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最近聚美優品掌門人陳歐可謂是無比頭疼，他投資共享充電寶遭到多方質疑，甚至國民老公王思聰公開表示，如果共享充電寶能做起來他就吃翔。隨后陳歐在微博公開回應。8月31日，聚美優品宣布已經完成對深圳街電科技的收購。聚美優品的全資子公司River International Holding將持有街電科技60%的股份。不過，在收下充電寶的同時，這起投資也引發了聚美優品股東恒潤投資的不滿。

曾經的明星企業到如今的內憂外患，聚美優品到底怎么了?在這樣一個零售變革的時代，垂直領域電商的出路在何方呢?

從明星企業到負面纏身：回顧聚美優品的前世今生

聚美優品，原先叫做團美網，是第一家化妝品限時特賣商城。由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

一家知名企業的CEO往往可以成為一個企業的名片，最早知道聚美優品還是通過陳歐的一個為自己代言的廣告，曾經這則廣告的文字引起了很多人的共鳴，觸動并鼓勵了很多年輕人，陳歐體被很多人模仿。那個時候的陳歐稱得上雄姿英發，羽扇綸巾，堪稱年輕人創業的典范，新一代的創業偶像。

在筆者看來，包括聚美在內，現在市面上這些垂直領域平臺的的成功主要得益于這四個方面：

一是利潤點高，以聚美優品為例，化妝品本身利潤率就高，而且隨著用戶可支配收入的增長以及人們護膚意識的提高，國內化妝品銷量持續增長，特別是高端化妝品的發展，并且女性更加容易產生沖動購買消費。

二是復購時間短，這也是為什么國內家裝電商、奢侈品電商發展緩慢的原因。一個垂直領域的電商企業，其產品的復購時間短，就必然導致真實的客戶份額趨于真實，企業的流轉才更加的容易，化妝品正是如此。

三是電商巨頭尚未深度擴張，阿里等電商巨頭的特點是大而全，這樣的的優點是品類多，缺點是短時間內無法兼顧細分領域項目的深度。這也為聚美的崛起提供了契機。

在巨頭環繞的電商領域開疆擴土，一飛沖天，陳歐絕對有著破風者精神。而且從效果來看，“陳歐體”廣告效應凸顯，到聚美優品三周年慶銷售額達10億元，形成全城哄搶的局面，是當時電商領域的“明星”企業。

然而好景不長，聚美優品火了一斷時間后，似乎也沒能逃脫電商假貨這一魔咒。2013年有用戶反映用完產品后皮膚過敏，對商品真假提出懷疑。隨后又有人自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼，稱聚美優品假貨比例高達90%，聚美優品官方則回應稱這是競爭對手所為。2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業商貿有限公司”的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恒業涉及的電商平臺之一.

事實真相如何筆者不得而知，但這些負面消息確實使得很多人對聚美產生了質疑。

到了近兩年，聚美似乎變得更加焦慮。2016年，聚美優品宣布要私有化，以每ADS7塊錢的回購，這價格驚呆了聚美優品的投資人。今年以來，先是投資共享充電寶引發了極大的爭議，隨后股東連續兩次炮轟聚美管理層的消息也引起了人們的廣泛關注。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優品一度讓聚美優品風光無限。聚美優品上市當天開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元，但短短三年后，遭遇重重困難和危機的聚美優品如今市值已經只有3億多美元，市值蒸發將近95%。

曾經的明星企業，如今卻麻煩不斷。聚美優品之痛，究竟從何而來?

大而全與小而美的博弈：電商領域沒有“桃花源”?

商業環境變化莫測，企業要時刻如臨深淵、如履薄冰。聚美如今麻煩重重，陳歐與投資人的爭論到底孰是孰非外人不便妄自猜測。但在筆者看來，聚美優品這個曾經廣受追捧的電商平臺，近些年卻備受爭議。這些質疑不僅僅是針對聚美優品，更反映出了市場對垂直電商未來之路的擔憂。

首先是品質問題所引發的品牌形象問題，對于任何一個平臺或者門店來說，品質是消費者信任的基礎，沒有品質做保證，就不能立足長久。

伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，新零售的觀念日漸深入人心，傳統電商模式其實是處在一個相對封閉的環境當中，用戶和電商平臺之間必然存在著信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。也使得很多用戶因此喪失信心。聚美優品現在面臨的不是業績下降的困難，而是很多負面報道使得用戶對聚美產生了信任危機。

其次，細分領域平臺天花板太低，難以形成大規模變現的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領域企業只能針對自身行業、甚至只能是在自己產業鏈條上做文章，而在零售行業各個環節要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。

然后是獲客成本、買量成本增長，很多崛起的垂直領域平臺也算是趕上了互聯網“最后的流量紅利”。可好景不長，隨著互聯網紅利的殆盡，讓電商的競爭從拉新客為主轉向沉淀用戶為主，以營銷為主轉向以深度經營用戶為主，常態營銷情況下重復購買率較低的電商面臨困境，因為沒有那么多的新客讓你挖，也沒有更多的場景和入口讓你引流和變現。

最后，也是最重要的就是來自其他電商的威脅。前面我們講到，阿里、京東等電商從一開始就不斷進行橫向擴張，追求商品品類的大而全，當品類達到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細分領域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，因為它們的營銷成本、用戶體驗均不占有優勢。在商品種類、供應鏈管理和運營能力方面也和這些電商相差太多。

威脅倒逼著一些垂直領域電商不得不拓寬業務領域。但這樣的話無疑會與平臺原先自身定位產生沖突，而且大而全的模式現階段已經很高的進入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經形成了難以逾越的規模，貿然追求品類的多樣化可能會得不償失。

聚美布局共享充電寶，還有投資電視劇、空氣凈化器等，其實就是打著多元化經營的算盤，追逐風口尋找新的流量入口，然而先不說這些新進軍的業務與美妝產品的關聯度太低，這些項目本身靠不靠譜還有待考證，這也使得聚美的這些布局普遍不被看好。

由此可見，這些垂直領域的電商平臺陷入了大而全與小而美博弈的“囚徒困境”，電商領域真的不允許“桃花源”存在嗎?這些小而美的電商平臺究竟路在何方?

從單一平臺到垂直整合：兼并聯合或成破局關鍵

巴菲特在企業競爭壁壘分析中用了的“護城河”這一概念，所謂的護城河包括供應鏈、渠道、品牌、產品、服務、成本等多個領域，這些維度中有一項或者幾項可以差異化競爭優勢非常明顯，由此形成了自身可持續性的競爭優勢，這些優勢稱為企業的護城河。

今年是電商發展轉折的關鍵期，也是整個零售行業變革的關鍵期。在這一年中眾多大平臺實現了聯合發展，線上線下進入融合時期，作為細分領域的探索者垂直電商也將面臨快速轉型，對于垂直領域的平臺來說，它們要想活下來就需要建立一個屬于自己的企業護城河。

就電商行業的各個要素來看，某些電商仍舊占據著絕對優勢。對于垂直電商來說，要么商品差異化，要么服務差異化，培育自己的核心競爭力。然而商品差異化現在有一定的難度，服務差異化也需要時間摸索和積累。

無論是服裝、美妝，或是母嬰、快消品，每個領域都有代表性的平臺，這些平臺都曾經作為電商領域的明星，都有自己的過人之處。鑒于當下各自為戰發展無比艱難的情況，從單一平臺到垂直整合，合作共贏，兼并重組或成破局的關鍵所在。

對于垂直領域的電商平臺來說，偏安一隅的守著自己的桃花源幾乎已經不可能了。兼并聯合或者是最好的的發展方向。也許在未來的一段時間，整個電商領域會出現一陣并購潮。要么垂直領域平臺被某些電商吞掉;要么就是垂直與垂直的整合，進行用戶群體、基礎團隊的合并，頗有些“聯吳抗曹”的感覺，提高了自身競爭力，最終實現1+1>2的結果。