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你是怎么發(fā)現(xiàn)某個小眾品牌正在慢慢火起來，并不自覺靠近ta的？

　　當(dāng)某個品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類里更廣闊的人群傳播時，在某個你無法知曉的時間點(diǎn)，Bang！你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，周遭的朋友身上都不約而同地出現(xiàn)這個品牌的Logo。

　　AdidasNMD（鞋履）、潘多拉（珠寶）、Danielwellington（手表）、CanadaGoose（棉服）……這樣的爆款數(shù)不勝數(shù)。而現(xiàn)在，一個來自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用同樣的方式試圖通過一小撮人去影響更大的受眾。

　　這樣的一小撮人在lululemon被稱為Community——在中國更多人稱“社群”。

　　1998年，lululemon第一家門店開在了加拿大一家瑜伽館旁邊，產(chǎn)品線只包括價格不菲的瑜伽墊與女士瑜伽服（一條瑜伽褲為88-98美元），針對的自然是窄眾的瑜伽健身人群。為了讓有限的顧客產(chǎn)生更大的黏性，lululemon開始在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動課程，鼓勵更多的人以運(yùn)動的方式走進(jìn)lululemon的門店。

　　lululemon頗為注重與消費(fèi)者的互動。在lululemon門店中，店員被稱為“Educator”（培訓(xùn)員），他們會詢問來到店里的顧客“喜歡什么樣的運(yùn)動？”“平時多久會健身？”，以挑選適合的商品，同時要在定期舉辦的運(yùn)動課程中擔(dān)任指導(dǎo)的角色。

　　在營銷方面，lululemon還善于利用KOL的角色進(jìn)行品牌傳播，只不過比起Nike、Adidas喜歡的體育巨星，lululemon更傾向于使用普通瑜伽教練的角色來影響消費(fèi)者，比如在新開店面的地區(qū)找當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的20個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費(fèi)的服裝，讓品牌在這些個體的交際圈中輻射開來。

　　你可以把近幾年消費(fèi)品市場提倡的所有關(guān)鍵詞都用在lululemon的品牌上：用戶體驗(yàn)、運(yùn)動休閑風(fēng)潮（Athleisure）、消費(fèi)升級、生活方式……也正是搭載著以上種種浪潮，lululemon公司將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊品類，還在2013年更換CEO后上線了男裝產(chǎn)品線，營收也從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了52%，全球門店數(shù)量已超過300家。

　　“我們?nèi)绾胃嬖V外界lululemon在做什么？不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系。”lululemon的CEOLaurentPotdevin曾如此解釋該品牌的策略。從2013年開始，lululemon就在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建了社區(qū)團(tuán)隊(duì)，以先行教育國內(nèi)消費(fèi)者以達(dá)到建立品牌知名度的目的。

　　經(jīng)過了三年市場教育，2016年12月，lululemon在上海、北京接連開出三家門店。

　　記者也在年初到訪過該品牌位于北京三里屯北區(qū)的門店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步運(yùn)動服以及“明星款”瑜伽墊均一應(yīng)俱全，而一個比較特別的地方在于：lululemon門店內(nèi)的所有貨架均安裝了可移動式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個小型的訓(xùn)練場。

　　lululemon在上海東方明珠腳下舉辦了一場體驗(yàn)活動：近百名健身愛好者在“Educator”（培訓(xùn)員）的指導(dǎo)下參與了一場“動感單車”的健身課。

　　“我們很看好中國的市場潛力，包括它對我們未來5年及10年規(guī)劃的貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為中國會變成我們未來最大的市場之一。”lululemon亞太區(qū)的品牌&社群總監(jiān)AmandaCasgar曾在接受多家媒體采訪時表示。

　　盡管在中國市場姍姍來遲，但Lululemon對中國消費(fèi)者仍抱有很大希望。在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場，從專業(yè)運(yùn)動單品起家再擴(kuò)展到全品類的運(yùn)動品牌，這樣的發(fā)展軌跡總會讓人容易聯(lián)系到另一個品牌——安德瑪（UnderArmour以下簡稱“UA”）。

　　UA的成名經(jīng)歷我們曾在之前的文章中有過敘述，但在最近一段時間，由于渠道受損、當(dāng)家代言人在NBA狀態(tài)低迷等原因，UA的日子并不好過：在去年年末公布的2016財年第四季度業(yè)績中，截至2016年12月31日的三個月內(nèi)，該品牌的銷售額僅同比增長11.7%至13.1億美元，這是UA自公司上市以來取得的最差季度業(yè)績。

　　相比2011年就進(jìn)入中國的UA，Lululemon自然也繞不過從“小眾”到成為“主流”的擴(kuò)張階段。Lululemon可以從UA的公司發(fā)展中吸取到什么樣的教訓(xùn)呢？鈦媒體記者細(xì)數(shù)了UA走過的幾個“坑”，總結(jié)出以下四點(diǎn)：

　　1、過分仰仗代言人

　　在UA的代言人名單中，有兩位體育巨星頗為重要，一位是2015年橫空出世的NBA球星斯蒂芬·庫里，一位是四屆奧運(yùn)會奪下23枚金牌的“飛魚”菲爾普斯。

　　不過，隨著菲爾普斯在里約奧運(yùn)會后退役，整個美國運(yùn)動品牌失去了一位體壇現(xiàn)役大將后，UA更加仰仗的斯蒂芬·庫里卻在NBA賽場上接連受挫。上賽季末，由庫里領(lǐng)銜的金州勇士隊(duì)被騎士隊(duì)翻盤，錯失了總冠軍，隨后，勇士隊(duì)在庫里之后又新增一員大將杜蘭特，后者則是另一運(yùn)動品牌Nike的代言人。

　　庫里的風(fēng)光不再直接影響了UA的銷售業(yè)績，知名運(yùn)動鞋零售商FootLocker的CEO迪克·約翰遜(DickJohnson)曾在集團(tuán)財報分析師會議上指出，去年10月27日上市的Curry3較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，庫里第三代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。

　　如前文所述，現(xiàn)階段lululemon比起體育明星更偏愛民間的健身愛好者，不過，隨著lululemon在產(chǎn)品線與男裝品類上的擴(kuò)張，以及在中國市場迅速打開知名度的需求，不排除該品牌今后會在區(qū)域市場尋找下一個代言人，而如何將產(chǎn)品與代言人進(jìn)行適度結(jié)合，是堅(jiān)持選擇專業(yè)運(yùn)動人士還是熱愛健身的娛樂明星（比如代言Adidas的吳亦凡、張鈞甯），都是擺在lululemon面前的抉擇。

　　2、過分依賴渠道

　　在UA遭遇去年年末的業(yè)績滑鐵盧之后，其CEO凱文·普朗克(KevinPlank)曾在分析師會議中將首要因素歸結(jié)于美國體育用品零售商的破產(chǎn)事件。由于UA在北美市場的營收占總收入的84%，同時在經(jīng)營模式中倚重下游經(jīng)銷商，因此當(dāng)美國SportsAuthority和CitySports在內(nèi)的多家體育零售商宣布破產(chǎn)后，UA重庫存低流轉(zhuǎn)的劣勢開始凸顯出來，從2012年至今，UA的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在120天，而相比之下，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在80天。

　　北美零售行業(yè)同樣面臨“寒冬”，包括SportsAuthority和CitySports在內(nèi)的多個運(yùn)動品類零售商不堪業(yè)績重負(fù)，紛紛關(guān)店倒閉。

　　lululemon在經(jīng)營模式上目前采取的是“自營+直銷”的模式，其中77%的收入來自于公司的自營店鋪，16.5%來自于對用戶的直銷（天貓、亞馬遜等電商），6.2%來自于包括瑜伽俱樂部等其他渠道，而剩余只有極小一部分業(yè)務(wù)來自所謂的“批發(fā)”渠道，這有助于lululemon對產(chǎn)品具備絕對的定價權(quán)以及良好的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。

　　相比之下，lululemon似乎在渠道上也不必?fù)?dān)心重蹈UA犯過的錯誤，但一個現(xiàn)實(shí)情況是，目前l(fā)ululemon具備的產(chǎn)品SKU遠(yuǎn)低于UA、Nike等同類品牌，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸與開拓更多城市的擴(kuò)張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經(jīng)銷商打交道，而建立完善的經(jīng)銷體系，如何分配直營與批發(fā)比例，則是lululemon接下來要應(yīng)對的難題。

　　3、過分注重功能屬性

　　不論是UA起家的速干緊身衣還是由庫里代言的Curry三代籃球鞋系列，主打的都是基于運(yùn)動場景的功能性產(chǎn)品，但這樣純粹注重功能屬性的產(chǎn)品策略正面臨挑戰(zhàn)。

　　對于消費(fèi)者來說，運(yùn)動休閑的風(fēng)潮讓原本適用于健身房的服飾可以被穿著在更多場合，這也意味著UA和lululemon等品牌要在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上增添更多時尚元素，UA的CEOKevinPlank已經(jīng)意識到這個問題并謀求改變，他在投資者會議上表示：“消費(fèi)者可能還是會像個大學(xué)運(yùn)動員那樣去健身，但他們也想去健身房時穿得更好看。”

　　而打開lululemon的官方主頁，你會發(fā)現(xiàn)以黑、白、灰為主的基本色調(diào)依然占據(jù)大部分產(chǎn)品，盡管目前該品牌還能依靠基本款在市場上大行其道，但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與Nike、Adidas等品牌對瑜伽市場的虎視眈眈，難保后者不會推出更具設(shè)計(jì)感的瑜伽服與lululemon分庭抗禮。

　　從lululemon的天貓商品頁面看，該品牌仍然以基本款的專業(yè)運(yùn)動服飾為主。

　　4、過分流行

　　從2011年進(jìn)入中國市場后，UA目前已經(jīng)在中國開設(shè)了近120家門店，店鋪選址也從北上廣深下沉到了銀川、鄭州、濟(jì)南等二三線城市，但相比消費(fèi)者對Nike與Adidas龐大產(chǎn)品線的熟悉，談到UA時，大多數(shù)人的認(rèn)知仍局限于“這是一個速干衣品牌”。

　　lululemon也在經(jīng)歷這樣的過程，雖然在國內(nèi)大眾體育市場該品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身領(lǐng)域，lululemon的品牌已經(jīng)不再新鮮。在健身社區(qū)Keep的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的lululemon的標(biāo)志。如果你問身邊的朋友有關(guān)lululemon的印象，得到的大多數(shù)回應(yīng)仍然是：“瑜伽服品牌”。

　　在垂直市場的流行有助于品牌初期的傳播，但當(dāng)UA和lululemon逐漸了增添了跑步、球類、拳擊等產(chǎn)品線后，他們要做得則是要想辦法擺脫自己在垂直運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)簽——為了更大的市場規(guī)模和更廣闊的消費(fèi)者信賴。

　　不過，每一種“流行”恰恰會潛藏對品牌的某種傷害，消費(fèi)者對“小眾”有著天然的熱愛，而一旦小眾的品牌接入主流軌道，曾經(jīng)忠誠的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向擁躉新的“小眾”品牌。