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“數據部要成為公司的大腦。”

　　2015年，年銷售額超過10億元的森馬電商決定單獨成立數據部。此前有多年電商數據分析經驗的盛晴芳成了這個大腦的掌舵人。

　　對于森馬電商而言，這意味著以往盲目憑借經驗和個人判斷做決策的時代已經過去，品牌電商拉開精細化運營的新階段。“數據部幫助找到問題和尋找機會，進而推動管理層快速做決策。”

　　目前，森馬電商的數據化實踐已經取得一些成果。同時作為國內第一童裝品牌的電商負責人，盛晴芳從巴拉巴拉的案例出發，闡釋了數據對于品牌的推動與升級意義，主要包括三個層面：1.數據反哺品牌及產品升級；2.數據推動千人千面；3.數據推動智能客服。

　　而在進行中的天貓618理想生活狂歡節上，數據驅動力正在貫穿整個品牌運營的方方面面。截至目前，巴拉巴拉仍較大幅度領先第二名，占據童裝類目銷售榜首。據了解，巴拉巴拉的第1小時銷售額同比去年增長7倍多，1點50分即突破去年天貓618三天的銷售額。成績之外，傳遞樂享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目標。

　　1.數據反哺品牌及產品升級

　　“巴拉巴拉的電商運營分為渠道運營、活動運營、產品運營、內容運營，但底層的基礎都是數據運營。”盛晴芳告訴《天下網商》。

　　數據貫穿了品牌產品的整個生命周期。在深度分析消費者人群及需求后，巴拉巴拉從研發端開始為人群匹配相應產品，再分配到不同渠道，制定相應的價格策略，觀察用戶點擊、收藏、加購和購買數據，以及時調整運營策略。而在庫存管控階段，巴拉巴拉還要兼顧產品結構及每類貨品的銷售策略，平衡庫存與生產端。

　　以商品計劃端為例，首先，巴拉巴拉原先以中童為主，但是在深度研究消費者之后發現，二胎政策的開放以及90后年輕媽媽們的出現，嬰童產品的需求正在提高。因此，巴拉巴拉在今年年初就調整產品策略，加大嬰童產品，由不足1%增加到15%左右，全面打通了兒童的全年齡段。

　　其次，巴拉巴拉在分析行業及市場數據時發現，童鞋、兒童內衣市場的品牌化程度不高，但需求顯著。為此，巴拉巴拉還拓寬了產品線，由服飾逐漸延伸至鞋配、內衣等，試圖借助品牌背書覆蓋更多品類。

　　巴拉巴拉的研發大都由品牌總部統一完成。盛晴芳表示，從今年開始，品牌加大了對線上貨品開發、銷售、庫存的支持力度。目前電商占比約20%。

　　回溯過去幾年的發展，同大多數品牌接觸線上的節奏類似，巴拉巴拉電商發展歷經了三個階段。2012-2013年主要消化庫存，作為清貨和折扣渠道；2014年開始持續建立品牌優勢，實現老品向新品過渡；而從今年開始，巴拉巴拉分別在產品策略、人群細分和營銷推廣等方面做品牌的消費升級。

　　僅從營銷來看，巴拉巴拉會緊跟電商大環境嘗試更多新的玩法，比如類似于森馬電商推出的時尚合伙人概念，聯合emoji這一IP做營銷。此外，巴拉巴拉的定位常常局限于大眾休閑款式，接下來將進一步聯合品牌總部，發布重新定義童裝的多個系列款式等。

　　2.數據推動千人千面

　　森馬電商并不是最早開始關注千人千面的品牌，卻意外發現，精準推送之后的轉化率明顯提升。

　　去年年初，數據部在做會員分析時發現，不同人群對不同產品、頁面、視覺等的需求不一樣，尤其是巴拉巴拉。該品牌分為嬰童、幼童、中童等多條產品線，面對的是不同需求不同年齡段的媽媽群體，如果為他們呈現一樣的頁面，便意味著需要自己去尋找匹配產品。在流量獲取增速放緩的情況下，轉化難度進一步增加。

　　要解決這一問題，巴拉巴拉嘗試通過千人千面的方式，基礎仍然是基于大數據的深度分析。

　　為此，巴拉巴拉聯合數據、運營和視覺三個部門組成項目組。起初只用平日流量的10%做試水，借助阿里平臺的工具，數據部在深度了解用戶的基礎上，根據用戶年齡、性別、地區、新老客等分成了60多個標簽，運營以此進一步根據不同標簽優化不同頁面，最后實現精準推送。

　　三個月之后，巴拉巴拉平日的轉化率提升達30%，有明顯效果之后逐漸增加測試流量的比例，到2016年雙11，巴拉巴拉全面實行了千人千面。

　　而從巴拉巴拉開始，千人千面的成功經驗也被逐漸復制到森馬電商旗下其他品牌。

　　3.數據推動智能客服

　　從去年年中開始，森馬電商明顯感覺到客服用工需求大，尤其是大促活動期間，公司不得不通過外包客服填補空缺。在衡量成本與轉化時，公司想到了智能機器人，“雖然智能客服的轉化率可能沒有人工高，但是體現出了明顯了成本優勢。”

　　2016年7月，數據部依舊牽頭啟動了智能客服項目，代替人工自動回答顧客關于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數據中心的數據庫。

　　盛晴芳介紹，首先將所有客服聊天記錄導出來，對文本進行深度挖掘，明確問題集中在哪些類型，以及相應的答案，作為智能客服的數據基石。“數據庫聚集的問題越多越豐富，智能客服的回答就越精準。”

　　貫徹森馬電商一向以來的謹慎作風，智能客服的上線測試一開始為平日的零點之后。這段時間接單量本就少，即使轉化率低，也不會有太多損失。結果，兩個月之后，通過數據驚奇地發現，最后詢單后完成銷售的比例達到30%。之后在白天測試時，與人工相比，智能客服的轉化率只低6％，在對比了人工成本后，公司決定分時段上智能客服。

　　同樣，在歷經無數次平日測試和一部分大促測試之后，智能客服也同千人千面一樣，在去年雙11時發揮出了理想的效果。

　　根據森馬的數據統計，因為智能客服的加入，森馬電商去年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著，因為客服不足不能及時回復而流失顧客的現象，比去年減少了5%。

　　“智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。”森馬電商客服經理丹鳳向《天下網商》解釋，智能客服的響應速度是人工的10倍左右，優勢明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺會自動切換智能客服回答問題。因此人工客服有更多的時間來提升回答質量、提供更多個性化的服務。”

　　雙11之后，智能客服開始進入第二個階段，目前仍在不斷研發完善中。而得益于該項目的實施，阿里平臺公布的2016雙11客服生態報告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數排行總榜中男裝排名第一，全網排名第二，客服指數達到95.2。巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數第一名，客服指數為92.8。