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作為運(yùn)動休閑領(lǐng)域的代表品牌Puma和Adidas，在近幾年的經(jīng)營策略布局中都很重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。他們通過不斷的設(shè)計(jì)革新和推出新品，吸引著廣大消費(fèi)者的注意力。近日，Puma公司半年報(bào)業(yè)績結(jié)果顯示，公司營銷狀況已全面復(fù)蘇。內(nèi)涵特色鮮明的運(yùn)動品牌鎖定了消費(fèi)目標(biāo)人群，運(yùn)動休閑將繼續(xù)風(fēng)靡時尚達(dá)人與社交網(wǎng)絡(luò)。

目前，社交消費(fèi)圈將引領(lǐng)運(yùn)動休閑品類回歸。Puma和Adidas近幾年的經(jīng)營策略較為相似，兩家品牌的營收和股價走勢也趨同。從盈利能力上來看，Adidas在毛利率和凈利率上均優(yōu)于Puma，在運(yùn)營管理方面Puma稍遜Adidas，顯示Puma品牌競爭力、運(yùn)營管理能力等方面與Adidas相比，仍然有較大的提升空間。從市場表現(xiàn)來看，Puma目前總市值尚不及兩大龍頭Adidas和Nike，但基于近年不錯的業(yè)績增長及積極的未來預(yù)期，Puma享有較高的市盈率。

于1986年上市以來的Puma經(jīng)歷了兩輪市場大戰(zhàn)，其一，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，Puma在09年股價相較于07年的峰值，下跌幅度達(dá)到三分之二，之后隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而回升。其二，在2012年運(yùn)動服飾行業(yè)步入低迷，加上新興市場的挑戰(zhàn)，Puma銷售乏力，股價連續(xù)3年下跌，直至近兩年P(guān)uma通過合作時尚人士、加強(qiáng)品牌推廣力度等方式不斷提升產(chǎn)品競爭力和品牌知名度，并再次獲得市場關(guān)注。

Puma的重新復(fù)蘇能夠代表性地反映過去幾年運(yùn)動休閑風(fēng)格在全球的風(fēng)靡以及時尚達(dá)人與社交網(wǎng)絡(luò)對品牌營銷與年輕消費(fèi)者消費(fèi)決策的深刻影響。在消費(fèi)升級的浪潮下，國內(nèi)品牌服飾消費(fèi)實(shí)際上也已經(jīng)進(jìn)入了比拼個性化、差異化的時代，這代表著越來越多的主力客群開始注重品牌能夠賦予的精神理念、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能夠反映消費(fèi)者個性、偏好、生活態(tài)度的核心要素。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2016年P(guān)uma(彪馬)公司的銷售收入按固定匯率計(jì)算增幅的10.2%、凈利潤實(shí)現(xiàn)68%的大幅增長。以及2017年中報(bào)公司收入和凈利潤分別增長的15.8%和160.5%。

對國內(nèi)品牌的幾點(diǎn)啟示：

1、緊抓主流消費(fèi)人群，采取高性價比的社交營銷、網(wǎng)紅營銷等方式能充分貼近消費(fèi)者，也是時下消費(fèi)品推廣的有效方式。

2、產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)是鞋服消費(fèi)品的核心屬性，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)潮流趨勢，疊加明星效應(yīng)才能取得成倍效果。

3、女性已成為消費(fèi)市場主導(dǎo)力量，契合女性時尚的消費(fèi)品將充分收益。重視女性市場，合作女性時尚領(lǐng)袖，加強(qiáng)品牌在女性運(yùn)動市場的影響力。

4、定位時尚的服飾消費(fèi)品，能在一定階段獲取消費(fèi)紅利，但其風(fēng)險(xiǎn)相比注重專業(yè)功能性運(yùn)動品也相對較大。

5、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，通過不斷的設(shè)計(jì)革新和推出新品，吸引廣大消費(fèi)者注意力。設(shè)立品牌戰(zhàn)略要有延續(xù)性和可預(yù)期性，內(nèi)涵特色鮮明的品牌才能更好地鎖定目標(biāo)人群。

6、采取高性價比營銷方式，拉近與消費(fèi)者距離。1993年和2016年P(guān)uma公司分別采用低成本的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交營銷拉近與消費(fèi)者的距離，最終將產(chǎn)品熱度傳導(dǎo)到對銷量收入的貢獻(xiàn)。