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德勒最近發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，揭示了各國(guó)20-30歲的年輕人的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)的消費(fèi)者在不少方面都與西方的同齡人有所不同，也有些出乎人意料。

1.喜歡從品牌官網(wǎng)而不是社交媒體了解時(shí)尚趨勢(shì)

雖然微博上的大V和微信上的時(shí)尚公眾號(hào)總是熱衷于討論各種流行趨勢(shì)、明星穿戴，但報(bào)告顯示這些社交媒體并不是中國(guó)年輕一代了解流行趨勢(shì)最主要的途徑，比例只有15%，時(shí)尚雜志和品牌官網(wǎng)在他們心目中更有權(quán)威性，超過35 %的受訪者將這兩者作為獲取流行趨勢(shì)的主要來源。

這一點(diǎn)與其他國(guó)家有所不同，報(bào)告指出，其他國(guó)家的千禧一代更多地是從社交媒體上了解當(dāng)季潮流。

2.消費(fèi)更理智

雖然網(wǎng)購(gòu)催生了一批“剁手族”，但在奢侈品方面，中國(guó)的年輕人還是不容易頭腦發(fā)熱的。尤其是涉及到屬于“必備品”的東西時(shí)，他們往往更謹(jǐn)慎，而且更傾向于在實(shí)體店購(gòu)買，這一比例高達(dá)六成以上。這又與西方同齡人有所不同，后者有不少選擇在線購(gòu)買，這可能與當(dāng)?shù)馗l(fā)達(dá)的奢侈品電商有關(guān)，畢竟這一產(chǎn)業(yè)在中國(guó)才剛剛起步。

受訪的中國(guó)消費(fèi)者表示，選擇實(shí)體店的主要原因是可以“觸摸到產(chǎn)品”并進(jìn)行試用，而奢侈品店獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)也是另一大原因。

3.不太為定制商品和服務(wù)買單

“體驗(yàn)式奢侈品”和“個(gè)性化”是近年來奢侈品行業(yè)的流行詞，但德勒表示中國(guó)的千禧一代對(duì)這兩項(xiàng)服務(wù)興趣不大。

與西方的年輕人相比，他們?yōu)槎ㄖ粕唐分Ц陡叩膬r(jià)格的可能性更低些，只有40.6%的人表示“完全愿意”為此支付更高價(jià)，而美國(guó)這一比例超過七成，英國(guó)和意大利這一數(shù)字分別為56%和61.6%。

而在涉及到送禮時(shí)，中國(guó)的年輕人也不怎么考慮那種“體驗(yàn)式”的產(chǎn)品，比如豪華酒店、高檔餐廳等。

德勒將這一現(xiàn)象歸因于市場(chǎng)的成熟度，認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者尚未培養(yǎng)起“為奢侈商品或服務(wù)支付更高價(jià)格”的消費(fèi)理念。

4.重視質(zhì)量和獨(dú)特性

質(zhì)量是各國(guó)千禧一代在選購(gòu)奢侈品時(shí)最為看重的因素，“當(dāng)消費(fèi)者可能買一個(gè)更實(shí)用的商品時(shí)，質(zhì)量會(huì)構(gòu)成他們購(gòu)買奢侈品的一個(gè)助推力。”報(bào)告中如此寫道。

值得注意的是，盡管中國(guó)的千禧一代尚不習(xí)慣為定制產(chǎn)品買單，但他們比西方的消費(fèi)者更在意“獨(dú)特性”，一個(gè)有故事的產(chǎn)品也是加分項(xiàng)。

5.品牌忠誠(chéng)度更高

中西方年輕消費(fèi)者在對(duì)待奢侈品方面另一大顯著差異是品牌的忠誠(chéng)度。按照?qǐng)?bào)告的說法，在奢侈品市場(chǎng)更為成熟的西方，千禧一代的品牌忠誠(chéng)度更低，有1/3的美國(guó)和歐洲消費(fèi)者表示他們會(huì)購(gòu)買多個(gè)品牌的產(chǎn)品，但在中國(guó)，這一比例超過了一半。