，著名的淘品牌企業(yè)，韓都衣舍、茵曼等，已經(jīng)開(kāi)始不滿足于自己僅僅作為一個(gè)線上的淘品牌的宿命，開(kāi)始落地加入新零售的大軍之中。

從線上渠道，到頭部品牌，到落地線下渠道，形成線上線下一體的新零售業(yè)態(tài)，也是這些天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)企業(yè)的追求，也是必然選擇之路。

而在這樣的道路實(shí)踐中，線下供應(yīng)鏈體系，以及綜合運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于行業(yè)深入理解和認(rèn)知的缺乏，或許也是這些品牌當(dāng)頭即將遭遇的問(wèn)題，通過(guò)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光與茵曼創(chuàng)始人方建華關(guān)于淘品牌線下新零售的爭(zhēng)論，就能夠看到其中的艱辛與不易。

一方面是思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，一方面是對(duì)于傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈缺乏深入理解而產(chǎn)生的敬畏之心，然而，無(wú)論下沉的道路如何曲折，但是下沉的戰(zhàn)略決策是確定的，最終結(jié)果是必然要達(dá)成的。

另外，以特賣起家的互聯(lián)網(wǎng)垂直電商唯品會(huì)，作為消費(fèi)品垂直線上平臺(tái)，其作為線上平臺(tái)的發(fā)展空間達(dá)到頂峰之時(shí)，或許也是其向?qū)崢I(yè)生產(chǎn)落地，進(jìn)行基于新需求背景下的新產(chǎn)品研發(fā)，新供應(yīng)體系搭建，甚至是線下新零售實(shí)體店體系的搭建都是情理之中的事情。

互聯(lián)網(wǎng)的變化是劇烈和快速的，爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的各種不確定性，各種跨界而來(lái)的商業(yè)傳奇無(wú)不在當(dāng)下上演，不可能已經(jīng)成為歷史。

基于新消費(fèi)理念而生的新一代零售模式

新零售的變革動(dòng)力，一方面來(lái)自于技術(shù)進(jìn)步催生的商業(yè)模式變革，另外一個(gè)層面更有技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)心理，新消費(fèi)人群，新消費(fèi)理念形成而誕生的全新商業(yè)訴求。

這種商業(yè)訴求的核心點(diǎn)在于圍繞新消費(fèi)理念和人群的需求，進(jìn)行商業(yè)模式的迭代升級(jí)，典型的是基于用戶新消費(fèi)需求，一體化消費(fèi)，新場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ降男乱淮闶勰Ｊ剑T如快時(shí)尚品牌ZARA和H&M等的生活館品牌，已經(jīng)開(kāi)始基于用戶的綜合需求，進(jìn)行一站式，一體化的滿足，從而形成品牌集合店、一體化消費(fèi)購(gòu)物店的新零售業(yè)態(tài)。

如此新一代的零售模式，正在被不斷的研發(fā)，包括名創(chuàng)優(yōu)品旗下孵化的JU品牌，基于女性貼身衣物和時(shí)尚消費(fèi)品需求而建立起來(lái)的新零售品牌正在迅速擴(kuò)張。

而另外的一群人，正以另外一種方式，在銷售的視角，借助互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化、社交化技術(shù)和思維的幫助，開(kāi)始基于傳統(tǒng)銷售模式的升級(jí)，發(fā)展社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)微商模式進(jìn)行系統(tǒng)的升級(jí)和落地，形成能夠下沉到線下的新零售業(yè)態(tài)，完全基于特定人群的新的新消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)體系。

這種體系，以遍及全國(guó)各地的銷售合伙人組成的銷售網(wǎng)絡(luò)為根基，在各地建立符合現(xiàn)代新零售標(biāo)準(zhǔn)的新型場(chǎng)景體驗(yàn)中心，最終通過(guò)線上的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高效的商品銷售交易過(guò)程，從而建立起另外一種模式的新零售業(yè)態(tài)，也在同時(shí)滋長(zhǎng)著。

新人群，新需求，新消費(fèi)，新未來(lái)

而另外一波互聯(lián)網(wǎng)力量，開(kāi)始滲透到傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的群體，他們秉承著全新的消費(fèi)理念，不僅僅是停留在技術(shù)變革、渠道變革、供應(yīng)鏈變革之上，更是基于新消費(fèi)人群、新消費(fèi)理念、新產(chǎn)品功能和理解等的多層次的變化，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的成果，進(jìn)行社群化、社區(qū)化、用戶運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)，最終通過(guò)新產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

這種全新的小的商業(yè)閉環(huán)的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑詢?nèi)衣行業(yè)的氧氣APP為典型，通過(guò)全新的消費(fèi)理念，面對(duì)新興的消費(fèi)群體，開(kāi)展線上的社群化、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，從而形成較強(qiáng)粘性的社群，通過(guò)與消費(fèi)者充分的互動(dòng)融合，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)需求，再通過(guò)電商交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)。

全新的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是一次巨大的沖擊，這樣的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，從本質(zhì)上鎖定了真正意義上的新新消費(fèi)群體市場(chǎng)，在未來(lái)，隨著這部分用戶群體的小眾思維理念，小眾群體規(guī)模成為大眾消費(fèi)群體，則真正帶動(dòng)全新的商業(yè)新格局建立，其確立的商業(yè)模式也無(wú)非是一種另類的新零售業(yè)態(tài)。

在鞋服行業(yè)新零售變革的道路上，各方力量的輪番出擊，前赴后繼你追我趕，共同組成了探索鞋服行業(yè)新零售新商業(yè)業(yè)態(tài)的多方大軍，而多數(shù)的創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)者也都走在踐行的路上，距離未來(lái)的成就還有很長(zhǎng)的路要走。

然而，無(wú)論來(lái)自何方，以何種方式加入嘗試的大軍，最終幾乎一致的，追逐新零售新商業(yè)業(yè)態(tài)的目標(biāo)是不變的，百花齊放到新零售新業(yè)態(tài)也在所難免。

古有條條大路通羅馬，今有條條道路通往新零售。