打造二級生態系統 韓都衣舍如何玩轉阿里京東平臺？
2016年，韓都衣舍（下稱韓都）宣布，將全面開放九大系統，打造二級生態系統，進入互聯網品牌生態系統階段，即韓都衣舍4.0。
所謂二級生態，其稱是基于阿里、京東、唯品會等平臺等構建的一級生態基礎上，依托數字化商業智能系統打造的系統。核心就是其為國內傳統品牌、國際大牌、網紅品牌、初創品牌等提供線上生態運營。
韓都二級生態的實質，就是電商代運營，而后者，確實是一筆大生意。艾瑞咨詢數據顯示，預計2018年，該市場規模將達到1346億元,相比2015年增長超過210%。
韓都衣舍創始人、董事長兼CEO趙迎光在接受記者獨家專訪時就透露，韓都將開啟“品牌商+服務商”雙輪驅動模式，力爭在2026年達成‘121齊步走目標’，即服務1000個品牌，達到2000億市值，創造1000個千萬富翁，更誓言完不成業績就裸奔。
一邊是良好預期，另一頭則是電商代運營行業早已山頭林立，僅寶尊電商一家就已占據近20%的市場份額。
初入者韓都，開啟了自己的突圍戰。
1、跨界電商代運營
電商代運營是指第三方幫助品牌商在線上處理商業運營的業務。而入局上述市場，韓都早有規劃。
據其透露，打造二級生態核心就是韓都衣舍全面開放支撐品牌發展的九大系統，分別是韓都智能、韓都傳媒、韓都質造、韓都客服、韓都儲運、韓都運營、韓都映像、韓都大學、韓都伙伴，面向國內傳統品牌、國際大牌、網紅品牌、初創品牌等提供線上生態運營。
“這也意味著，韓都衣舍已從最初的品牌商角色轉變為兼具品牌商和服務商的雙重角色，開啟“品牌商+服務商”雙輪驅動模式。”
趙迎光解釋稱，品牌商是指韓都自有品牌，包括主品牌和子品牌、合資品牌。服務商則是為其它品牌提供運營服務。
他提供的數據顯示，韓都衣舍運營的品牌數量已接近100個，其中自有品牌（含合資品牌），達到22個，云孵化品牌（代運營品牌）超過60個。“我們服務的對象核心是大服飾類目，除此之外的類目，我們也會做少量運營，但不是主要服務對象。”
對電商代運營的未來，韓都明顯賦予期待。趙迎光就坦言，希望到2026年，韓都一半收入來自自有品牌，另一半則是來自于服務。“兩個業務都會有持續的發展空間，生態業務體量在2016年同比增長了超過10倍，可見其巨大的增長潛力。”
趙迎光的自信則來自電商代運營廣闊的市場。
廣發證券研報認為，電商代運營行業未來仍將保持高速增長。動力主要來自于大型品牌商（尤其是海外知名品牌）繼續向線上拓展業務，同時，品牌商和電商業務都進入精細化運營階段,品牌商尤其需要借助專業化分工提升線上運營效率,把更多精力放在自身品牌和產品上。
艾瑞咨詢預測，到2018年，電商代運營市場規模將達到1346億,相比2015年增長超過210%。“電商代運營行業還是比較分散,也給行業整合提供了基礎條件。”
2、突圍優勢？
羅馬不是一天建成。
韓都電商（838711）于2月公布的業績預告顯示，韓都去年全年盈利預計為6000萬元至7500萬元，同比去上一次財年業績翻番。其董秘張虹霞就公開表示，韓都衣舍的業績上升，有賴于二級生態系統的試水。
雖說有董秘背書，但據其新三板掛牌股權轉讓說明書顯示，韓都衣舍的主營業務依舊在服裝領域。2014年，韓都衣舍營收8.3億元人民幣，其中女裝占比高達80%；2015年，該公司營收達到12.6億元人民幣，女裝占比同樣高達73.3%。
如希望在短時間內將電商代運營業務拉高，于韓都可謂道阻且躋。放著增長迅速的主業不做，又為何選擇堅決轉型？
一定程度上，韓都轉型是種必然。
光大證券研報就指出，品牌服飾行業在2011年-2015年就已進入“調整期”，高庫存和高加價倍率問題顯現。2015年至今雖然進入“弱復蘇期”，但行業發展驅動力主要為內生增長,合理增速早已下降。
“外延擴張接近天花板,各子行業代表性公司處于凈關店狀態，同時，服裝價格高企、缺乏提價空間，恢復增長后的合理增速將相比以前放緩。”
由此，就有業內人士向記者直言，韓都如想完成2000億市值目標，就必須轉型。“單做服裝肯定不可能。”
趙迎光深以為然，他向記者表示，品牌價值十億，平臺百億，生態是千億，這是企業發展的大邏輯。
他還強調，發力二級生態，更重要的則是風口已來臨，是一級生態的需要。
趙迎光分析，互聯網人口，已從增量變成了存量，用戶增速放緩，急需精細化運營。“以前大家都在搶人，不強調轉化率。但到了2015年，該進來的品牌都進來了，這時該怎么掙錢？一級生態說，該提高轉化率。你本來只消費100元，我讓你消費更多。”
消費更多面臨的問題是，商家普遍水準太低，這就給了韓都機會。
“品牌商們融入線上的需求十分迫切，否則，它們很難生存。（韓都儲備夠了）發力二級生態也是水到渠成的事情。”趙迎光道。
時候是到了，但市場上的代運營商早已林立。
廣發證券研報指出，2014年以來,電商代運營行業進入整合期,目前行業整合仍在繼續,但已初步形成了較為清晰的行業競爭格局。
在廣發證券分析師的眼中，韓都明顯算不得種子選手。第一層級是寶尊電商,其占據行業的絕對龍頭地位，占據近20%的市場份額。“寶尊電商客戶大多是國際大牌,而寶尊憑借自身的市場控制力與上游品牌、下游倉儲物流供應商都享有較強的議價能力。”
第二層級則是是百秋網絡、杭州悠可、麗人麗妝等憑借優勢品牌資源實現業績高增長的專業型代運營龍頭。“對于某些品類(如母嬰、奢侈品、美妝、快消品)來講,消費者具有鮮明的特性,而供應鏈資源也相對特殊,如果在這些品類上建立起自身的供應鏈優勢以及運營優勢,就會形成自己的競爭壁壘。”
韓都則被分在了第三層級。“這一類電商代運營公司以服務國內品牌或者區域品牌為主,主要運營品類集中在大眾服飾、3C產品等領域。因為這些品類的線上可拓展空間較為有限,品牌自身的經營情況一般,所以行業競爭異常激烈。”
業內分級，明顯不影響趙迎光的信心。
“它們基本是純銷售運營，因為沒有做過自有品牌，缺乏這方面的基因，所以不能深度接入品牌合作伙伴的運營，因此只能提供相當有限的價值。我們則從線上品牌切入代運營市場，屬于‘高維打低維’，純代運營公司基本沒有招架之力。”
韓都的殺手锏則是全新的商業智能系統。
在趙迎光看來，傳統企業銷售模式是B2C模式，多憑經驗和一些市場調查，盡可能猜消費者會喜歡什么，然后大量生產鋪貨，終端會根據實際的銷量，再來進行銷售運營。“B2C的模式里面，有很大的‘賭’的成分，賭對了，賣得好，賭錯了，壞了。”
而在互聯網時代，消費者則每時每刻在貢獻了大量免費數據。
韓都方面表示，通過其系統內的“爆旺平滯”算法，來決定是否生產，以及生產的數量等，能極大節約企業成本。比如傳統的服裝品牌，夏裝要到3月份上架，韓都可以12月或者1月就開始上架，“雖然幾乎沒有實際的銷售，但是大量多維度的數據，一樣可以轉化為“爆旺平滯”模型的數據，指導品牌方進行生產訂單的決策，這些都是互聯網時代下的優勢。”
趙迎光就自言，在品牌零售方面，韓都的商業智能系統在行業內處于領先地位且尚未看到競爭者，下一步從商業智能往人工智能方向發展，屆時可以直接預測需求。他還向）記者透露，智能系統2016年投入在1200至1400萬元之間。
3、在巨頭間平衡
決定韓都電商代運營之路能否長久的，是找到可持續盈利模式。
趙迎光就透露，服務費、傭金、基礎運營（客服，倉儲，傳播，品牌等）、金融都是盈利方向之一。對于金融業務，供應鏈金融可能是主要方向，生態內的所有品牌運營數據都在一個系統里跑，使韓都很清楚品牌的經營狀態，從而進行金融業務的匹配。“我們已經有了具體的規劃，正在實施中。”
值得一提的是，不同于大部分新項目的“燒錢”狀態，韓都的電商代運營業務早已實現盈利。
據了解，韓都代運營收入來自兩部分。一是基礎服務費，目前來看，其付出的人力成本與基礎服務收入已基本持平。另一方面，則是根據銷售額提傭金，根據不同的類目和銷售規模，傭金率在5%-10%間。
“我們現在不愁項目，希望跟我們合作的品牌非常多，我們現在是沒有運營人員給到品牌方。”趙迎光稱。
人的短缺于韓都一方面是限制，另一方面則已形成壁壘。趙迎光就認為，目前運營人才的供給和需求之間，有巨大的差距，韓都多年的經驗，骨干員工基本都能達到“碩士”水平，可以以老帶新，形成專業人才的小生態。“新入局者，人才梯隊的建設，就得從‘小學’開始，短時間內不可能積累大量實戰人才。”
據股權轉讓說明書顯示，韓都的銷售以B2C類型為主，在天貓、京東、當當等電商平臺通過自營店鋪，向用戶銷售商品。2015年和2014年，此類銷售產生的營業收入分別占當年度營業收入總額的73.44％與78.25％，貢獻了公司營業收入的四分之三。
如此一來，韓都如何與阿里、京東等巨頭打交道就成了巨大看點。
趙迎光也從中看到了機會。
他直言，阿里和京東肯定不是競爭對手。作為平臺方，它們不能深入介入品牌的運營，京東少量參與自營可以，但又不能把競爭對手裁掉。“平臺需要二級生態。幫助它完成轉化率的提升，大力扶持。”
事實也正如他的判斷。
阿里就向記者表示，其專門成立了商家事業部來服務于類似韓都這樣的“平臺服務商”，并透露，目前，阿里服務市場活躍的服務商累計已達4萬余家。“服務商主要有兩種，一種是純粹在阿里生態中成長起來的服務商，一種則是韓都衣舍這種從阿里成長起來的商家，開辟出代運營服務的新戰場，成為‘反哺服務商’。”
京東方面則提出，韓都屬于京東優秀服務商之列。為了讓服務商群體為京東商家提供更優質、高效和專業的服務，京東將從資源對接、通道搭建、人才培養等多個維度有著完善的體系，從提升服務商能力、搭建溫度體系等角度全面推動京東服務商的品質升級。
在大并購年代，與眾巨頭輪番跳恰恰舞顯得格外誘人，但發生資本關系或也將成大勢所趨。
麗人麗妝早有所動作。阿里以19.55%股權成為其第二大股東，麗人麗妝也順勢拋出了A股上市計劃。
韓都則更享受共舞。趙迎光坦承，韓都跟所有的一級平臺（阿里，京東，唯品會等等）都是深度的合作伙伴關系。“一級平臺或許會讓某一些特定的品牌選擇站隊，但是對于‘品牌集成運營商’，應該不會玩二選一，我們有這么多品牌在這里，需要針對不同的平臺進行商品分配，因此必須是一個‘全渠道’的定位，跟所有的平臺都是共生共榮。”
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