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“數(shù)據(jù)部要成為公司的大腦。”

　　2015年，年銷售額超過10億元的森馬電商決定單獨(dú)成立數(shù)據(jù)部。此前有多年電商數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的盛晴芳成了這個(gè)大腦的掌舵人。

　　對(duì)于森馬電商而言，這意味著以往盲目憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人判斷做決策的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌電商拉開精細(xì)化運(yùn)營的新階段。“數(shù)據(jù)部幫助找到問題和尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)管理層快速做決策。”

　　目前，森馬電商的數(shù)據(jù)化實(shí)踐已經(jīng)取得一些成果。同時(shí)作為國內(nèi)第一童裝品牌的電商負(fù)責(zé)人，盛晴芳從巴拉巴拉的案例出發(fā)，闡釋了數(shù)據(jù)對(duì)于品牌的推動(dòng)與升級(jí)意義，主要包括三個(gè)層面：1.數(shù)據(jù)反哺品牌及產(chǎn)品升級(jí)；2.數(shù)據(jù)推動(dòng)千人千面；3.數(shù)據(jù)推動(dòng)智能客服。

　　而在進(jìn)行中的天貓618理想生活狂歡節(jié)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力正在貫穿整個(gè)品牌運(yùn)營的方方面面。截至目前，巴拉巴拉仍較大幅度領(lǐng)先第二名，占據(jù)童裝類目銷售榜首。據(jù)了解，巴拉巴拉的第1小時(shí)銷售額同比去年增長7倍多，1點(diǎn)50分即突破去年天貓618三天的銷售額。成績之外，傳遞樂享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目標(biāo)。

　　1.數(shù)據(jù)反哺品牌及產(chǎn)品升級(jí)

　　“巴拉巴拉的電商運(yùn)營分為渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，但底層的基礎(chǔ)都是數(shù)據(jù)運(yùn)營。”盛晴芳告訴《天下網(wǎng)商》。

　　數(shù)據(jù)貫穿了品牌產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。在深度分析消費(fèi)者人群及需求后，巴拉巴拉從研發(fā)端開始為人群匹配相應(yīng)產(chǎn)品，再分配到不同渠道，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，觀察用戶點(diǎn)擊、收藏、加購和購買數(shù)據(jù)，以及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。而在庫存管控階段，巴拉巴拉還要兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及每類貨品的銷售策略，平衡庫存與生產(chǎn)端。

　　以商品計(jì)劃端為例，首先，巴拉巴拉原先以中童為主，但是在深度研究消費(fèi)者之后發(fā)現(xiàn)，二胎政策的開放以及90后年輕媽媽們的出現(xiàn)，嬰童產(chǎn)品的需求正在提高。因此，巴拉巴拉在今年年初就調(diào)整產(chǎn)品策略，加大嬰童產(chǎn)品，由不足1%增加到15%左右，全面打通了兒童的全年齡段。

　　其次，巴拉巴拉在分析行業(yè)及市場數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，童鞋、兒童內(nèi)衣市場的品牌化程度不高，但需求顯著。為此，巴拉巴拉還拓寬了產(chǎn)品線，由服飾逐漸延伸至鞋配、內(nèi)衣等，試圖借助品牌背書覆蓋更多品類。

　　巴拉巴拉的研發(fā)大都由品牌總部統(tǒng)一完成。盛晴芳表示，從今年開始，品牌加大了對(duì)線上貨品開發(fā)、銷售、庫存的支持力度。目前電商占比約20%。

　　回溯過去幾年的發(fā)展，同大多數(shù)品牌接觸線上的節(jié)奏類似，巴拉巴拉電商發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)階段。2012-2013年主要消化庫存，作為清貨和折扣渠道；2014年開始持續(xù)建立品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)老品向新品過渡；而從今年開始，巴拉巴拉分別在產(chǎn)品策略、人群細(xì)分和營銷推廣等方面做品牌的消費(fèi)升級(jí)。

　　僅從營銷來看，巴拉巴拉會(huì)緊跟電商大環(huán)境嘗試更多新的玩法，比如類似于森馬電商推出的時(shí)尚合伙人概念，聯(lián)合emoji這一IP做營銷。此外，巴拉巴拉的定位常常局限于大眾休閑款式，接下來將進(jìn)一步聯(lián)合品牌總部，發(fā)布重新定義童裝的多個(gè)系列款式等。

　　2.數(shù)據(jù)推動(dòng)千人千面

　　森馬電商并不是最早開始關(guān)注千人千面的品牌，卻意外發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)推送之后的轉(zhuǎn)化率明顯提升。

　　去年年初，數(shù)據(jù)部在做會(huì)員分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同人群對(duì)不同產(chǎn)品、頁面、視覺等的需求不一樣，尤其是巴拉巴拉。該品牌分為嬰童、幼童、中童等多條產(chǎn)品線，面對(duì)的是不同需求不同年齡段的媽媽群體，如果為他們呈現(xiàn)一樣的頁面，便意味著需要自己去尋找匹配產(chǎn)品。在流量獲取增速放緩的情況下，轉(zhuǎn)化難度進(jìn)一步增加。

　　要解決這一問題，巴拉巴拉嘗試通過千人千面的方式，基礎(chǔ)仍然是基于大數(shù)據(jù)的深度分析。

　　為此，巴拉巴拉聯(lián)合數(shù)據(jù)、運(yùn)營和視覺三個(gè)部門組成項(xiàng)目組。起初只用平日流量的10%做試水，借助阿里平臺(tái)的工具，數(shù)據(jù)部在深度了解用戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶年齡、性別、地區(qū)、新老客等分成了60多個(gè)標(biāo)簽，運(yùn)營以此進(jìn)一步根據(jù)不同標(biāo)簽優(yōu)化不同頁面，最后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

　　三個(gè)月之后，巴拉巴拉平日的轉(zhuǎn)化率提升達(dá)30%，有明顯效果之后逐漸增加測試流量的比例，到2016年雙11，巴拉巴拉全面實(shí)行了千人千面。

　　而從巴拉巴拉開始，千人千面的成功經(jīng)驗(yàn)也被逐漸復(fù)制到森馬電商旗下其他品牌。

　　3.數(shù)據(jù)推動(dòng)智能客服

　　從去年年中開始，森馬電商明顯感覺到客服用工需求大，尤其是大促活動(dòng)期間，公司不得不通過外包客服填補(bǔ)空缺。在衡量成本與轉(zhuǎn)化時(shí)，公司想到了智能機(jī)器人，“雖然智能客服的轉(zhuǎn)化率可能沒有人工高，但是體現(xiàn)出了明顯了成本優(yōu)勢。”

　　2016年7月，數(shù)據(jù)部依舊牽頭啟動(dòng)了智能客服項(xiàng)目，代替人工自動(dòng)回答顧客關(guān)于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫。

　　盛晴芳介紹，首先將所有客服聊天記錄導(dǎo)出來，對(duì)文本進(jìn)行深度挖掘，明確問題集中在哪些類型，以及相應(yīng)的答案，作為智能客服的數(shù)據(jù)基石。“數(shù)據(jù)庫聚集的問題越多越豐富，智能客服的回答就越精準(zhǔn)。”

　　貫徹森馬電商一向以來的謹(jǐn)慎作風(fēng)，智能客服的上線測試一開始為平日的零點(diǎn)之后。這段時(shí)間接單量本就少，即使轉(zhuǎn)化率低，也不會(huì)有太多損失。結(jié)果，兩個(gè)月之后，通過數(shù)據(jù)驚奇地發(fā)現(xiàn)，最后詢單后完成銷售的比例達(dá)到30%。之后在白天測試時(shí)，與人工相比，智能客服的轉(zhuǎn)化率只低6％，在對(duì)比了人工成本后，公司決定分時(shí)段上智能客服。

　　同樣，在歷經(jīng)無數(shù)次平日測試和一部分大促測試之后，智能客服也同千人千面一樣，在去年雙11時(shí)發(fā)揮出了理想的效果。

　　根據(jù)森馬的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橹悄芸头募尤耄R電商去年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著，因?yàn)榭头蛔悴荒芗皶r(shí)回復(fù)而流失顧客的現(xiàn)象，比去年減少了5%。

　　“智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。”森馬電商客服經(jīng)理丹鳳向《天下網(wǎng)商》解釋，智能客服的響應(yīng)速度是人工的10倍左右，優(yōu)勢明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)切換智能客服回答問題。因此人工客服有更多的時(shí)間來提升回答質(zhì)量、提供更多個(gè)性化的服務(wù)。”

　　雙11之后，智能客服開始進(jìn)入第二個(gè)階段，目前仍在不斷研發(fā)完善中。而得益于該項(xiàng)目的實(shí)施，阿里平臺(tái)公布的2016雙11客服生態(tài)報(bào)告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數(shù)排行總榜中男裝排名第一，全網(wǎng)排名第二，客服指數(shù)達(dá)到95.2。巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數(shù)第一名，客服指數(shù)為92.8。