LVMH 新電商網站到底怎么樣？
從蘋果挖去高管之后，LVMH 的數字化終于有了明顯進展。
據世界服裝鞋帽網了解，6月6日，預熱許久的 LVMH 電商網站 24Sevres 正式上線，開始面向全球超過 80 個國家銷售。
不過，24Sevres 不是 LVMH 單獨搭建的電商，而是集團借著旗下的高端百貨 Le Bon Marche 做的一個“百貨公司的線上版”。網站名取自百貨公司的巴黎所在地。
Le Bon Marche 已有 160 多年的歷史，以提供有巴黎風尚的時裝和支持年輕設計師而著名。1984 年， LVMH 收購了它。
目前，剛剛開張的 24Sevres 在售賣 Miu Miu, Chloé，Loewe，Rick Owens、Acne 和 Kenzo 等 70 多個品牌的產品，未來品牌量會增加到 150 個，但現在不賣 LVMH 旗下的兩個重要品牌 LV 和 Dior。和線下的 Le Bon Marche 百貨商店一樣，24Sevres 的一個賣點是提供在他處難尋的限量版。另外，24Sevres 也學著如今時尚電商做生意的方式，和這些品牌推出了噱頭很足的聯名款，現已有了 Loewe 的 Hammock 包包，Miu miu 的 Miu Lady 包包，Jil Sander 的白底花襯衣等 77 個膠囊系列。
“這是我們產品策略的關鍵。我們為消費者提供在其他地方買不到的產品。接下來，我們會和這些品牌每年都推出聯名款。” 24 Sèvres 的買手總監 Maud Barrionuevo 說。
事實上，這不是 LVMH 集團第一次自建電商。2000 年，這個全球的奢侈品巨頭就推出了電商網站 eLuxury ，總部建在舊金山。當時，售賣的品牌有 Pucci, Celine, Marc Jacobs, Versace, Dolce & Gabbana, Fendi 等，品類涵蓋了配飾、化妝品、成衣和童裝。同如今 24Sevres 不同的是，17 年前，LVMH 集團就敢把 LV 和 Dior 放在 eLuxury 上售賣。
不過，經營 9 年后， eLuxury 就關閉了。根據當時 LVMH 的說法， eLuxury 關閉不是因為業績不好，事實上，在 2007 年到 2008 年間，這個電商的銷售數據有兩位數字的增長，中斷經營的主要原因是當時集團旗下的許多品牌在盤算自己的電商生意。
這次的 24Sevres ，LVMH 用了更穩妥的策略，把電商和旗下的百貨商店捆綁在一起，用了 30 個月做研發，也讓從蘋果跳槽來任職的首席數碼官 Ian Rogers 有了用武之地。
“為什么 LVMH 沒有早點來做(電商)?我想答案應該是，他們的確也做過，但很難。一朝被蛇咬，十年怕井繩，他們只是想確保如果重新回歸這個戰場，一定要以對的方式來作戰。” Ian Rogers 談到了 LVMH 上一次的電商嘗試時說。他還說，這次 24Sevres 的啟動還算是在實現 Alexandre Arnault 的愿景。
24Sevres 是 Ian Rogers 參與創建的第 8 家創業公司。 2001年他創建了 Mediacode 公司，之后被雅虎公司收購，從 2003 年他又開始負責雅虎的音樂部門。爾后在數字音樂公司 Beats Music 擔任流媒體音樂部門的負責人。2014 年蘋果公司以 30億美元收購 Beats Music 后，他也加入蘋果 iTunes Radio 團隊做負責人。
兩年前 LVMH 集團找到 Ian Rogers 時，就是為了籌建 24Sevres 。“他們跟我說集團正在籌備一個項目，但只找到一個員工，那就是項目的首席執行官 Eric Goguey。問我是否愿意加入。我還挺興奮的。” 他說。
這次 Ian Rogers 來負責 24Sevres 項目，既沒有聘用外部代理公司，也沒有引入第三方科技公司，也沒有用現成的電商平臺，而是在巴黎自建了工程師隊伍。
他認為，在 24Sevres 做的事和之前在蘋果做的事區別不是那么大。“相同點都是要想辦法”如何把受眾日復一日地吸引過來。” Ian Rogers 說，“難點在于你得擁有市場上真正獨特的東西，能讓你的客戶經常來看看。這實際就變成了內容上的挑戰。”
Eric Goguey 也贊同 24Sevres 在選貨上的優勢，“這讓消費者不用接受撲面而來的產品信息”。他和 Ian Rogers 思考得比較多的問題是如何在 24Sevres 上展示這些產品，也就是 Ian Rogers 談到的內容。
Ian Rogers 還認識到 LVMH 的一個長處在商品視覺陳列，就找來了 Louis Vuitton 視覺陳列設計師 Faye McLeod 討論，想知道“如何把互聯網也轉變成一個視覺媒介平臺”。
“互聯網正在從一個文字主導的媒介逐步向圖像和視頻為主導的媒介轉換。”他說，“現在是時候把集團在線下零售的商品視覺化能力轉換到線上了。”
這些想法實踐后就變成了 24Sevres 最終示人的樣子。
首頁分成了 10 個目錄，放在第一位的就是 Ian Rogers 和 Eric Goguey 都在念叨的選貨優勢“聯名款，限量款”。其次，分別排列是“設計師品牌”、“新款”、“成衣”、“鞋履”、“配飾”、“化妝品”(目前比較少，只有 5 個產品)，當然還有關于百貨商場 Le Bon Marche 的信息。
在產品目錄頁面， 24Sevres 做的比較簡潔，通常只提供一張模特圖，另外 4 到 5 張照片用來展示產品細節，再配上一段詳細的產品介紹，但不提供像雜志大片一樣的產品圖。
Eric Goguey 稱這樣的產品陳列“比較接地氣”。“會用上情景化的處理使用背景板和小道具。還會重現一些櫥窗展示。” 他說。
事實上，如果單從產品目錄頁來看， 24Sevres 的產品拍攝還算用心。和另一個現在做得風生水起的奢侈品電商 Net-A-Porter 一樣，展示產品的照片很少用模特，不露模特的臉，模特擺的造型大都比較樸實，重點還是展示產品。不過， Net-A-Porter 有一本專門用來展示風尚的雜志 The Edit，內容同時也會放在網站上，但 24Sevres 還沒提供編撰成冊的時尚內容。
另一個和 Net-A-Porter 不同的是，Yoox Net-a-Porter 在全球已建了 7 個物流中心，在全球服務的市場有 180 個，消費者下單后保證當天到貨。而 24 Sevres 只從巴黎發貨，物流的速度是保證下單后 2— 3 日到貨。
除了 Net-A-Porter 之外，Ian Rogers 也把 Farfetch 算作了競爭對手 。“ Net-a-Porter 已經是行業內的大電商了，它有 350 多個品牌，這個數字每天都還在增加，而Farfetch 則有 3000 多個設計師品牌。” 他認真分析現在行業內這兩個知名的時尚電商的數字，這也讓他再次確認了 24Sevres 的優勢不是以量取勝。
不過， 24Sevres 的競爭對手可不只是一個 Net-A-Porter 和一個 Farfetch 。按照它 Le Bon Marche 的實體和買手店一樣的產品特色來看，Neiman Marcus 這樣的百貨商店的電商，還有 Saks Fifth Avenue 這樣的買手制百貨都在和它搶市場。
不過，品牌咨詢師的 Tomaso Galli 認為，現在很多人都厭倦了大品牌。電商倒有一些雜志之前的功效——教育消費者，并提供資訊。“如果 24 Sevres 能成為發掘下一個 Vetements 的平臺，那這件事就有趣了。” 他說。
Ian Rogers 則對 24Sevres 充滿信心。之前在接受 LVMH 持有股份的 BOF 采訪時，他引用了 Bain & Company 的一份研究報告里的數據。
“奢侈品電商要以地理市場的規模計算，將成為繼美國與日本之后的第三大市場，價值高達 190 億美元，兩年前的麥肯錫研究亦指出將可能趨向 700 億美元。所以如果你想知道‘哪里會出現雙位數增長?哪里會出現30%增長?’就是在電子商務渠道。” 他說，“很明顯這是一個很大的市場。”
此外，他還注意到了中國市場，他用了“掉下巴”三個字來描述一個生意人在得知中國市場蘊藏的商機之后應該會有的反應。
“如果你看到中國正在發生的事，你會驚掉下巴的。” 他說，“中國網民人數是美國的兩倍，他們在阿里巴巴旗下的購物網站一天之內就達成了百億美元的交易量(應該說的天貓的‘雙十一’，相當于兩個 LVMH 的量。當然了，阿里巴巴不是做奢侈品的，但你能觀察到消費者習慣。中國人是重要的奢侈品客戶;你會看到他們在線購買產品是多么簡單輕松。” 他說。
但目前 24Sevres 官網公布的貨運可達的 80 多個市場里，除了香港地區和臺灣地區，中國大陸并不在列。
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