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　多年來，業界都將Rick Owens稱為將“暗黑”風格商業化最成功的設計師。在本周剛剛結束的CFDA頒獎典禮上，GeoffreyBeenee終身成就獎的榮譽將Rick Owens再一次推到輿論的醒目位置。

　　歷屆終身成就獎得主的年齡其實并不大，包括2016年的Norma Kamali，2015年的Betsey Johnson，2014年的Tom Ford， 2013年的Vera Wang等，但該獎項的份量仍然不容小覷。而今年55歲的Rick Owens盡管多年來在時尚行業保持低調作風，但他無疑是行業變革，尤其是近年來掀起的“暗黑”風格的代表。

　　Rick Owens在設計上的表現以及“大膽前衛的時裝”、人體雜技等秀場噱頭時時常掩蓋了該品牌在商業上的成功，而有關Rick Owens如何憑借“暗黑”風格這一概念在消費者中受歡迎，如何讓球鞋業務為品牌創收，又如何多年來保持私有而沒有被任何大集團招致麾下，這些問題反而被討論得很少。當然，最重要的問題是，Rick Owens到底是如何實現商業成功的呢？

　　“暗黑”風格是營銷概念？

　　嚴格來講，在時裝歷史更長的歐美市場，并沒有與“暗黑”風格相對應的概念，更接近的應該是哥特風格。“暗黑”風格大致是指將黑色等陰暗色調作為主色系的時裝品牌，強調通過面料、工藝等細節而非顯性的設計要素體現設計，相對低調但定價不菲。代表品牌有Rick Owens，MaisonMargiela，DamirDoma，Carol Christian Poell ，Gareth Pugh，BorisBidjanSaberi，甚至有人將中國的Uma Wang也歸入“暗黑”風格等。而Rick Owens因其商業上的成功，為更多人熟知。

　　根據GQ中國的一篇剖析“暗黑”風格的專題文章，“暗黑”風格其實是在中國伴隨互聯網和零售終端發展起來的推廣概念。從某一時間節點開始，部分有購買力的高端消費者對大眾熟知的奢侈品牌審美疲勞，轉向較為低調的“暗黑”品牌。越來越多消費者開始追求個性化的產品，有多方數據顯示，消費者對大Logo的喜愛呈下降趨勢，而這些“暗黑”品牌恰恰滿足了小眾消費者對工藝或設計品質的需求。隨著設計師買手店在中國的興起，這些甚至不在國際時裝周上辦秀的小眾品牌得到了一批消費者的喜愛，并且粘性較高。

　　當然，虛榮也是驅動“暗黑”風格受歡迎的重要因素。評論人林劍認為，“暗黑”風格已經變成新的奢侈品，其中虛榮所占的成分很大，因為在快時尚的攻擊和互聯網傳播的影響下，主流時尚在照片上的表現和大牌差別不大，而時裝與快時尚的混搭也使得靠服裝來展現虛榮變得不可靠了。因此，雖然“暗黑”風格本義是為體現低調，實際上卻能夠呈現出明確的價值感。

　　“暗黑”風格并不存在于西方市場，那么對于Rick Owens而言，“暗黑”風格并不是品牌的主動營銷，而是可借助的東風。由于Rick Owens在商業化上打下的基礎，當人們開始關注“暗黑”風格，首先認識的品牌就是Rick Owens。

　　打造爆款意外創收的球鞋業務

　　球鞋成為Rick Owens的爆款單品是一場完全的意外。盡管此前Rick Owens已經憑借熱門單品皮夾克給消費者留下深刻印象，球鞋業務又意外地成為該品牌的另一標志。Rick Owens在多次采訪中表示，“運動鞋從來不在我的考慮中。我開始設計球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望，平淡無奇，我想要做點不一樣的事情。”而Rick Owens本人多年來執著于健身，運動短褲和球鞋的搭配已經成為設計師多年的制服。

　　值得注意的是，Rick Owens開始設計鞋履的時機早于近兩年的運動風潮，甚至也是引領這一趨勢的重要力量。當時市場上超過1000美金的貴價球鞋還寥寥無幾，Rick Owens就在市場還不那么擁擠的時候就搶占了有利地位。該品牌最標志性的球鞋Geobasket，這一款于2008年推出的球鞋像是對Nike、Adidas和Puma的惡搞。而他也收到了Nike的抗議信，聲稱球鞋側面的設計與Nike的太像了。然而這一風格被延續下來并成為暢銷鞋。現在這款球鞋的原始設計在eBay上賣到了2000美金。

　　球鞋于是成為Rick Owens的一個重要且豐富的產品線，由此延伸出多種風格的球鞋，既包括可日常穿著的訓練鞋，也有非常夸張的、能夠將襪筒拉到大腿上的長靴。他還與Adidas建立了持久的合作關系，引領了球鞋跨界合作的潮流。

　　現在越來越多品牌試圖利用球鞋抓住年輕消費者的心，打造一雙爆款鞋甚至能夠讓一個品牌徹底翻身。Stan Smith讓Adidas成為增長最快的運動品牌。而Rick Owens打造的爆款球鞋及為品牌實現創收的球鞋業務，也為該品牌的經營增加了穩定性和抗風險性。

　　保持獨立，掌握控制權

　　令Rick Owens顯得更加特別的是，該品牌至今保持私有，并沒有被任何集團招致麾下。他私人公司Owenscorp設立在巴黎。2010年，Owenscorp的收入約為4000萬美元。2012年接近7000萬美元，2013年超過1億美元，今年則超過1.2億美元。他的妻子Michèle Lamy擔任其25年代的合伙人，也是Rick Owens最重要的繆斯。ElzaLanzo和她的姐夫Luca Ruggeri則分別擔任公司CEO和商業總監，他們掌握著公司20%的股份，其余股份則又Rick Owens夫婦持有。這樣的設置在品牌創立20年間都未曾變化。

　　有消息透露，曾有集團多次表示愿意收購該品牌，但是該品牌拒絕了外部資本的進入。同時與普通品牌不同的是，Rick Owens品牌的設計全部由設計師本人操刀，品牌不設有設計團隊。無論從哪個層面說，Rick Owens都保持著較高程度的獨立性，這樣品牌具有更強的靈活性。對于設計師品牌而言，維持品牌調性至關重要。畢竟，無論商業化做得如何成功，消費者愿意購買的仍然是低調而特別的Rick Owens。

　　時裝秀并不避諱噱頭

　　相較于球鞋和暗黑風格，近兩年Rick Owens兩次引起大眾注意都是由于時裝秀上的噱頭。2015年秋冬系列上的“露鳥裝”引發大量爭議，模特暴露隱私部位將Rick Owens推上風口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒掛金鉤”又一次令大眾驚愕。人們好奇，向來主打低調的“暗黑”品牌，為什么在時裝秀上出盡風頭，連連制造噱頭。

　　而Rick Owens在采訪中表示，“我不認為現在這個時代你有辦法真正讓誰震驚。我不想浪費大家的時間。每個人都很忙，既然要做秀，就要做‘秀’。”在爭搶注意力的時代，Rick Owens的想法與社交媒體的屬性達成一致。現在的市場規律暗示著，“低調”不意味著品牌不發聲，而是用種種傳播手段為品牌賦予“低調”的屬性。即使很多人反感噱頭，但是不得不承認的是，人們往往是因為“低調”這個概念而非品牌的默默無名而去購買產品。將秀做足的原因，無非就是為人們的購買多一個原因。

　　縱觀各個層面，Rick Owens的商業成功并不是有意為之，也有很多借勢而為，甚至運氣的成分。無論是球鞋風潮，暗黑風格的蔓延，基本上都不是Rick Owens所能預見的。但是品牌20年來地位穩固，一定有什么事情做對了。注重產品、保持品牌調性、充分展現品牌差異性、保持資本獨立，這些都是Rick Owens的可借鑒之處。Rick Owens這部“暗黑”生意經其實并不暗黑，只是在玩“暗黑”的概念而已。