擠掉巨頭優(yōu)衣庫、Zara，MG小象是這么火起來的
在連續(xù)兩個月闖進全網女裝類目TOP5之后，5月，MG小象超過Only、優(yōu)衣庫、Zara等傳統(tǒng)女裝品牌，成為了女裝類目的銷售冠軍。
MG小象原名為“毛菇小象”，上線于2010年。這一年，七格格女裝賣出1.5億元，裂帛的全年銷售額突破8000萬元，而MG小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但后者來勢洶洶，三年后，MG小象年銷售額增長至3.5億元，開始在淘寶走紅。
2016年10月，MG小象店鋪粉絲破千萬，隨之改名。短短6、7年后，它已是粉絲數(shù)僅次于女裝淘品牌韓都衣舍的五金冠淘寶店鋪。
如果說產品和供應鏈是MG小象快速崛起的基石，那么內容運營成為其持續(xù)性發(fā)力的另一個抓手。目前，MG小象合作的達人達到500位，店鋪月均UV達到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達到15-20萬左右。這些數(shù)字在電商行業(yè)內足以為人稱羨。
而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網紅經濟和直播風口下，隱藏在MG小象背后的網紅和主播達人們正在嶄露頭角。MG小象表現(xiàn)出黃埔軍校般的孵化能力，從原先的粉絲和電商運營經驗出發(fā)，不僅復制出一批子品牌，還想成為內容生態(tài)的整合者。
MG小象
在它的背后，究竟是怎樣的商業(yè)故事?
85后建造師的淘寶女裝夢
MG小象創(chuàng)始人鄭曉峰是個85后的二級建造師，當他決定淘寶創(chuàng)業(yè)時，恐怕并沒有想過自己日后會成為淘寶排名第一的女裝店鋪掌門人。
彼時，服裝商家運營模式已經相對成熟，供應鏈等基礎設施趨于穩(wěn)定，無疑為后來者提供了可借鑒的經驗之路。但這同時表明，這并非是個藍海領域，因為女裝行業(yè)已經出現(xiàn)不少年銷售額過億的大商家。機遇與挑戰(zhàn)并存。
創(chuàng)立之初，沒有設計能力的淘寶店鋪，幾乎都離不開杭州四季青服裝批發(fā)市場和1688平臺。但隨著實力的增強，規(guī)模的提升，店鋪開始關注設計本身，逐漸有了與工廠討價還價的底氣，從而降低拿貨成本。杭州這座城市，不僅有著濃厚的電商氛圍，而且聚集著大大小小的服裝加工廠，這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。
MG小象的成長軌跡，正是無數(shù)服裝賣家艱苦奮斗史的縮影。鄭曉峰每天8點鐘起床，做客服到深夜，從貨品到頁面設計全部自學，一天屁股都不會離開凳子。
MG小象經歷過從市場檔口拿貨，逐漸到工廠自制等多個階段，在不斷的觀察和嘗試中確定店鋪風格。
在市場拿貨時期，鄭曉峰結識了一家民族風淘寶店鋪，并成為其分銷商。彼時民族風在淘寶平臺上大行其道，MG小象賺取了第一桶金，一年后，店鋪升級到了兩皇冠。
為進一步降低成本，鄭曉峰開始嘗試尋找工廠加工，介入更深的設計和生產環(huán)節(jié)，風格也逐漸發(fā)生轉變。2014年9月，MG小象的買手款式占到40%左右。
MG小象的品牌雛形得以建立。
找準定位，選款制勝
2017年1月，淘寶時尚生活社區(qū)iFashion發(fā)布了年度好店獎，MG小象位列其中。從這份榜單中可以看到，這些店鋪大多將目標人群鎖定在90后。這部分消費者把“我喜歡”、“我需要”作為消費決策的重要因素。
在消費升級下，品牌們不斷提升產品溢價，而MG小象并沒有走這一路徑。在淘寶66大促中銷量排名前十的產品單價均在100元以下。定價不高的MG小象，究竟是靠什么取得不錯的銷售成績?
幾年前，為了吸引更廣泛的年輕人群，MG小象逐漸從小眾的民族風轉變?yōu)闅W美時尚風。鄭曉峰發(fā)現(xiàn)，大學剛畢業(yè)的年輕人，收入不高，但對品質有一定追求，因此相比低價女裝，MG小象開始思考如何為年輕人提供高性價比的商品。
定位和風格傳遞品牌形象，質量和款式則更直接面向消費者感知，并有效促成復購。有意思的是，MG小象此前創(chuàng)建的設計師團隊，主要職責不在設計款式，而是專門負責選購面料，研究怎樣的面料讓人穿著更舒適，如何從面料端提升質感。
2013年，其中一款高性價比的連衣裙足足賣了三季，夏天是薄款短袖，秋天則做加厚，冬天又變成長袖，定價49元，累計銷量達到20萬件，為MG小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰將此評價為“80%靠運氣”，但實際上這是基于質量和款式的爆款邏輯。
連衣裙本身引流能力強，前期通過直通車引流，后續(xù)則是由淘寶客和顧客口碑帶來流量爆發(fā)，進而帶動店鋪內其他sku的銷售，促成金冠店鋪的誕生。
之后，雖然MG小象也相繼出現(xiàn)爆款，但鄭曉峰更關心整店運營。“一個星期上十個款，抓住自己店鋪的精髓。”2014年9月，鄭曉峰在接受媒體采訪時表示，“我時常被問到未來女裝怎么做，我覺得淘寶每天都在變化，只要跟著淘寶的變化去改變，就可以做好。”
深諳爆款邏輯和老客運營，讓MG小象在銷量上大有突破，迅速崛起。據(jù)《天下網商》此前的報道，2014年MG小象每月銷售額為3000萬元，年銷售額達到3.5億元。
時至今日，MG小象的Slogan依然是“打造互聯(lián)網性價比品牌”。定位年輕群體的快時尚風格早已成為行業(yè)趨勢，但在挑剔的90后面前，性價比和個性化是同時需要權衡的因素。
2015年開始，MG小象連續(xù)推出設計師系列，由自建的設計師團隊獨立研發(fā)完成，積累了很大一部分對設計有更高需求的粉絲。在此基礎上，2016年雙11又推出了老板娘系列，由她親自選款推出，兩個月上新一次，覆蓋26-30歲左右的輕熟人群。
在運營上，這些系列也更有了網紅和IP的影子。老板娘的微博從去年正式運營，目前已有30多萬粉絲，光從粉絲數(shù)來看已經是一個網紅。MG小象正是通過運營紅人的模式，試圖將她打造為kol的形象。
雖然sku占比不大，但更多系列的誕生不僅進一步細分了人群，滿足他們的個性化需求，還拓寬了MG小象既有的年輕人群，解決品牌成長過程中如何持續(xù)拉新、留住老客的問題。
2016年10月10日，MG小象店鋪粉絲突破千萬，在“千萬有你粉絲慶典”上，原名“毛菇小象”正式更名為MG小象，目的是“想把這個品牌做得更有調性”。看上去，MG小象離歐美快時尚的定位更近了一步。
供應鏈為王
前期爆款的誕生、以及后續(xù)不斷增加的訂單量，成為與優(yōu)質供應鏈合作的籌碼。在一次次上新、大促中不斷錘煉后，快速反應、靈活協(xié)調的供鏈成為MG小象爆發(fā)的原動力。
2015年，MG小象長期合作的工廠達到40多家，其中一半是給傳統(tǒng)品牌做代工的大工廠，包括雅戈爾的代工廠，它們產能較大，對應大批量生產，MG小象采取保守的合作方式，提前溝通，約定好排期;另一半則是小工廠，它們只為MG小象供貨，生產周期短、反應快速。
產品出廠后直接進入MG小象的倉庫進行質檢。質檢通過，服裝進倉，廠家憑借入庫單和采購訂單就能拿到貨款。“很多大工廠面臨賬期長達3個月甚至半年的難題，順暢的現(xiàn)金流機制能讓雙方的合作更加順利。” 時任MG小象供應鏈負責人周景良說。
在質量監(jiān)控上，MG小象制定了相關檢測標準，全程跟蹤工廠生產流程，在服裝入庫之前進行第一次清查，并在服裝入倉的關口設置第二道關卡。清查標準細化到某個位置縫線距離，是否在允許的細微誤差范圍之內。如果產品不合格則需要返廠重修或作廢，從而對工廠形成強約束。
對于合作的小工廠，MG小象有相對較大的自主權，生產部門的主管能夠自主安排生產排期。尤其在雙12等大促期間，小工廠可根據(jù)“突發(fā)狀況”實時調整生產節(jié)奏，快速反應，配合MG小象的訂單需求。
此外，MG小象專門邀請了第三方質檢機構，在前期采購面料樣品時便核算面料成分、含量是否符合標準，報價是否合理。之外還要全面測試成品，包括面料的舒適度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會批量投產。
對面料的嚴格把控，一方面保證了產品質量，另一方面也讓生產周期在可控范圍內。
正因為日趨完善的供應鏈體系，去年8月，網紅阮vc選擇與MG小象合作，運營、生產、倉儲和發(fā)貨等均交由MG小象負責，之后她的店鋪在銷售業(yè)績上有了明顯提升。
如何練就千萬粉絲的微淘大號
MG小象的微淘粉絲超過1300萬，僅次于另一互聯(lián)網女裝品牌韓都衣舍。此外，MG小象合作的達人達到500位，店鋪月均UV達到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達到15-20萬左右。
無線時代，微淘被認為是店鋪與客戶有效溝通的后花園。粉絲數(shù)據(jù)驗證了MG小象的受眾群體大小和受歡迎程度，但要真正與粉絲交朋友，并實實在在地轉化為購買力，MG小象有自己的一套方法論。
在過去多年的內容運營中，MG小象歷經了兩個階段。
在1.0階段，MG小象主要做了一件事，通過資訊吸引用戶，互動沉淀用戶，目的即洞察粉絲心理，建立粉絲信任。而除了微淘，它也聯(lián)合達人，通過有好貨、清單、直播、愛逛街、猜你喜歡等位置輸出內容。
2015年雙11結束，時任MG小象運營的莫愁分析總結了如何3年粉絲突破650萬的實操技巧。在他看來，每次發(fā)微淘之前，要先考慮清楚三件事：1.目的是什么?單純互動還是單純的推廣產品還是合二為一?2.文案要怎么寫才能更生動更貼切更容易產生共鳴?3.需要粉絲做些什么?
而在具體操作層面，首先，在形式上，簡潔、個性的好標題和豐富、有趣的封面圖缺一不可，都會增加粉絲打開幾率。
其次，內容為王，自成風格。一般情況下，微淘內容往往分為日常和活動兩個時間節(jié)點，在莫愁看來，前者是維系粉絲關系的最佳時機。不過，要在眾多品牌中脫穎而出，最重要便是形成與品牌調性和粉絲屬性相匹配的內容風格。
“很多人表示看我的微淘都能笑岔氣，也不乏粉絲說每當心情不好時總會來我微淘轉轉。”莫愁將自己的文風定位為幽默、有趣，且常常自黑，讓微淘形象極具個性化，以此拉近與粉絲的距離。
而為了增加互動，MG小象特別開辟了每周五的“莫愁夜話”、“周二買家秀”、每日的“小象晚安”等欄目，目的即培養(yǎng)粉絲形成固定瀏覽微淘的習慣，增加粘性。根據(jù)熱點制作話題討論也是另外一個技巧，比如《歡樂頌2》熱播時，微淘做了一次評價“誰是最佳老公”的內容，與粉絲們進行充分互動。此外，MG小象還有每日直播、穿搭內容等，傳授時尚相關的技巧，提供服裝購買之外的增值服務。
如果說日常的微淘是抓取熱點的時尚信息平臺，那么碰上活動，微淘則更像是呈現(xiàn)商品促成轉化的店鋪櫥窗。
微淘運營的意義最終還是要回到品牌運營和銷售轉化上，這部分便交由上新、活動、福利等內容負責。活動前預熱宣傳、活動時積極推廣、活動后有效善后，形成有組織的運營模式法則之后，莫愁認為，文案功底及互動玩法是帶動粉絲積極性的關鍵。
而從今年初開始，MG小象的內容運營進入了2.0階段，將展開S2B2C模式，“給我一個B端，我可以翹起整個淘寶。”MG小象運營負責人李國慶在淘寶大學主辦的《無內容，不電商》超級公開課上如是說。
他進一步解釋稱，S是供應鏈，為展示提供基礎的內容物料;B則大概理解為內容設計師或傳播者，主要包含設計師、大V、自媒體、網紅、明星等;C就是平臺上的內容消費者和傳播者，主要包含MG小象的用戶、粉絲等。
在李國慶看來，B端其實處于內容孤島的狀態(tài)，他們有很強的內容產出能力，但往往只能獨立運行，不能及時將內容輸送給有需求的粉絲。因此在這條鏈路中，MG小象并不生產內容，主要職責在于為B端提供感興趣的內容，建立B端和C端溝通的渠道。
“MG小象要成為內容生態(tài)的整合者，并進一步根據(jù)店鋪特色內容，加深拓寬他們產生的內容。”他說。
不止是一家服裝公司
杭州默琳文化創(chuàng)意有限公司的成立，正是這一模式踐行的重要一步。
2016年被稱為直播元年。平臺、機構、商家和淘寶達人們的推動，讓大家看到直播帶來的化學作用。擁有龐大的粉絲基礎，MG小象也在思考如何利用直播的方式讓內容變得更多樣化。
從去年8月開始，MG小象嘗試每天在店鋪中呈現(xiàn)直播內容，后期還豐富內容矩陣的維度，例如拍攝小視頻、模特外拍花絮、直播預熱等。
當直播變成一項日常化的工作，對主播的需求也越來越大，杭州默琳文化創(chuàng)意有限公司便應運而生。它獨立于MG小象存在，專門負責直播在內的內容產出、新媒體運營等，之后輸送給店鋪。
2017年3月，時任默琳文化COO的昱顏向《天下網商》坦言，目前MG小象的直播形式包括兩種：UGC和PGC。UGC大多數(shù)是個人主播，主要為主播跟粉絲之間的隨機互動，而PGC則是由運營方產出專業(yè)內容。除了豐富性，后者還會用推流機、攝像機多臺機器進行畫面切換。
隨著內容生產團隊和機制逐漸成熟，今年3月初，默琳文化索性升級為“主播孵化器”，直接簽約資質較好的主播。
這些主播大部分是微博達人，擁有3-5萬的粉絲量，但因時常發(fā)布時尚穿搭的內容而保持較好的互動性，粉絲粘性高。而在淘寶直播上，了解產品和時尚會比有才藝顯得更重要，淘女郎、網紅均在簽約范圍之內。目前，MG小象簽約主播已有近20個，在大促時也會為夢夢家、錢夫人等淘寶店輸出主播。
如今，MG小象幾乎每天都有直播，時長也延伸至12小時全天不間斷，為了盡可能滿足消費者的多種需求，一場直播往往需要三四位不同風格、年齡的主播。但長時間的直播會有好的產出嗎?在李國慶看來，MG小象的直播已然變成了在線客服的一種形式，因此沒必要用直接的數(shù)據(jù)來衡量當下的產出，更應該從長遠的流量來源來看。
但要培養(yǎng)符合MG小象調性的主播并不是件容易的事。主播們不僅代表了MG小象的品牌形象，也要向粉絲們傳遞時尚的品牌觀念。
首先，MG小象會給每個主播定位一個標簽，并匹配相應風格的產品池;其次，為了拔高個人素養(yǎng)和調性，MG小象會讓她們更近距離地接觸時尚，比如不遺余力地帶領她們參加北京時裝周，還跟時尚芭莎主編吸取搭配經驗。這些跟時尚相關的所有優(yōu)質內容，都會被輸送回淘寶平臺，通過視頻、直播或圖文的形式與粉絲直接產生關系，產生反饋。
在昱顏看來，當默琳文化成為一家內容機構，除了服務好公司本身的業(yè)務，它還要為其他平臺輸出主播，或跨界合作營銷，或為品牌方定制生產內容。“接下來來會簽約更多主播，有更多合作方式。”
這時候，它已遠遠超出一家服裝公司的經營范疇，成功完成商業(yè)模式裂變。
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