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如果你印象中的阿迪達斯，還是商場中的實體店，那你就OUT了！阿迪達斯的戰略重點已從線下轉向線上，目標就是，到2020年線上銷售額要達到40億歐元，以當前匯率計算，約為314億元，要知道中國第一運動品牌安踏去年全年營收才133億元。

數字渠道增長迅猛，目標直指40億歐元

阿迪達斯近日發布的財報顯示，在大中華區，剔除匯率因素，今年上半年，公司收入同比增長29%，增長速度位居各區域之首。其中，阿迪達斯品牌增長29%，銳步品牌增長19%。以歐元計算，公司在大中華區收入增長28%，至18.55億歐元。

阿迪達斯品牌在大中華區的增長，主要得益于跑步、訓練和籃球系列以及阿迪達斯originals和阿迪達斯neo品牌的兩位數增長。銳步品牌在大中華區的增長，主要受益于訓練和跑步系列的兩位數增長。

值得一提的是，阿迪達斯強勁增長背后數字化戰略功不可沒。財報顯示，今年第二季度，阿迪達斯所有分銷渠道均錄得兩位數增長，特別是電子商務渠道，收入增長66%，其中美國增長80%，大中華區增長100%。事實表明，越來越多的消費者正在轉移至線上，線上業務已成為阿迪達斯未來發展的關鍵。

阿迪達斯首席財務官哈姆·奧梅耶爾表示，如果你不能更清晰地了解當前消費者在哪里，你就不可能在電子商務渠道獲得增長，而當前的消費者就在社交媒體上，因此在社交媒體的戰場上曝光我們的品牌，對我們來說至關重要。

“我們在2016年制定電子商務渠道優先的戰略，我們向電子商務渠道投入了更多產品，并且注重在內容和發布上發力?！惫贰W梅耶爾說。

作為數字化戰略的一部分，阿迪達斯在數字化方面投入重金，在各大社交媒體上都有相應布局。理解今天的消費者如何消費，不僅對電子商務渠道，而且對整個阿迪達斯品牌的增長至關重要。

阿迪達斯首席執行官羅思德表示，在涉及到產品和與消費者進行交互時，阿迪達斯必須要成為一個以消費者為核心的公司，與眾多消費者產生直接聯系對于阿迪達斯來說至關重要，因此未來會一直推動通過線上平臺與消費者直接互動。

“當然，這并不意味著必須在我們自己的消費平臺與其他電商平臺之間取舍，”羅思德說，“需要強調的是，消費者在哪里，我們就要跟著去哪里，不管是實體店，Zalando(德國)或亞馬遜(美國)。

在談到對待亞馬遜等電商平臺的態度時，羅思德表示，將繼續評估與全球不同的合作伙伴之間的合作機遇，不管是在美國、歐洲還是中國。當然，這些合作機遇中許多都是線上合作，而過去則是實體店合作，這是市場的自然進化。

需要強調的是，阿迪達斯的所有戰略就是為了確保消費者能在他們想買的地方買到產品，但羅思德認為，這就需要與消費者產生個人直接聯系，為他們提供最好的服務。

作為世界最重要的經濟體，中國市場決定了阿迪達斯未來的成敗，所以阿迪達斯沒有忽視與中國電商平臺之間的合作。哈姆·奧梅耶爾表示，在中國，我們主要通過與天貓進行合作，“天貓在中國電商平臺中具有壓倒性優勢，是中國消費者的聚集地，在天貓上我們可以動態、定性地展示我們的品牌”。

消費者選擇線上消費已成為潮流，忽視線上消費群體就意味著失去了一半的市場甚至更多，并且線上交易已經顯現出壓倒線下交易的趨勢。羅斯德預計，當前體育用品線上銷售額約為體育用品整個銷售額的20%-25%。到2020年，體育用品線上銷售額將占整個體育用品銷售額的30%-35%，不管是在footlocker.com、Zalando還是亞馬遜。

“所以，我認為，到2020年我們品牌的大多數產品將通過我們網站之外的線上平臺進行銷售。”羅斯德希望讓阿迪達斯的線上銷售額從2016年10億歐元增長至2020年的40億歐元。

羅斯德稱，首先，阿迪達斯設定了一個比較激進的目標，也是必須達到的目標；其次，電子商務的可變因素很多，例如信用卡費用、快遞成本等，可能要越來越多地滿足消費者的期望值，例如，像亞馬遜那樣，免費送貨、個性化體驗等，這些都是成本的變量。

盡管，現在阿迪達斯的線上銷售有著健康的毛利率，但在接下來幾年內，阿迪達斯線上銷售毛利率估計不會有大的增長。當然，從渠道角度來講，線上銷售對阿迪達斯很有吸引力，這也是阿迪達斯為什么將其作為優先發展戰略的原因，但對于線上銷售而言，阿迪達斯對于當前帶動支出上漲的成本變量的應對辦法并不多。

對于實施數字化戰略的人才問題，羅思德表示，由于數字化戰略在阿迪達斯未來商業模式中扮演者關鍵角色，因此吸引合適的數字化人才對阿迪達斯來說是成敗的關鍵，因為要涉及到大數據、分析學等。

“我們不僅在德國總部建有數字化中心，在荷蘭和西班牙等國家也都有類似中心，以吸引到合適的人才?！绷_思德說。

貫穿阿迪達斯價值傳遞鏈條始終

此前，羅思德在接受CNBC采訪時曾表示，阿迪達斯將會把更多的預算從電視廣告轉移到數字渠道上。年輕消費者主要是通過移動設備與阿迪達斯品牌接觸的，因此，數字互動至關重要，未來你可能不會在電視上看到阿迪達斯的廣告了。

但這并不意味著阿迪達斯將完全舍棄電視廣告。根據ipotTV數據，阿迪達斯今年仍有很多電視廣告播出。只是電視廣告在阿迪達斯媒介組合中的占比已非常之小。

阿迪達斯2016年報顯示，阿迪達斯整體營銷投資已從2015年18.86億歐元增至2016年19.81億歐元。其中，近半數營銷投資用在了合作伙伴關系上，其余則用在了數字營銷、廣告、銷售點、草根活動等。到2020年，阿迪達斯希望將用在合作伙伴關系上的營銷預算占比控制在45%以下。

羅斯德表示，未來幾年數字化將成為改變公司的一個戰略性話題，數字化貫穿阿迪達斯價值傳遞鏈條的始終——我們是如何設計、開發、制造和銷售我們的產品的。

目前，Adidas.com和Reebok.com是阿迪達斯規模最大也是增長最快的商店。未來阿迪達斯將會增加在這一領域的投資，通過數字渠道創造競爭優勢。最終，數字化能力的增強將有助于阿迪達斯更好地提升利潤率。

在數字化戰略方面，阿迪達斯近來的表現可圈可點，截至8月23日，阿迪達斯在Facebook上的粉絲數近2800萬，在推特上的粉絲數約為321萬，在新浪微博上的粉絲數約為38萬。

阿迪達斯今年在中國舉辦的“夏練國度”啟動儀式活動吸引了9200萬人在線觀看。參加“夏練國度”的99%的注冊者都是通過數字平臺注冊的，這一活動幫助阿迪達斯品牌的adiClub項目吸收了40萬新會員。

阿迪達斯大中華區品牌高級副總裁羅赫曼表示，阿迪達斯深受中國消費者歡迎，致力于成為全球和中國運動品牌NO.1是阿迪達斯的目標。

“為了實現這一目標，阿迪達斯需要讓人們參與到運動中來，不光對知名球隊進行贊助和營銷，還為普通人參與到體育運動中來提供機會，”羅赫曼說，“運動概念在中國發展得很快，作為運動品牌領導者，我們想走在這一發展趨勢的最前列，這也是為什么在中國舉辦如此大規模品牌活動的原因?！?/p>

羅赫曼表示，借助“夏練國度”，阿迪達斯想推廣“運動創造力”理念，有了創造力，我們將有能力改變生活，激發消費者在做任何事情時展示他們的創造力和想象力。

為向中國消費者更好地溝通品牌自2015年以來在全球打造的核心理念“運動創造力”，今年年初，阿迪達斯還為大中華區量身定制了主題為“我是億萬里挑一”營銷活動。

今年3月初，阿迪達斯還開啟了“由我創造”2017年女子品牌活動。相比更早一點推出的“我是億萬里挑一”營銷活動，此次“由我創造”活動則更專注于女性視角。

實際上，今年是“夏練國度”活動第二季。與第一季相比，第二季落地城市更多，持續時間更長。今年落地城市包括北京、上海、成都、廣州、香港、臺北。阿迪達斯的目標是將這一活動推廣至阿迪達斯品牌在大中華區的所有核心城市。

去年在上海啟動的第一季“夏練國度”活動，阿迪達斯投入近億元，為市民提供免費、高端、時尚運動體驗活動，吸引超過2萬名參與者。

在活動中，阿迪達斯向居民提供真實的運動體驗，突出阿迪達斯核心產品線(包括足球、籃球、跑步、訓練、戶外等)的運動表現，通過有趣刺激的項目激勵參與者充分享受夏季運動。

阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮曾表示，“夏練國度”不僅是阿迪達斯在大中華區的創舉，亦是2020全球戰略——“立新”戰略——在中國市場實踐的重要一步，“夏練國度”再次彰顯阿迪達斯在其核心運動領域的優勢以及深耕中國市場的決心，同時激發大眾對運動的熱愛，培養積極的生活方式。

針對阿迪達斯今年第二季度在中國電子商務渠道錄得翻一番的增長，高嘉禮稱，這一結果證實阿迪達斯的品牌戰略正繼續與中國消費者產生強烈共鳴。