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看雪蓮如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

作為新中國第一個羊絨服飾品牌，雪蓮已經(jīng)走過了52個年頭，作為見證中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)成長的標(biāo)志性企業(yè)，雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。隨著國內(nèi)服裝消費(fèi)市場出現(xiàn)的個性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。

在實(shí)現(xiàn)“紡織服裝強(qiáng)國”的關(guān)鍵時期，雪蓮再一次邁向轉(zhuǎn)型階段，未來，雪蓮的目標(biāo)是力爭成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌……

根基：

52年專注，締造羊絨時尚帝國

說起羊絨服裝的歷史，不論是在中國服裝品牌的史冊上，還是消費(fèi)者的心目中，雪蓮都是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｉ鲜兰o(jì)60年代，新中國第一個羊絨服飾品牌“雪蓮”應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過一系列的努力探索，雪蓮率先實(shí)現(xiàn)了羊絨技術(shù)和羊絨產(chǎn)品零的突破，它的誕生也奠定了新中國羊絨工業(yè)的根基。

值得一提的是，從八十年代開始，雪蓮作為中國羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術(shù)，培育技術(shù)、管理人員，推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國羊絨產(chǎn)業(yè)中的顆顆明珠。可以說從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個世紀(jì)的發(fā)展，雪蓮不僅填補(bǔ)了多項國內(nèi)羊絨工業(yè)的空白，也帶動了業(yè)內(nèi)的伙伴們一起成為中國羊絨產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，共同推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)走向世界。

雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐卓對記者表示，在當(dāng)時的發(fā)展階段，雪蓮?fù)ㄟ^各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，使得雪蓮品牌與時尚元素進(jìn)行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進(jìn)一步傳遞給了消費(fèi)者，尤其是在2008年，雪蓮發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進(jìn)一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽(yù)度。

徐總告訴記者，在上述手段的強(qiáng)力拉動下，雪蓮品牌當(dāng)時就形成了遍布全國的線上線下立體營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有400多家門店和專柜、以及8家網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪和渠道，成為中國羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

從1965年至今，回顧雪蓮52年來的發(fā)展史，可以說雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，始終如一地堅持了品質(zhì)為先和經(jīng)典設(shè)計的發(fā)展理念，雪蓮不僅受到消費(fèi)者的喜愛，而且還受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的青睞，多次為領(lǐng)導(dǎo)人出訪訂制服飾，并做為國賓禮品贈送給國際友人。

機(jī)遇:

順勢而為，打造雪蓮國際品牌新格局

2014年，從國內(nèi)服裝消費(fèi)市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過程。為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運(yùn)營，由北京紡織控股有限責(zé)任公司及北京雪蓮集團(tuán)有限公司投資控股，成立北京雪蓮國際時裝有限公司全面負(fù)責(zé)雪蓮品牌在國內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營。

面對北京市新的城市定位和產(chǎn)業(yè)升級，以及國內(nèi)服裝領(lǐng)域的激烈競爭環(huán)境，雪蓮品牌積極轉(zhuǎn)型。雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總對記者表示，雪蓮國際管理團(tuán)隊通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費(fèi)者需求趨勢的分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標(biāo)，并力爭成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

通過對公司進(jìn)行全方面的反思和診斷，找準(zhǔn)市場發(fā)展方向，明確雪蓮品牌的市場定位，找準(zhǔn)核心消費(fèi)者，確立品牌理念，為品牌重新崛起打好堅實(shí)基礎(chǔ)，重塑后的“雪蓮國際”獲得了全新的定位。

手段：

七個顧客接觸面，重構(gòu)雪蓮品牌市場地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)應(yīng)該重建雪蓮的市場地位。

雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總對記者表示，“通過品牌重塑項目，我們將重新梳理雪蓮的品牌邏輯，找出品牌價值，明確了雪蓮的品牌優(yōu)劣勢，把雪蓮目標(biāo)顧客群定位在家庭可支配收入月均在8000元以上的品位優(yōu)越的中產(chǎn)階級，知識精英，他們受過高等教育，接受西方生活方式，追求品質(zhì)，重視居家生活的質(zhì)感”。

通過品牌重塑項目，雪蓮提出了顧客接觸界面這一概念，通過“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務(wù)體系和產(chǎn)品售后”這七個顧客接觸界面，由內(nèi)而外把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達(dá)到顧客層面，和顧客建立情感共鳴，最終在消費(fèi)者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

目標(biāo)：

全渠道營銷創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者心智

在對雪蓮品牌進(jìn)行重新定位后，接下來最緊迫的就是完成品牌營銷的體系化建設(shè)。雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總對記者表示，近年來，雪蓮集團(tuán)實(shí)行了線上線下的營銷統(tǒng)一，尤其是通過側(cè)重選擇經(jīng)濟(jì)高效的社群化營銷和會員營銷方式，開啟了微營銷模式，進(jìn)一步為雪蓮品牌在消費(fèi)者中的傳遞打開了有利局面。

從消費(fèi)層面看，雪蓮的這些營銷策略直指消費(fèi)人群，通過這種有效的方式，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，并與他們發(fā)生互動。除了這一系列的創(chuàng)新性營銷外，雪蓮還通過羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布來吸引了業(yè)界和時尚人群的關(guān)注。

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，尤其是3月的2015-16秋冬和10月的2016-17秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布，在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。通過邀請全國各級行業(yè)協(xié)會主要領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名設(shè)計師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實(shí)現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016-17趨勢發(fā)布中，雪蓮還進(jìn)行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實(shí)現(xiàn)了一個活動帶動多個營銷效果的局面。

據(jù)了解，目前，雪蓮正在對SI形象進(jìn)行了全新設(shè)計和升級，以木紋原色為主要道具基礎(chǔ)，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設(shè)計過程中和確定后，還會有多家店鋪進(jìn)行裝修升級。

徐總表示，通過這種不間斷的微調(diào)修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導(dǎo)購服務(wù)、店鋪管理都會得到巨大提升，這些增強(qiáng)終端銷售轉(zhuǎn)化能力的手段，最終的目的是為了贏得消費(fèi)者對雪蓮的認(rèn)可。

雪蓮品牌華麗轉(zhuǎn)身引領(lǐng)羊絨全品類系列報道之二

產(chǎn)品戰(zhàn)略篇

回歸市場，雪蓮使出產(chǎn)品殺手锏

不了解市場的品牌不是好品牌。通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費(fèi)者需求趨勢的分析，雪蓮國際管理團(tuán)隊終于為雪蓮品牌樹立了羊絨針織全品類的品牌商的目標(biāo)，力爭成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。以上述目標(biāo)的為導(dǎo)向，在緊跟國際市場消費(fèi)的趨勢下，雪蓮管理層通過對公司進(jìn)行全方面的反思和診斷，再次找準(zhǔn)了市場發(fā)展的方向……

52年針織工藝鑄就雪蓮核心競爭優(yōu)勢

在雪蓮發(fā)展的52年歷史中，產(chǎn)品創(chuàng)新始終被放在了首位，多年來，公司技術(shù)中心研發(fā)團(tuán)隊在新產(chǎn)品、新工藝、新材料的研發(fā)和試制方面都保持了旺盛的創(chuàng)造力。從上世紀(jì)90年代開始，雪蓮就面向市場推出了包括LYCRA彈力系列、高織精紡羊絨衫、手編羊絨衫、高檔水鉆禮服系列在內(nèi)的一系列明星產(chǎn)品。

尤其是近年來，雪蓮每年都會有科技產(chǎn)品面世：如溫度響應(yīng)型微膠囊SP香味緩釋羊絨衫、三防羊絨衫、紫光變色羊絨衫、日光變色產(chǎn)品、金屬抗靜電羊絨衫、銅離子絡(luò)合導(dǎo)電抗靜電羊絨衫、雙面對色數(shù)碼印花羊絨服飾、艷色浮板套色絲網(wǎng)印花羊絨衫、添紗組織”智能調(diào)溫”桑蠶絲混紡產(chǎn)品、添紗組織”智能調(diào)溫”羊絨混紡產(chǎn)品、貝貝羊絨高支粗紡系列產(chǎn)品、牛奶絨產(chǎn)品、含鍺牛奶調(diào)溫內(nèi)衣產(chǎn)品（羊絨衫伴侶）、拔染覆色植絨羊絨衫、茶色素印染和拔色印花羊絨衫等等。

然而，隨著消費(fèi)需求的更迭，人們對羊絨產(chǎn)品提出了更高的要求，不同種類、個性化的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，雪蓮的產(chǎn)品和市場策略也緊跟這一步法，推出系列新品，爭取不放棄品牌的每一個機(jī)遇。

國家有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年我國針織產(chǎn)品出口是首次突破了一千億美元，且呈現(xiàn)出了20%以上的增長態(tài)勢，這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國的梭織服裝產(chǎn)品的出口額。雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總看來，針織服裝消費(fèi)市場需求上升背后意味著，羊絨針織產(chǎn)品遲早會迎來一個爆發(fā)的時刻，雪蓮應(yīng)該更早的完成產(chǎn)品研發(fā)和布局。

徐總表示，按照過往的經(jīng)驗，原來的羊絨針織產(chǎn)品大多集中在高端領(lǐng)域，而事實(shí)上現(xiàn)在的羊絨針織產(chǎn)品消費(fèi)需求已經(jīng)開始往大眾化的趨勢發(fā)展，雪蓮的核心競爭優(yōu)勢就在五十多年針織工藝積累上。

緊跟市場風(fēng)向，全品類戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生

正是在上述背景下，雪蓮集團(tuán)的產(chǎn)品策略才會緊跟全球服裝市場消費(fèi)的最新風(fēng)向。雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總向記者透露，雪蓮集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)最大的轉(zhuǎn)變在于加大了向全品類四季裝上過度的步伐。“這個全品類實(shí)際上不止局限于秋冬產(chǎn)品，包括內(nèi)穿的任何一個羊絨產(chǎn)品，我們都會根據(jù)消費(fèi)群的需求來開發(fā)，我們的目標(biāo)就是為把雪蓮打造成一個生活方式的品牌，用全品類產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不同場合的需求。”

按照徐總的解釋，雪蓮的全品類戰(zhàn)略將為更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群體服務(wù)。不論是在商務(wù)場合，還是日常的家居，運(yùn)動休閑，或者是旅游、購物等場合，雪蓮都會有針對性地提供以針織產(chǎn)品為主，甚至是針?biāo)蠼Y(jié)合這一類的全品類產(chǎn)品。

全品類戰(zhàn)略從提出到執(zhí)行也需要一個合適的時機(jī)和合理的過程，但市場往往就是屬于具有前瞻意識的企業(yè)。很顯然羊絨針織產(chǎn)品在中國市場已經(jīng)迎來了最好的時刻。在2014年，雪蓮明確了雪蓮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方向后，就開始與外部知名設(shè)計師合作。從2015年秋冬開始全品類的首次嘗試，產(chǎn)品受到商場及一線城市大客戶的充分認(rèn)可。

2015年，雪蓮品牌在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上又明確提出了由羊絨單品類向羊絨、針織全品類轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線開始逐漸覆蓋商務(wù)、生活、家居家紡等不同系列，融入消費(fèi)者生活場景化概念，為消費(fèi)者打造全新舒適的羊絨針織產(chǎn)品。

徐總透露，雪蓮的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向明確并初步嘗試后，與之相關(guān)的流行趨勢研究及針織設(shè)計資源庫項目也隨即啟動，這些項目的實(shí)施為雪蓮產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新能力提升奠定基礎(chǔ)。在實(shí)施全品類戰(zhàn)略后，雪蓮的設(shè)計企劃以生活場景式方式進(jìn)行，體現(xiàn)以健康優(yōu)雅生活方式代表品牌為目標(biāo)的雪蓮理念。

值得一提的是，雪蓮設(shè)計資源庫項目也大大提升了產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)能力。徐總表示，“在整理并創(chuàng)新雪蓮既有工藝、設(shè)計、組織、花型等設(shè)計素材的基礎(chǔ)上，我們對過往雪蓮和目前市場上的組織、花型、工藝進(jìn)行整理并編輯成庫，這個將成為雪蓮未來在設(shè)計資源方面領(lǐng)先行業(yè)的最卓有成效的工作”。

此外，雪蓮的產(chǎn)品線也進(jìn)一步得到了擴(kuò)充，尤其是高端定制項目啟動為雪蓮針對不同目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品線計劃打下基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前，童裝系列、老年關(guān)愛系列、旅游產(chǎn)品系列等產(chǎn)品線開發(fā)已經(jīng)啟動，針對不同消費(fèi)群進(jìn)行專項產(chǎn)品設(shè)計。高端定制業(yè)務(wù)開始試運(yùn)行，為雪蓮高端客戶群體的建立做好了準(zhǔn)備。

獨(dú)樹一幟，率先推出全成形服裝，打造羊絨褲精品成品牌殺手锏

從占據(jù)國際國內(nèi)羊絨制品制高點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合50多年的研發(fā)實(shí)力，日前雪蓮?fù)ㄟ^與具有國際先進(jìn)設(shè)備技術(shù)的合作伙伴合作，在全國率先開發(fā)了推出了全成形羊絨服裝，這一新產(chǎn)品的推出，引來業(yè)界的矚目與消費(fèi)者的追捧。

雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐總表示，“全成形羊絨服裝在業(yè)內(nèi)是一個領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，雪蓮是目前唯一一個運(yùn)用該技術(shù)開發(fā)線下產(chǎn)品及推廣的品牌，相信通過雪蓮的品牌推廣，這種技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品在未來會大范圍的普及”。

目前從生產(chǎn)的角度看，“雖然全成形產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備成本很高，整個設(shè)備的研發(fā)人員培養(yǎng)也需要很長的一段時間，但如果這個細(xì)分市場一旦打開，其他的生產(chǎn)企業(yè)和品牌勢必馬上跟進(jìn)，所以這個市場的先機(jī)，只要能站住前三年，基本上就能確立全品類戰(zhàn)略的落地”。

事實(shí)上，對一個品牌而言，三年的市場先機(jī)足以讓企業(yè)樹立行業(yè)領(lǐng)先的地位。徐總表示，對雪蓮而言，現(xiàn)階段對全成形羊絨產(chǎn)品的投入，最大的收益在于，讓大家知道雪蓮品牌和全成形羊絨產(chǎn)品之間關(guān)系。“未來，別的品牌肯定也會開發(fā)此類產(chǎn)品，甚至也會做出全成形的羊絨服裝，但是我們希望雪蓮的全品類是最好的，大家以后一提羊絨全品類，一提到全成形羊絨產(chǎn)品，就會想到雪蓮，所以，我們的目標(biāo)是做羊絨領(lǐng)域的全品類第一品牌。”

此外，在我國的羊絨褲領(lǐng)域，一直是一個有待于進(jìn)一步開發(fā)、盈利空間穩(wěn)定、發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥Ｔ趯?shí)施全品類戰(zhàn)略后，今年3月，雪蓮開始組織國際領(lǐng)先的技術(shù)力量，對這個巨大的寶藏進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)生產(chǎn)出了獨(dú)具特色、市場領(lǐng)先，具有專利技術(shù)，美觀、舒適、耐用，具有保健功能的系列化羊絨褲。尤其該產(chǎn)品的褲腰是獨(dú)創(chuàng)工藝技術(shù)，膝蓋和臀部的設(shè)計制造，也獨(dú)具特色，從而使雪蓮羊絨褲產(chǎn)品在市場上與同行相比，占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。

雪蓮品牌華麗轉(zhuǎn)身引領(lǐng)羊絨全品類系列報道之三

時尚消費(fèi)流行篇

雪蓮為何成了羊絨消費(fèi)的首選

2015年，雪蓮在北京地區(qū)的零售業(yè)績突破了1億元，在羊絨市場消費(fèi)競爭區(qū)域白熱化的階段，不僅是業(yè)內(nèi)同行，就連整個羊絨消費(fèi)市場也非常好奇，到底是什么樣原因讓雪蓮成為了羊絨消費(fèi)市場的首選，在吸引年輕一代消費(fèi)群體關(guān)注方面，雪蓮到底做了什么，有哪些招數(shù)值得借鑒？

北京市場零售破億的背后

在消費(fèi)者眼里，羊絨制品因其自身的手感細(xì)軟、柔滑，輕薄、柔軟且具有保暖性好，穿著舒適等優(yōu)點(diǎn)而受廣受歡迎。和過去的消費(fèi)觀念有很大的不同，今天的羊絨市場上提供的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)?shù)呢S富：從春夏季的絲絨混紡的羊絨時裝，到秋冬的純羊絨時裝，羊絨制品的設(shè)計含量也越來越高。

在終端消費(fèi)市場，隨之而來的品牌競爭也變得愈發(fā)激烈，但作為細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，雪蓮始終堅持以品質(zhì)和時尚吸引消費(fèi)，牢牢把握住了市場話語權(quán)，成為消費(fèi)者心中的首選。根據(jù)雪蓮提供的消費(fèi)調(diào)研報告顯示，購買雪蓮的顧客對雪蓮的評價主要有以下幾點(diǎn)：

1、雪蓮的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，品質(zhì)有保證，尤其是雪蓮的產(chǎn)品絨質(zhì)量好，色牢度高。

2、雪蓮產(chǎn)品的顏色飽和度高（如大紅色），其他羊絨品牌無法比擬。

3、作為北京本土的老品牌，歷史悠久、有一定品牌影響力，對雪蓮品牌有感情歸屬。

4、近幾年開產(chǎn)品開發(fā)系列感強(qiáng)，店鋪整體形象提升。

5、產(chǎn)品工藝過關(guān)，有多項專利技術(shù)。

6、有專業(yè)的售后、織補(bǔ)，顧客放心購買。

從消費(fèi)市場的反饋看，雪蓮在羊絨市場的競爭實(shí)力不可小覷，從終端市場的表現(xiàn)看，雪蓮可謂商場競相合作的“重點(diǎn)保護(hù)對象”。雪蓮國際徐總告訴記者，作為擁有50多年歷史的知名品牌，雪蓮與各大經(jīng)銷商保持了密切的合作關(guān)系，在北京地區(qū)市場，包括藍(lán)島、翠微、城鄉(xiāng)、西單、王府井、新世界、京北大世界等三十多家大型商場及購物中心與雪蓮均有長期穩(wěn)定的經(jīng)營合作。

在如此緊密的合作之下，雪蓮的終端市場也有良好的表現(xiàn)。據(jù)了解，在羊絨行業(yè)銷售普遍下滑的2015年，雪蓮品牌在北京市場的實(shí)體店零售額就突破了1億元。在雪蓮國際常務(wù)副總經(jīng)理徐卓看來，這個數(shù)據(jù)背后恰恰反映了雪蓮品牌在消費(fèi)市場的地位和實(shí)力。

徐總表示，近幾年，由于消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變對羊絨類產(chǎn)品更加追求個性化、舒適化、品質(zhì)化、時尚化和品牌化，雪蓮羊絨這幾年也一直在努力為消費(fèi)者需求不斷改變。“總結(jié)這幾年雪蓮產(chǎn)品暢銷的原因，主要還是得益于產(chǎn)品綜合實(shí)力的不斷提升”。

細(xì)分消費(fèi)人群

在歐美發(fā)達(dá)國家市場，消費(fèi)者心中的羊絨制品被當(dāng)做高貴生活的象征，但在中國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，尤其是上世紀(jì)70、80年代羊絨制品進(jìn)入中國市場的“原始階段”，“羊絨衫舒適保暖”的樸素消費(fèi)觀深深地刻在了人們的心中。

然而，隨著80后、90后年輕一代逐漸成為羊絨制品的主力消費(fèi)人群，越來越多的人開始接受時尚化、個性化的羊絨產(chǎn)品，他們對羊絨制品的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了“羊絨衫保暖”的概念。對雪蓮這樣具有厚重歷史文化底蘊(yùn)的知名品牌而言，如何面對這些新興消費(fèi)人群成了最關(guān)鍵的問題。

雪蓮國際徐總告訴記者，按照市場調(diào)研的結(jié)果，雪蓮對新一代的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了重新定位和逐層劃分。“我們會框定一些目標(biāo)消費(fèi)人群，第一類是社會地位相對穩(wěn)定的人群，比如哪些職業(yè)是這種城市中產(chǎn)階級，比如公務(wù)員，教師，私營企業(yè)主，甚至一些大中型企業(yè)，中層以上的白領(lǐng)管理人員，還有一些媒體從業(yè)者，或者影視圈這些從業(yè)者”。

當(dāng)然，雪蓮劃分的目標(biāo)消費(fèi)群體遠(yuǎn)不止這一類，包括在企業(yè)中層管理崗位就職的人群以及剛剛踏入職場的時尚人士等等。在徐總看來，這種細(xì)分的好處在于，能夠準(zhǔn)確地把握新一代羊絨消費(fèi)者的生活狀態(tài)，針對性地開發(fā)符合他們需要的產(chǎn)品，比如開發(fā)場合穿商務(wù)性或者能彰顯品位和自己品質(zhì)感的產(chǎn)品。

做最有針對性的增值服務(wù)

在細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群后，雪蓮除了會針對性地開發(fā)產(chǎn)品外，還會制定相應(yīng)的品牌營銷理念。據(jù)徐總介紹，目前，雪蓮正在實(shí)施“情感營銷”的策略，在品牌新標(biāo)語“至真以恒，至美傳承，至真至美”的理念下，雪蓮會突出傳遞工藝和設(shè)計方面的內(nèi)容。

“‘至真’講的是我們雪蓮對工藝，產(chǎn)品技術(shù)品質(zhì)上的持之以恒，‘至美’說的是我們現(xiàn)在整個產(chǎn)品設(shè)計，會更符合當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群的穿著需求，圍繞這兩個標(biāo)語的理念，雪蓮會通過營銷、平面、視覺手段，以及終端店鋪的導(dǎo)購銷售技巧培訓(xùn)來加強(qiáng)消費(fèi)者對雪蓮品牌的認(rèn)同。”

在徐總看來，一個品牌，你的產(chǎn)品不會滿足所有人，你只要滿足你的目標(biāo)消費(fèi)群里面，能夠緊緊地把你目標(biāo)消費(fèi)群里一部分人抓住就足夠了。“所以，我們今年在VIP維護(hù)方面，消費(fèi)群、核心客戶管理方面，我們會做很多工作，這種工作不是簡單地打折、促銷，你什么卡的VIP我就給你幾折，我們是給了一些增值服務(wù)，包括他的積分，可能有一些禮品，還有結(jié)合我們現(xiàn)在資源給他做一些跨界增值服務(wù)，包括我們可能組織沙龍，讓他跟一些跨界的品牌，什么美容，什么纖體。”

緊跟流行趨勢，傳播品牌國際化認(rèn)知

記者注意到，在雪蓮集團(tuán)的產(chǎn)品陳列櫥窗中，公司研發(fā)的各種羊絨制品可謂玲瑯滿目，尤其是帶有濃郁民族風(fēng)格的羊絨刺繡長裙，非常吸引消費(fèi)者的目光。

據(jù)介紹，在過去幾季的產(chǎn)品研發(fā)中，民族風(fēng)情元素一直都被當(dāng)做重點(diǎn)系列進(jìn)行研發(fā)，但徐總表示，從前幾季產(chǎn)品的市場反饋情況看，雪蓮之前確實(shí)有一些產(chǎn)品系列市場接受程度還是很高的，尤其是一些中國元素的產(chǎn)品，市場反響并不是很好。

而從國際市場的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計趨勢看，中國風(fēng)系列一直都是國際知名品牌的最愛，因此，在徐總看來，雪蓮對產(chǎn)品流行趨勢的把握是非常到位的，只是市場的消費(fèi)需求并沒有真正被觸發(fā)。“現(xiàn)在，我們雪蓮可能不會主推一個系列專門做中國元素，但是我們會堅持部分產(chǎn)品是體現(xiàn)中國元素的，事實(shí)上，這部分產(chǎn)品的消費(fèi)需求更多的是在特殊場合。”

據(jù)了解，雪蓮純粹的中國元素的產(chǎn)品系列會在高定產(chǎn)品系列里面體現(xiàn)，今年，雪蓮會做“高定工坊”，針對高端客戶群體需求的高定產(chǎn)品系列也會在2016下半年進(jìn)行走秀發(fā)布。

徐總表示，雪蓮希望新一代消費(fèi)群體對雪蓮形成“國際化品牌的消費(fèi)情感認(rèn)知”。因此，考慮到羊絨消費(fèi)需求的多樣化趨勢已經(jīng)到來，雪蓮集團(tuán)還專門和北京服裝學(xué)院等專業(yè)院校、機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，進(jìn)行新品的聯(lián)合研發(fā)，并舉辦專場發(fā)布會，發(fā)布每年的羊絨針織流行趨勢成果。

事實(shí)上，對中國元素系列產(chǎn)品的涉足，也一直是雪蓮深入傳播品牌國際化認(rèn)知的一個方面。據(jù)了解，除了和北京服裝學(xué)院進(jìn)行合作外，雪蓮還和北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院進(jìn)行了合作，專門搜集、整理中國傳統(tǒng)文化中的民族圖案元素，通過一系列的科技手段，把這些具有代表性的元素進(jìn)行提煉，作為設(shè)計團(tuán)隊的備用素材。正因為有如此多的嘗試，雪蓮才能緊跟流行趨勢，針對性地開發(fā)符合國內(nèi)市場需求的羊絨、羊毛大衣系列產(chǎn)品，成為羊絨消費(fèi)市場的首選。