天貓聯合zara等超級品牌 密謀抓住新零售這個機會
人人都在談論新零售，談論消費升級，你該如何抓住其中的機會？或許，從天貓和幾十家超級品牌的一場“密謀”中，你能發現不少線索。
一直在引領消費潮流的天貓，與商家的溝通方式也開始變得不一樣了。3月23日，杭州柏悅酒店，天貓辦了一場名為“TopTalk對話新營銷”的超級品牌私享會，參加閉門分享的包括雅詩蘭黛、博世、寶潔、億滋、榮耀、zara母公司inditex等幾十家知名品牌。“我們第一次把想法拿出來和在座的合作伙伴分享，看一看我們今年能夠一起走向何方。”天貓營銷平臺事業部總經理劉博（花名家洛）說。
有參會者描述，現場充滿時尚感，商家們圍坐在一張張小圓桌旁邊。而天貓小班委（天貓核心管理團隊）第一次在商家面前集體亮相，并且落座在商家之間。這簡直就是天貓和超級品牌們的頭腦風暴。
天貓快消事業組及集團大客戶總經理靖捷說：“我們特意讓所有天貓核心管理層坐在客戶身邊，是因為我們相信在阿里以及天貓生態平臺之上，不存在天貓想怎樣，而是我們一起想怎樣，可以用什么樣的方式，更好地引領消費趨勢，也改變每一個商家所在行業的運行方式。”
閉門分享會之后，一家知名品牌的代表拉上家洛開聊，感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。
如何建成“全球消費者摯愛的品質購物之城“？
傳統9.9元打爆款的時代早已遠去。天貓快消事業組及集團大客戶總經理靖捷告訴在座品牌，如今天貓要做的是“全球消費者摯愛的品質購物之城”。“消費者運營”已經成了今年天貓內部所有部門，以及所有的行業會堅定的信仰，會踐行的方法論。
在天貓平臺，通過消費者大數據，可以洞察到很多價值連城的趨勢變化。天貓營銷平臺事業部總經理表示，過去一年，很多新的消費趨勢在天貓平臺上不斷涌現。比如許多明星同款、IP產品，在平臺的上升速度快，用戶關注度也高，“你會發現大家對健康非常關注，健康食品、運動服裝和器材上升速度在200%以上。”
面對這些涌現的消費趨勢，天貓已經不滿足于作為一個滿足消費者各項購買需求的平臺，而是想更好地引領消費升級。“我們要告訴消費者什么才是你真正應該購買的品類和商品，什么才是真正應該購買的產品和價格帶，什么才是你應該追隨的品牌和商品。”家洛說。
天貓常常提到“人、貨、場”。人貨場是讓消費者和可能喜歡的商品之間產生交互，讓品牌遇到消費者，產生互動，帶來成交。這個概念在淘系發展史上為很多人所熟悉。
靖捷說，如今還需要精準地洞察每個產品背后到底有哪些具體的消費族群，以及他們實際上分層的邏輯，這會影響到線上線下所有行業。他拿自己舉例，“我可能在平常吃飯時不會花太多錢，但是喝咖啡，我是非常愿意花錢的。因此在買咖啡的時候，我關心什么，這是最重要的。”
他還提到，算法會把那些經過客觀評估之后形成的、統一的商業洞察，注入到日常的運營規則，從而實現產品、算法（數據）和運營的“三位一體”營銷。有了這樣方法論的保障，會讓品牌商跟天貓史無前例地形成最大限度的共振。你會讓消費者更容易發現自己想要的商品，甚至，如果你發現消費者想要的商品沒有，馬上去設計打造這樣的商品。
引領消費趨勢的獨門利器
對天貓來說，消費升級的場景之一是給自身擅長的“造節”做升級。全年的營銷節點是眾多商家關心的話題，近日的“3·8”女王節就在線上線下引起了極大的關注。
家洛以女王節為例，透露了營銷升級的三個方向。其一，女王節推出300多個基于大數據、KOL和行業的消費榜單，這些榜單給每一個品類的營銷客單價都到來全面、高速的提升；其二，那些主流客單價以上的商品，成為營銷打標的商品；此外，會聯合阿里經濟體的資源，包括優酷等大文娛平臺，去做整體的營銷活動。
他表示，大型活動會貫穿全年，“未來每一個行業的活動，無論是服飾、快消、數碼家電行業都有這樣的活動，每一場大活動的背后都有這樣的趨勢在作貫穿。”
在家洛看來，下一步的關鍵是幫助商家做到品牌和銷售的一體化，這樣的一體化要和品牌商家共同發力。
家洛的觀點在商家當中引起共鳴。一位跨國企業電商部門高管說，做電商后帶來了組織內部的巨大改變。“天貓的一年是6個月，我們電商部門的一年是12個月，而有的跨國集團一年是36個月。如何讓大齒輪、小齒輪一個個都配合起來？”而他管理的這個部門最重要的職責之一是幫助集團理解天貓的政策，“在天貓面前，我們代言品牌；在集團內部，我們代言天貓。”
為了更好地與商家“互相理解”，天貓也在這次會議上拿出了新的四大“獨門利器”。
一是品牌商背后需要建立一套全鏈路方案。這時候簡單的營銷資源，聚劃算等形式顯得不再足夠。從新品到落地，從調研到試用的派發，到“超級品牌日”的爆發，以及與用戶的互動，都需要全鏈路的貫通。“沉淀下來的用戶，下一次活動中為你所用，循環利用進一步打爆。對于轉化的用戶，我們會有承接方案。”家洛說。
怎樣服務不同階段的消費者？對潛客、購買到老客怎樣以不同的產品去承接。以粉絲趴、會員號形式為主品牌“私域”成了第二大“利器”，未來很可能用工具化方式去落地。
三是今年將進一步升級超級品牌日。“去年，超過40%的品牌在“超品”的銷售額僅次于“雙11”，而今年超過40%的品牌銷售額已經超過去年“雙11”，規模化效應非常好。”家洛表示，天貓接下來將會幫商家將超品帶來的用戶通過粉絲趴進一步轉移，讓每一次活動得來的消費者都不被浪費。
最后是在這次發布會上首次披露的新營銷產品——小黑盒，也是天貓今年最重量級的營銷產品：“讓消費者在不同的鏈路看到小黑盒的形象，就知道背后藏著真正的新品、真正的趨勢商品，同時這個小黑盒背后有多個品牌商做承接。這款新品的策略是，曾經買過我商品的用戶能夠在第一時間享受到新品。”
一位商家說，除了要解決產品的供應，還必須要解決內容的供應。去年雙十一，我們只做了一件事，就是在英特爾環境下的“刷墻”。直播，文章，這跟在村里刷墻沒有區別。這樣的“刷墻”效果非常好，帶來了交易量的飆升。
天貓此次提出營銷全周期整體解決方案和小黑盒等新形式，相當于給商家提供了整合內容營銷的工具。前述商家說：“未來我不需要去刷墻了”。
無論如何，在整個淘系的5億購買人群里，品類的滲透依然存在巨大的成長機會。“確切來講，對于很多品牌商來講，即使是做得最好的那些，在淘系的滲透都只是個位數。如何能夠聯合品牌的力量來發展品類的滲透，這是非常關鍵的。”靖捷說。
他還感慨，每一個消費者，你獲取的不僅僅是用錢包投的票，而是他的心之所屬，成為你忠誠的用戶，而且可以持續貢獻具有盈利性的收入和增長。這就體現出天貓與其他電商平臺的不同，在于給予品牌充分打造品牌的場域，天貓是全球品牌完成數字化轉型升級的主陣地。
閉門分享會之后，一家知名品牌的代表拉上家洛開聊，感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。她說，在天貓確實是做消費者運營，自己不能落在其他品牌后面了。
在參會的億滋集團中國區電商總監董鑫眼里，“天貓在變，商家在變，消費者的需求也在變得越來越細分。更精細化的營銷對于商家和平臺都提出了更高的要求，我們所有人都在拼命往前跑，在不斷嘗試新的方向。”
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