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在跟新的中國朋友認(rèn)識的幾分鐘內(nèi)，你可能就會用上這個國家最無處不在的社交媒體應(yīng)用程序——微信。該應(yīng)用程序擁有著超過8億的月活躍用戶，不僅用于與人(以及越來越多的品牌)保持聯(lián)系，還能用于從買咖啡到打車等交易。

　　根據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)報告顯示：該平臺上，2億用戶已將銀行卡與微信賬戶相關(guān)聯(lián)，34%的用戶通過該服務(wù)的月支出超過500元人民幣，是去年的6倍。據(jù)艾瑞咨詢在中國的估計，借由像微信支付和阿里巴巴與其對標(biāo)的支付寶等服務(wù)，中國第三方移動支付的價值在去年增長了三倍多，達(dá)到5.5萬億美元左右。毫不夸張地說，智能手機正在取代中國社會的錢包。

　　而微信商店，使用第三方界面、小程序或與現(xiàn)有移動商務(wù)功能整合，正在為微信打造的移動優(yōu)化數(shù)字商店。

　　HotPotDigital是專門從事中國市場的數(shù)字營銷機構(gòu)，其首席執(zhí)行官JonathanSmith這樣解釋微信商店運營：“通過微信銷售有兩種主要方式，兩者之間的區(qū)別有點模糊。一個是現(xiàn)成模板化的微信商店，由類似京東這樣的商城提供，京東顯然和騰訊有隸屬關(guān)系?；蛘呤瞧渌谌浇涌?，如微店?？梢灾苯影惭b使用?！?/p>

　　“第二種方法是將微信功能整合到現(xiàn)有的移動商務(wù)功能中，”他補充說?！斑@里發(fā)生的是通過微信進(jìn)行點擊，但對于終端用戶來講將卻像是已經(jīng)整合進(jìn)微信一樣。問題在于，現(xiàn)成的微信商店并不是非常適合品牌話，因此對于各大時尚和奢侈品牌來說，第二種選擇通常更好——但現(xiàn)成的當(dāng)然更快更容易，如果通過API進(jìn)行集成，瀏覽和內(nèi)部支付是附加優(yōu)勢。

　　9億微信用戶意味著，開一個微店是件不可避免的事情。在微信上做銷售的時尚品牌可以提供無縫銜接，消費者無需離開舒適便利的應(yīng)用程序。這非常重要，因為許多中國消費者已經(jīng)成為微信的“超級用戶”。根據(jù)騰訊企鵝智慧2016年度微信影響報告：每天使用超過30次的用戶數(shù)量迅速上升，從2015年的25%上升至去年的36%。

　　更廣泛地說，微信背后的中國技術(shù)巨頭騰訊，讓國際品牌在中國做生意變得更容易，如果業(yè)務(wù)只在微信平臺上進(jìn)行，就可以繞過許可證要求。其他的嘗試包括讓中國客戶提供使用微信在中國以外的地區(qū)進(jìn)行消費，譬如在國外就可以在品牌商店購物。一直以來，微信被用作促進(jìn)銷售的有價值的營銷工具，但它會是一個專門化的購物平臺，會是品牌正在尋找的、如何追求更多中國市場的答案嗎?

　　在封閉環(huán)境中如何不受牽制

　　相當(dāng)一部分非常有影響力的時尚界人士似乎表示同意這個結(jié)論。BoF500成員、時尚博主葉嗣(Gogoboi)告訴BoF，他使用他的小程序“不大精選”來銷售包括Yoox、Farfetch和Harrods在內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站和商店的奢侈品。

　　“我的微信商店剛剛起步，所以大部分流量來自我的公眾號文章。但我真正的出發(fā)點是為我的讀者提供更多便利。無論他們在品牌的官方網(wǎng)站上或淘寶上購物，在購物過程中都需要經(jīng)歷太多麻煩?，F(xiàn)在，不用離開微信，點一點就能買東西，”這名博主以他的尖銳評論而聞名，“我的推薦是一個很好的保證，到最后他們不會買到難看的東西，”

　　“根據(jù)最新的報告，微信用戶有9億，基本上所有的品牌都能找到自己目標(biāo)受眾。這意味著開一個微信商店是不可避免的。過去幾年里其他渠道的奢侈品銷售并不理想，所以微信可能是一個轉(zhuǎn)折點，”Gogoboi進(jìn)一步表示。

　　“而且微信現(xiàn)在也有更好的技術(shù)支持。不僅可以使用HTML5，還可以使用小程序，提供更好的用戶體驗。比如，Burberry現(xiàn)在就有一個，許多其他品牌也在計劃之中?！?/p>

　　Burberry于2016年9月推出了微信商店業(yè)務(wù)，緊跟著“即看即買”的步伐。最近，為推廣DK88手袋，品牌和時尚博主包先生合作。包先生選擇了“BrightToffee”，隨后在Burberry的微信商店中成為中國地區(qū)獨家發(fā)售產(chǎn)品。

　　“中國是我們品牌的高增長潛力市場，而微信是我們在中國最重要的社交媒體渠道之一。我們繼續(xù)嘗試和發(fā)展增進(jìn)用戶互動、品牌內(nèi)涵和商業(yè)機會，”TommyHilfiger首席品牌官AveryBaker表示。

　　HotPotDigital的首席執(zhí)行官認(rèn)為，TommyHilfiger的戰(zhàn)略目前進(jìn)展得相當(dāng)成功?！八麄冮_始的真的很早，微信商店是品牌網(wǎng)站的一個非常好的延伸。他們擁有良好的客戶服務(wù)，包括從外源接入的追蹤訂單的功能，”他說。

　　對這一銷售渠道分外熱情的另一位業(yè)內(nèi)人士是設(shè)計師王天墨，MuseumofFriendship創(chuàng)始人，該品牌在上海時裝周亦有展示。她從一年前搭建了比淘寶店更為本土化、個性化的微信商店，前者是中國對標(biāo)eBay的產(chǎn)品。

　　“我相信微信將來會有更多的功能，但現(xiàn)在它就像你自己的一個小世界，你可以隨意裝飾。這是一個私人空間，是我們自己的小小領(lǐng)地。微信商店是我們現(xiàn)在唯一的線上渠道，所以對我們來說非常重要，”王天墨這樣說。她大膽地回避了所有其他中國電商網(wǎng)站，包括阿里巴巴的天貓，選擇在自己的微信商店中獨家銷售。

　　王天墨表示，微博和Instagram等平臺上輔助性的社交媒體策略有助于將消費者直接帶到微信商店?！拔覀冇幸恍┽槍蛻舻膫€人微信號;我們讓客戶添加個人帳戶為好友和上傳新聞，這樣就補足了我們的戰(zhàn)略?！?/p>

　　由于微信本質(zhì)上是一個封閉的系統(tǒng)，必須登錄才能訪問內(nèi)容，因此品牌和個人帳戶可以聯(lián)合將流量引導(dǎo)到專賣店。中國零售商棟梁的聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐(TashaLiu)也同時使用微信商店和個人賬戶。他解釋說：“入口很清楚，人們通常在微信賬號下進(jìn)入商店，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索。與淘寶相比，更像是有目的地購物。

　　不斷發(fā)展卻尚未普及的渠道

　　雖然，微信商店對于年輕的設(shè)計師和國內(nèi)品牌來說似乎很不錯，但并不是所有的高端和國際品牌，都與Burberry或TommyHilfiger一樣擁抱微信。H&M自2014年起開始使用官方的微信賬號，但并沒有將任何促銷優(yōu)惠作為“優(yōu)化商店”的舉措，這些產(chǎn)品都包含導(dǎo)向H&M應(yīng)用或hm.com上的超鏈接。同樣，Coach的微信渠道銷售產(chǎn)品實際上被重定向到China.coach.com。

　　總部位于上海的社會媒體代理公司Resonance，其數(shù)字和社會洞察負(fù)責(zé)人JerryClode認(rèn)為，作為整體銷售生態(tài)系統(tǒng)的一部分，全球品牌應(yīng)該部署微信商店。以Dior為例，Clode概述了品牌在一年中，踩著時間點推出拳頭產(chǎn)品，某款手袋或系列。該品牌在微信上產(chǎn)生了大量的討論，從而帶來了更多訂閱用戶。

　　“通過這種方式，品牌不依賴于微信商店來獲得持續(xù)的銷售，而是將其用作一個整年的營銷戰(zhàn)術(shù)，”他解釋說。

　　但是并不是每個人都很喜歡微信商店。位于廈門的設(shè)計師品牌Ms.Min，其首席執(zhí)行官IanHylton將微信商店視為“五分鐘奇跡”。他認(rèn)為這是低端品牌的銷售方式?！斑@絕對不是奢侈品，”他說，“在中國有很多不同的人試圖引起你的注意。你有多少種銷售手段?你有多少種模式去把自己當(dāng)做一個品牌來展示?“

　　目前，Ms.Min堅持通過淘寶和天貓銷售。年輕的設(shè)計師，如王逢陳和LeafXia也猶豫不決。王天墨表示，簡單地說她目前沒有資源投入專門的微信商店，而LeafXia則將微信的限制視為棄權(quán)的理由。

　　香港獨立品牌MakinJanMa雖然熱衷于微信的可能性，但還沒有跨出這一步。品牌經(jīng)理LouisWong解釋說，開設(shè)商店所需的努力和預(yù)算讓品牌望而卻步?！耙_一個微信商店，需要花時間做在線客服，需要定期更新信息，還需要準(zhǔn)備一定數(shù)量的庫存來銷售。目前為止，我們沒有這么多的預(yù)算來運行官方微信商店?！?/p>

　　微信零售仍處于起步階段，并將在中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中動態(tài)地發(fā)展。正如JonathanSmith所說，“品牌允許開微信商店已經(jīng)兩年了。它看起來真的是一個改變游戲破壞者。有些品牌做得很好，但微信還沒有成為我們期待的中國零售業(yè)的大變化。很多品牌正在建立他們的微信粉絲團，但是他們還沒有解決電商上的難題。”

　　Smith建議，微信商業(yè)的未來成功關(guān)鍵在于與實體經(jīng)營結(jié)合的能力。“對于H&M這樣有線下實體的品牌來說，這樣做尤其有效。當(dāng)然，用戶可以使用微信在商店付款，但是更好的是在線下實體店挑選和試穿，然后通過微信掃描商品，以便在微信商店內(nèi)訪問，再保存到購物車或心愿單中?！?/p>

　　微信模式能不能成為國際品牌突破瓶頸的渠道仍有待觀察，但根據(jù)公司規(guī)模和價位，微信商店可能成為在競爭日益激烈的中國市場中補充現(xiàn)有銷售策略的一個極具意義的方式。