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【關于品牌檔案館】

　　我們有幸生于一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業廣告。改變我們生活的品牌與創意不斷涌現，與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。

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　　為什么在這個潮流事物不斷變更的時代，人們腳上穿的那幾雙時髦運動鞋，都是“舊鞋”？

　　看看市面上流行的那幾款鞋就知道了。匡威的經典款ChuckTaylor今年剛好滿100年，阿迪達斯的StanSmith誕生于1963年，而即便像NikeAirJordan這樣的年輕選手也已經30多歲了。復古鞋和常青款似乎一直未被時代淘汰，運動品牌們也熱衷于各種“花式炒冷飯”。

　　不過如果回溯過去的100多年，你會發現一雙運動鞋的走紅，以及可以穿越時間再次成為現代潮人的寵兒，絕不是機會主義的偶然。它背后是聰明的商家對于流行周期、消費習慣、政治因素、社會思潮的密切觀察。回顧復古鞋曾走過的路也許能幫助人們更好的理解：為何品牌們都愛推出復古鞋，年輕人們又為何追捧它們？

　　運動鞋的誕生與運動精神

　　最初運動鞋是作為專業功能鞋誕生的。現存最早的一雙運動鞋能追溯到1860年——一雙黑色的皮質跑步鞋，看起來和如今的無孔牛津鞋沒什么分別。

　　最早的運動鞋/ThomasDuttonandThorowgoodrunningshoes

　　不過那時候可不是誰都穿得起運動鞋。鞋底的橡膠很貴，工人階級平時忙得昏天黑地，運動是有錢有時間的中產階級才會做的事。

　　運動鞋真正普及是20世紀初的事，而匡威也是讓運動鞋變親民的重要推手：1917年，經典的匡威帆布鞋AllStar誕生了，作為史上第一雙專業籃球鞋。當時籃球這項運動剛誕生不久，之前的品牌們大多賣的都是網球鞋。

　　第一次世界大戰間接推動了運動鞋的發展——如果不是經歷過戰爭之苦，人們不會意識到強健的身體有多么重要。政府開始重視并鼓勵人們出去體育鍛煉，好為下一次戰爭做準備。自然而然地，人們對運動裝備的需求越來越大了。

　　1928年的AllStar

　　從那時起品牌們就開始意識到名人為球鞋背書（celebrityhoeendorsement）的好處——類似現在格外普遍的代言人營銷策略。

　　匡威在1921年找來了一堆籃球運動員和教練做為球鞋宣傳大使，ChuckTaylor就是其中一個——如今他的名字幾乎與這雙帆布鞋劃上了等號。“他不是邁克爾·喬丹一類的人物，但他給品牌增添了可靠性”，多倫多一家球鞋博物館的館長ElizabethSemmelhack說，“就像是一個符號，印證了這雙鞋的運動潛質。”

　　過去的匡威ChuckTaylor廣告

　　漸漸地，穿著球鞋代表的價值遠超過了球鞋本身，球鞋開始被人們用來表達觀點，不再只是出于功能。1936年柏林奧運會上，JesseOwens的故事至今仍然被人們津津樂道：這個美國籍的黑人運動員創下了田徑場上四枚金牌的記錄，不但用奧運精神打動了觀眾，還狠狠打了強調種族主義的納粹的臉。奪冠時他腳上穿著的是一雙德國Dassler兄弟制作的運動鞋——這對著名的制鞋兄弟后來各自成立了Puma和阿迪達斯。

　　盡管這場奧運會實際上由納粹主辦，但美國選手JesseOwens卻不動聲色地用一雙德國運動鞋表達了和平、奧運精神和反叛。

　　JesseOwens

　　年輕人的生意與反叛精神

　　反叛。任何事物被貼上了這個標簽，都會在后來漸漸變成了年輕與酷的文化代表。運動鞋也一樣。

　　匡威是最早開始打年輕人主意的品牌之一。它們抓住了一個關鍵點：年輕人們穿運動鞋不只是為了運動，也有的是為了表達反叛心理。

　　上個世紀50年代后，那些垮掉的一代是這種反叛消極情緒的代表群體。他們蔑視秩序又熱愛自由，大多沒什么錢——最初他們選擇帆布鞋，并不是因為穿著舒服或者設計有多酷，只是因為帆布鞋便宜罷了。

　　對帆布鞋的青睞開始在年輕亞文化中擴散。抓住這一點的匡威做了個聰明的選擇，他們試著從專業籃球鞋轉型，主打年輕人文化。在之后的幾十年中，ChuckTaylor被越來越多的年輕人群體所接受，那些象征不羈的搖滾樂手和滑板手許多是ChuckTaylor的擁護者，比如涅槃樂隊的主唱科特·科本。人們漸漸忘了這雙鞋最初是專業籃球而生的，ChuckTaylor最后一次出現在專業籃球比賽中是1982年。

　　科本和它的匡威。鞋墊上寫著“朋克意味著自由”。

　　品牌們開始意識到，自我表達（self-expression）是年輕人選擇穿一雙鞋的重要因素，于是他們學會用各種方式講品牌故事，強化球鞋背后的符號意義。Nike就是最會用品牌故事做宣傳的運動品牌之一，他們在1984年簽下了籃球巨星喬丹，并推出了經典籃球鞋AirJordan。

　　年輕人開始追捧AirJordan，除了喬丹自身的品牌號召力以外，不得不提這雙鞋發售之初的故事。當時NBA的規定是球員出場必須穿全白的運動鞋，而AirJordan的初代經典配色是醒目的紅黑。喬丹違反了NBA的要求穿著紅黑色的AirJordan出場，為此Nike每場都必須幫喬丹付5000美元的罰款。這筆生意很劃算，年輕人們被喬丹特立獨行的反叛精神所吸引（對，又是反叛），開始追捧這款新式籃球鞋，不管是不是喬丹的球迷。

　　最早的AirJordan

　　同樣，做年輕人生意，從20世紀初就開始，名人背書仍然很有效；不過形式更加廣泛了，不再局限于男運動員——電影電視的發展、崛起的街頭文化和活躍的社會思潮，讓一雙運動鞋的影響力變得更大。

　　比如英年早逝的美國著名影星JamesDean，盡管他并不是匡威的官方代言人，卻因為私下的個人品味和他電影中表現出來的不羈形象，讓匡威的另外一款帆布鞋JackPurcells（中文里往往俗稱開口笑）被年輕人所追捧。

　　JamesDean和他愛穿的開口笑

　　一個更為中國年輕人熟悉的例子是NikeCortex，人們喜歡稱它為阿甘鞋。

　　Cortex最早亮相是在1972年的慕尼黑奧運會，賣點是能承受運動員每周100英里的訓練量——這在當時幾乎是最優秀的緩沖跑鞋了。它再次大規模紅起來卻是因為電影《阿甘正傳》，劇中的阿甘曾穿著這雙愛人送他的跑鞋橫穿美國，而當他結束了這3年漫長的馬拉松、回到故鄉時，只剩下回不去的愛情和一雙傷痕累累的Cortex。這部電影成為了Cortex最好的背書。

　　ForrestGump和他的NikeCortex

　　NikeCortex

　　對于Nike來說，沒有比這更適合講情懷的運動鞋了。因而一直到今天他們也在不斷復刻Cortex跑鞋，復古外形、瘋狂熱烈的70年代、奧林匹克、以及被人們不斷重溫的阿甘精神……每雙鞋都需要賣點，而人們愿意為球鞋附加的情懷買單。

　　年輕人的自我表達意愿、社會思潮和文化的發展讓球鞋的附加值越來越多了。這也越發接近我們探討的問題：為什么最近幾年“舊鞋”潮流會爆發？

　　時尚界對運動鞋的接納

　　這要從時尚金字塔尖的那一小撮人說起。正如《穿Prada的女魔頭》里提到，大眾在商場里買到的一件普通藍色毛衣，事實上在幾年前就被時尚圈的那些人選中了。運動鞋更大范圍地被大眾們喜愛，離不開時尚界的接納。

　　StanSmith的再流行也許是最好的印證。在2011年Celine的秀場上，Celine的創意總監PheobePhilo在謝幕時穿著一雙白底綠尾的StanSmith，上身則是簡單的黑色高領針織衫和黑色收腿褲。當時市面上已經鮮見StanSmith了，阿迪達斯在逐漸關停生產線。

　　人們突然發現這么搭配居然很時髦——或者說，因為Celine的設計師穿了，所以這搭配變成了時尚。緊接著，超模吉賽爾·邦辰穿著StanSmith登上了Vogue的封面，身上一絲不掛；潮人和明星們紛紛收到了阿迪達斯寄來的定制版StanSmith,并且發到了社交媒體上；秀場和街拍中，越來越多的潮人用StanSmith打造街頭chic感。

　　時尚圈的品味迅速影響了大眾。人們想買這雙鞋想瘋了——正在需求不斷醞釀的時候，阿迪達斯抓住時機重新推出了這雙鞋，觸手可及的價格和時尚圈的追捧，讓這雙50多歲的網球鞋不僅重新找回了生機，還迎來了它人生中最輝煌的時代。