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對于不少女性顧客而言，文藝范兒的JNBY不是陌生的品牌。而2016年它的名字在被更多不關心時尚的人知道——該集團正式于港股主板掛牌上市，估值約合8.4億元人民幣。這在中國的服裝行業可以說是一件大事，雖然中國的服裝設計品牌很多，Mo&Co、ZUCZUG素然、例外等品牌，但走到上市這一步的寥寥無幾。為什么江南布衣能夠成功?

　　江南布衣于3月6日正式發布了在香港上市后的首份成績單。財報顯示，截止到2016年12月31日的6個月，江南布衣實現營業收入13.10億元人民幣，與上年同期相比增長22.4%，實現凈利潤2.27億元人民幣，與上年同期相比增長24.0%。

　　縱觀品牌布局，除了JNBY，江南布衣集團旗下還開設有男裝品牌速寫、低齡童裝品牌jnbybyJNBY、職業女裝品牌less以及青少年裝品牌Pommedeterre。其中JNBY是集團收入的最主要來源，JNBY單個品牌的收入占比達到62.9%。

　　目前江南布衣集團旗下五個品牌，共包括中國內地在內的13個地區，開出超過1300家線下門店。而這兩年，電商平臺也發展迅速，天貓、京東、唯品會及微信均有營銷渠道的鋪設。線上線下渠道的共同作用下，江南布衣正在用文藝的姿態在服裝行業飛速發展著。

　　獨特的品牌辨識度

　　根據江南布衣集團發布的財報，截止到2016年底，主品牌JNBY的門店增加至744家，jnbybyJNBY與CROQUIS分別新增48家與43家，JNBYHOME首家獨立門店也于2017年1月開設。這個崛起的品牌，渠道擴張動力十足。

　　增長的背后，是作為國內最具規模的設計師品牌時尚集團，JNBY在行業中已奠定了地位——在秉持設計理念的基礎上，又使其產品服務于廣泛的客群。

　　與其他大眾國內品牌相比，JNBY贏在差異化，有設計感的高材質文藝范兒服裝，符合國內中高端群體的口味。JNBY市場認可度高，與高辨識的設計風格是分不開的。這個品牌最開始走的是森女風格，逐漸設計轉向城市風格，適用于日常的工作，后來受到山本耀司的影響，風格更加簡潔明快。這種比較自我的設計恰逢國際上由Celine引領的素色、直線條的“性冷淡”設計風格流行，讓JNBY在國內眾多甜膩的服裝設計中脫穎而出。

　　而和國內設計師品牌相比，JNBY贏在了商業化策略上：作為成熟的設計師品牌，在開店節奏方面非常穩定，保證消費者對品牌認知度的穩定性，在一線城市鋪滿的前提下，還在向二三線城市拓展。在新一輪的消費升級趨勢下，設計師品牌行業正迎來全新發展時代，JNBY在線下渠道穩步拓展的同時，還在通過線上平臺強線上營銷策略。

　　在新一輪消費升級中，江南布衣也在加大實體店和線下活動中消費者的體驗感和互動性，除了在北京地區打造概念店樣態，也在對實體店進行不斷改造，包括顛覆傳統試衣間、提供造型建議等。目前，江南布衣集團已使用4120萬元人民幣用以加強全渠道互動平臺，擴大產品和品牌組合以及建設一座新的物流中心。其中，全渠道平臺花銷最大，已耗資3540萬元人民幣。

　　新媒體的粉絲運營哲學

　　JNBY近兩年的線上銷售策略正在發生改變。原來線上渠道主要銷售過季產品來消化庫存，但是現在越來越多的新品會在線上展開銷售。從電商方面來看，目前主要在天貓、京東及唯品會等平臺上銷售產品，江南布衣2016財年電商收入占比為7.4%，與同行業女裝品牌相比，比例相對并不高。不同于許多傳統服裝品牌，江南布衣對天貓、京東等電商平臺的依賴度并不高，而是將其作為輔助銷售及消費者互動的渠道。

　　從2015年推出微信服務號開始，江南布衣將更多重心放在微信平臺運營上。截至2016年12月31日，JNBY已擁有超過160萬粉絲，其中110萬注冊了其微信服務平臺，有23萬為活躍用戶。這些用戶在集團財報期內的營收貢獻比率高達63.6%。另外，速寫、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公眾號。

　　微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運營，品牌粉絲運營是江南布衣構建全渠道平臺的核心。微信服務號起初是為了維護會員，推出時尚資訊和新產品等，微信平臺能夠將品牌的設計理念和生活方式傳遞給消費者，強化與品牌粉絲群體的互動，掌握有效的用戶數據。公司通過自媒體加強粉絲黏性的同時，也在一定程度上預測銷量，并隨時對“爆款”進行補單，降低傳統模式下產品滯銷的可能。

　　和年輕人都喜愛的VICE合作

　　在新一輪的品牌轉化中，JNBY正在變得更加年輕化。過去品牌的目標客群定位會向25～35歲的后半部分倚重，現在，他們開始更關注25～30歲的顧客了。為此，JNBY開始更大膽地使用棉、麻之外的面料。

　　在過去兩年，和JNBY合作最多的傳播平臺是VICE。這個屬于年輕人當下最火爆的新媒體平臺，取代傳統時尚平臺，成為JNBY的首選。

　　JNBY跟VICE的第一次合作在2013年，那時VICE才剛剛進入中國。基于新一季的設計確定拍攝主題，推出合作項目“游”——邀請在10個不同城市工作或生活的年輕人，穿著JNBY的服裝在鏡頭前談談旅行和流浪的意義。這些年輕人有戰地記者、鼓手、時尚買手、插畫師和櫥窗設計師等，都是相當獨特的非常規職業。JNBY看來，這些人代表著年輕人新的生活態度。

　　2015年，第二次跟VICE合作的JNBY更加大膽，推出名為“挺有意思”的櫥窗改造計劃，請來幾位滿腦子奇思妙想的創意人，對JNBY在杭州、北京、上海、廣州、重慶共5家門店的櫥窗進行改造，并且舉辦線下活動開放參與。這些門店變成了美甲的地方、手工玩印刷的地方，甚至你可以帶上狗狗一起來湊熱鬧。在這場櫥窗改造活動結束幾個月后，JNBY在北京亮馬橋官舍開設了一家概念店，請來幾個藝術家分四期輪番對門店進行設計改造。JNBY已經慢慢從街頭文化的合作轉向了藝術領域的合作探索。這背后是一個品牌逐漸高端所需要經歷的。

　　VICE夠年輕、夠有趣，但它也夠個性。一不留神，這會讓JNBY丟掉更多潛在的消費者。但是這件事的積極意義在于，JNBY的野心正在逐漸向年輕人滲透著。