海瀾之家尋求轉型是必然 但前路是否順暢？
近日，海瀾之家有了大新聞——6.6億元入股英氏童裝。雖然海瀾之家的市值位于目前服裝上市公司的榜首，但周圍已很少人提起。
男裝，海瀾之家的“半邊天”
目前海瀾集團主要有海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌，其中海瀾之家定位于商務、時尚、休閑的大眾平價優質男裝，愛居兔定位于時尚、休閑風格的都市女裝，海一家定位于向中低收入人群推出高性價比男裝，圣凱諾定位于量身定制的商務職業裝。截止16年底，公司擁有海瀾之家品牌店鋪4237家，愛居兔630家，海一家376家，門店主要集中在三四線城市。
16年公司實現營收170億元人民幣，服裝業務營收165億元，其主要收入來自海瀾之家品牌的男裝。
16年各品牌盈利情況 來源：2016年年報
海瀾之家近三年服裝業務的營收保持了較快的增長，從2014年的121億元人民幣上升至2016年165億人民幣。不過值得一提的是15年到16年營收的增長幅度為7.25%，相比14到15年26.83%的增幅有較大下降，而且15到16年成本的增長幅度為9.52%，較高于營收增長。
海瀾之家毛利率與凈利率都維持穩定，不過凈資產收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相關研究認為凈資產收益率的下跌與庫存周轉率有關，我計算了一下海瀾的庫存周轉情況：
海瀾之家的庫存周轉速度確實是在下降的，在年報中也有披露：存貨周轉天數本年為316天，較上年增加18天。
綜上所述，海瀾之家是比較優秀的服裝企業，營收和利潤都保持增長狀態，且毛利率非常平穩。不過海瀾之家與普通服裝公司相比，負債率明顯偏高： 2016年公司資產總計243.77億，其中流動資產占比接近77%;二是負債占比非常高總負債合計142.68個億。
海瀾之家獨特的經營模式所決定的。 有人認為海瀾之家的模式很有創新性，值得學習。也有人覺得，海瀾之家的模式，其實就是國美蘇寧模式在服裝業的翻版，有較大的風險
海瀾之家快速擴張，得益于加盟“松綁”
對于海瀾之家的經營模式，其年報里如此交代：
拆解一下，就是海瀾之家與加盟商、供應商之間的關系。
海瀾之家與加盟商
海瀾的加盟模式主要如下：加盟合同期為5年，加盟商需要將100萬元人民幣作為押金交給海瀾之家，并另100萬用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動項，另加盟商每年需繳納6萬元的管理費用，公司保證加盟商保底回報為5年累計稅前利潤100萬。加盟商只負責投資，承擔開店和人員工資，不負責門店的經營管理。門店的位置必須黃金地段，加盟商可以自己選擇地點但是要經過海瀾之家同意。
門店由公司統一經營，貨品由公司總部配貨，所有貨品全國統一售價不打折，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成，比例為65：35。加盟商要提供國內各大主流媒體黃金廣告支持，加盟城市本地廣告由加盟商根據當地情況自行投放和承擔費用。海瀾之家總部負責處理顧客投訴和質量問題等。
以上就是海瀾之家14年前的加盟模式，通過承諾預期收益，海瀾獲得了大量的加盟商支持，門店數量快速增長，據了解2009年底海瀾之家共有門店655家，而到了2014年海瀾之家的門店總數為3716家。
加盟商的好處是只要支付加盟費用，店鋪事物一律不用參與，其管理由海瀾之家負責，加盟商坐享分成即可。而海瀾之家依靠這種加盟模式得到大量現金，實現了滾雪球式的擴張。
據了解，2014年后，加盟商不必再交付100萬元押金，相應的保底收益消失，而選址要求變高，并且海瀾之家會出部分租金。加盟模式改變后，海瀾之家的擴張速度大幅度放緩，2014年公司稱2015年將增加400家海瀾之家品牌門店，實際增長數量為169家。
這讓我想起前段時間海瀾之家與天貓合作欲將五千門店轉型智慧門店，想必對加盟商又是一波刺激，會非常開心的花錢改造門店。
海瀾之家與供應商
一位海瀾之家實習過的同學告訴我，未來不要去海瀾之家。為什么?他說“low”，“海瀾不做設計”。
“不做設計”其實不是問題，因為好多品牌尤其是線上品牌都不自己做設計，依靠買手從ODM供應商選款組貨。這些供應商以前大都做服裝OEM出口，逐漸轉型做國內ODM，像森馬美邦夾克瓊斯等等都會用這樣的開發方式，典型的如襯衫找溢達魯泰，內衣找即發紅妮。
海瀾之家就是這樣的開發方式，不過海瀾之家更徹底，大部分產品都是走ODM開發，省去大量設計成本。一般來說這樣開發拿到的貨有兩種，一種是跟下款，比如供應商為國外或國內某品牌做了一款襯衫，海瀾之家如果看中這個款，可以跟下幾萬件，區別是換成海瀾之家的LOGO、標嘜;另一種是供應商開發的款，海瀾之家可看中下單，當然其他品牌也可能下單，而且區別不會很大。
海瀾之家號稱要對標優衣庫，或許早就瞄準了優衣庫在華的90家供應商。而海瀾之家更厲害的是賒賬和退貨。
海瀾之家的大部分產品都是從供應商處賒賬訂貨過來的，直接上店賣，并且賬期非常長。
據年報中披露，2016年公司應付賬款周轉天數為267天，前文提到過，海瀾之家的負債非常高，原因就在于此，海瀾之家無息占用上游供應商資金9個月時間，若算是下游供應商押金，估計海瀾之家無息占用資金超過100億。
除了賒賬，海瀾之家還會將賣不到的庫存退給供應商。
除了自營產品，海瀾之家約有四分之三的銷售額為其他產品貢獻，這部分產品的庫存是可以退回給供應商，并且剪掉海瀾之家的標。
供應商的處理方式一般都是成本處理掉，百度海瀾之家剪標，就可以發現海瀾之家的庫存也已成為一個微商產業鏈。
所謂的利益共同體便是如此。承諾下游加盟商未來收益，大量開店，收取押金，給上游供應商足夠大的訂單，賒賬拿貨，賣完結算，并且賣不完的庫存還要退回給供應商處理。通過低價產品及三四線城市的大量店鋪，海瀾之家成為了今天的海瀾之家。
與其說海瀾之家是一個服裝企業，不如說海瀾之家是一個產業整合并提供店鋪管理的平臺，專注貼牌和打通渠道。anyway，只要掙錢就好，比如海瀾之家剛開的優選家具門店，大部分都是標品，供應商換個標的事情，但仍有很多粉絲買單。
快速擴張的“后遺癥”
平心而論，海瀾之家憑借其模式走到今天，供應商和加盟商必然都有所收益。如今，海瀾之家在體量、模式和管理上，走在了國內服裝前列，走進門店，就能發現在門店布局、陳列、管理上，海瀾之家向優衣庫學習了很多。
不過服裝作為非標品，做ODM開發的商務風格，即使海瀾之家走基本款路線，未來必然也會發力不足。前文亦有數據顯示，海瀾之家的增速大幅度放緩，并且成本在增加。老朋友美邦也親身證明，模式好可以迅速擴張，但沒有好產品，消費者不會買賬。另外，海瀾之家的模式非常容易模仿，整合資源需要核心競爭力驅動。
尋求轉型是必然，路子也很多，不過我認為海瀾之家都很難走。
高端化是最理想的路線，不過就是想想罷，眾所周知低端品牌做高端市場幾乎不可能成功，不僅是產品、經營、管理的問題，核心的是品牌基因不行。
海瀾之家每年的廣告投入是銷售額的4%，我們可以看到海瀾之家的代言人變得更年輕，營銷活動也更符合年輕市場，還有聯名產品，這樣就能吸引年輕人?我覺得不行，商務的標簽不好拿掉，真的拿掉了以前的消費者也會流失，得失都要衡量。
開子品牌是好選擇，年報顯示目前女裝愛居兔穩定發展，不過海一家情況不妙。
海一家的定位，比海瀾之家還要低，看起來也是延伸市場，不過據爆料海一家換湯不換藥，大都是海瀾之家的返廠庫存，換標再訂貨，銷庫存的目的更多。
更核心的問題，就是基因。ODM做慣了，很難去做自主設計，做過二者的都能有所體會，這是兩種不同的開發模式，可以兼有，但要考慮開發效率和市場接受度問題。
年報中，海瀾之家要成為中國的優衣庫、GAP、H&M、ZARA，要成為“國民品牌”，預計未來海瀾之家會在設計能力上有大投入，買手配合ODM供應商開發，模式好，市場導向，符合國內服裝產業出口轉內銷的狀況，也符合國家政策(OEM轉型)，但從產品設計角度，就是跟風和吃剩飯，能賺錢，但做大品牌難。
入股英氏，只是開始
10月9日，海瀾之家發布公告，稱全資子公司海瀾投資以6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44%股權。交易完成后，海瀾投資將成為英氏嬰童的第二大股東。
8月14日，海瀾之家一億元入股了UR(URBAN REVIVO)母公司快尚。UR號稱中國的ZARA，并且不虛此名，從2006年創始人就實踐ZARA模式，到現在發展非常好，目前全球有160家門店，稱得上是走出國門的第一家快時尚品牌。
從兩起入股，也能感受到海瀾之家的危機感和擴張意圖。
海瀾之家入股UR，我認為更多是對UR設計資源的共享，對UR模式的學習借鑒，而入股英氏，就是投資擴張意圖更明顯。
英氏嬰童系臺港澳與境內合資公司，隸屬小星辰集團，注冊資本為1.28億港元，成立于2008年10月9日。
英氏嬰童旗下擁有自創品牌“YEEHOO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”，同時代理英國嬰兒推車及家居品牌“SILVER CROSS 銀十字寶貝”、英國著名母嬰用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品質嬰童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉兒”等。
其中，英氏嬰童主品牌“YEEHOO 英氏”的產品以服飾為主，涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類，致力于為 0-6 歲的嬰幼童提供環保、安全、舒適、健康的高等級嬰幼兒用品。
2016年度，英氏嬰童實現營業收入7.22億元，凈利潤為3634.75萬元。今年前8個月的營業收入和凈利潤則分別為3.72億元和681.11萬元。而在2018年、2019年和2010年，英氏嬰童計劃凈利潤分別不低于1.2億元、1.44億元和1.728億元。
據在巴拉巴拉的朋友透露，在線上，英氏是巴拉巴拉的最大競爭者，并且天貓對英氏有非常大的扶持力度，天貓認為巴拉巴拉雖為童裝第一，但規模已現天花板，所以從去年起就大力扶持英氏，希望其成為母嬰類的下一個流量品牌。
英氏的定位和調性，更符合中產階級對嬰童服裝的需要，預計未來會有較好發展，海瀾之家這筆生意值。
總之，國內服裝行業市值第一的海瀾之家手握大量現金流，有能力通過投資入股，打造更大的商業版圖。但必須明確，其快速擴張的海瀾模式，已經不適應當下消費升級的大趨勢。重塑調性，拓展市場，獲取時尚基因，會是海瀾之家，也是很多服裝企業的切膚之痛。
可以預見，為了維持公司增長和行業地位，海瀾之家未來會有更多的孵化、入股或并購動作。
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