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最近一段時(shí)間，有一個(gè)商業(yè)案例非?；鸨?，那就是名創(chuàng)優(yōu)品。一家連鎖實(shí)體店，短短3年時(shí)間，全球開了1800家店，每月開店80-100家，年銷售額近100億人民幣。在這個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣、電商高歌猛進(jìn)的的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的速度特別扎眼。

　　有了光鮮的銷售額撐腰，名創(chuàng)的老板葉國富最近頻頻叫板馬云，狠批阿里的平臺(tái)模式，號(hào)稱名創(chuàng)優(yōu)品才是真正的“新零售”。有趣的是，他還包下《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版，調(diào)侃馬云和王健林的一億對(duì)賭，稱馬云只要認(rèn)輸，自己可以替他付給王健林一個(gè)億，賺足了眼球。

　　每一個(gè)出頭鳥，都會(huì)引來正反兩波人。看好名創(chuàng)的人，將其捧為小商品界的小米、ZARA+優(yōu)衣庫、消費(fèi)升級(jí)下的零售創(chuàng)新......不看好它的人，則嘲諷其為山寨版的無印良品、肆意抄襲各大品牌設(shè)計(jì)、不具備可持續(xù)性......

　　其實(shí)呢，這些說法都不盡然。商業(yè)就如同冰山，大眾看到的，更多的還是水面上的一小部分，看不到水面下的大部分，所以往往會(huì)得出“產(chǎn)品不錯(cuò)”或者“很會(huì)營銷”這樣的無效結(jié)論。

　　所以，如果想要做一份靠譜的商業(yè)分析，就要有一個(gè)科學(xué)的思路，今天商業(yè)君就基于商業(yè)模式關(guān)鍵要素，從定位、價(jià)值曲線、價(jià)值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個(gè)角度來對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行解剖。

　　No.1名創(chuàng)優(yōu)品的定位

　　首先我們要思考名創(chuàng)優(yōu)品的定位，也就是說，它面向哪類人群？提供什么價(jià)值（產(chǎn)品和服務(wù)）？

　　名創(chuàng)主要售賣的是生活小商品，諸如：化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產(chǎn)品等等。不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)所針對(duì)的核心群體是“一二線城市的年輕女性，白領(lǐng)和大學(xué)生為主，男性相對(duì)較少”，女性、剛需、快消、小百貨，是它的核心定位。

　　單單這一個(gè)選擇，就有著很大的學(xué)問。

　　生活小百貨這類商品是一個(gè)很獨(dú)特的品類集合。試想，如果現(xiàn)在要買一把雨傘、或者一個(gè)漱口杯、再或者一個(gè)靠枕，你會(huì)去哪里買呢？上網(wǎng)買，需要等待且不說，運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還貴；去超市買，為了買這點(diǎn)東西你可能要找半天，商品也不夠個(gè)性精美，重點(diǎn)是還要排很長的隊(duì)結(jié)賬；去便利店買，最后你發(fā)現(xiàn)很多小商品在便利店未必能買到，而且價(jià)格一定不便宜。

　　名創(chuàng)優(yōu)品所做的，就是把這類長尾小商品聚合起來。于是乎，下班路過名創(chuàng)買個(gè)杯子、周末去ShoppingMall購物時(shí)順便去名創(chuàng)買盒粉底等等，這樣的消費(fèi)行為很容易發(fā)生。

　　看到這，你明白了嗎？名創(chuàng)所選擇的小商品這個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域，有效規(guī)避了電子商務(wù)和其他零售形態(tài)的紅海式競爭，是一個(gè)很獨(dú)特的領(lǐng)域。所以不得不說，在商業(yè)上，選擇比努力重要——如果你選了個(gè)用戶規(guī)模小、成長力匱乏、利潤率和復(fù)購率又不高的生意去做，很快就會(huì)碰到天花板，雖說你也可以做到小而美，但不得不承認(rèn)，花同樣的力氣，別人就能比你做的更大。

　　No.2價(jià)值曲線分析

　　分析了名創(chuàng)的定位，我們?cè)賮砜纯此膬r(jià)值曲線。所謂的價(jià)值曲線，也就是說，名創(chuàng)到底創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？翻譯成人話，可以理解成：消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)的感知是怎樣的。

　　有人可能會(huì)說：“名創(chuàng)優(yōu)品不就是家升級(jí)版的10元店嘛?！钡珜?shí)際上，名創(chuàng)的價(jià)值曲線和一般的10元店差別非常大。簡單歸納一下，名創(chuàng)有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：價(jià)格低、日本進(jìn)口、商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時(shí)尚、選址在商業(yè)中心、自助式購物等等。

　　接下來我們逐一分析，名創(chuàng)為什么要設(shè)計(jì)這樣一條價(jià)值曲線。

　　低價(jià)

　　在名創(chuàng)優(yōu)品，10塊錢的商品比比皆是，最高也就幾十塊，基本看不到超過100塊的。低價(jià)的好處有兩個(gè)：首先是減少競爭。要知道，電商之能夠橫掃實(shí)體零售，價(jià)格低是個(gè)特別關(guān)鍵的因素，“越是標(biāo)品，被顛覆的越徹底”，名創(chuàng)守住低價(jià)，就有和電商正面PK的底氣；第二個(gè)好處，就是可以輻射足夠大的群體，刺激銷量。

　　日本進(jìn)口、商品顏值、高價(jià)裝修

　　但低價(jià)也有弊端，“一分錢、一分貨”是一種典型的消費(fèi)者心理，名創(chuàng)商品價(jià)格低，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)商品質(zhì)量不好的心理，怎么避免呢？

　　名創(chuàng)的老板葉國富很討巧的把公司注冊(cè)在日本，在商品上面都會(huì)寫著日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為自己的核心賣點(diǎn)直接標(biāo)明在貨架上。國內(nèi)大眾普遍對(duì)日本產(chǎn)品有好感，這樣一來，名創(chuàng)無形中也在消費(fèi)者的心中埋下了優(yōu)質(zhì)的印象。為了加強(qiáng)這種印象，名創(chuàng)的官方信息總有意推崇一位叫“三宅順也”的日本設(shè)計(jì)師，并將他奉為名創(chuàng)理念的發(fā)起人。其實(shí)內(nèi)行人一看就知道，名創(chuàng)的商品大部分都產(chǎn)自中國，這樣做是有意包裝。

　　再有，名創(chuàng)通過自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和模仿國際大牌的設(shè)計(jì)，保證商品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美，這也可以給人質(zhì)量好的感覺。除了商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)，店鋪裝修也非常重要，尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇面很廣，如果店面很丑，連逛的欲望都沒有。名創(chuàng)的策略就是小店面、精裝修，一般面積都在200平米左右，裝修費(fèi)可以高達(dá)40萬。

　　品類豐富，上新快速

　　名創(chuàng)的SKU在3000左右，通過足夠豐富的商品保證消費(fèi)者到店的頻率。另外，名創(chuàng)還主打快速上新，幾乎每周都有新品上線，這樣做則又增加消費(fèi)者的逛店頻率。我們可以嘗試這樣理解，店面就是產(chǎn)品，商品就是內(nèi)容，內(nèi)容只有足夠豐富并且不斷更新，用戶才會(huì)樂于使用產(chǎn)品（逛店），才有留存（復(fù)購）。

　　選址在人流量大的購物中心

　　實(shí)體店的選址極其重要，選址意味著流量，我們?cè)賮砜纯疵麆?chuàng)的選址策略。

　　一般的10元店為了降低成本，會(huì)開在街邊巷尾等不顯眼的地方，這符合它們的價(jià)值鏈。然而，名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，非但不省錢，反而極力布局一二線城市核心地段，通常會(huì)選在購物中心、地鐵口、繁華的商業(yè)街等人流量非常高的地方。租金雖然高，但好處也多，一是可以獲取大流量來提高銷售額，再有可以把品牌形象提升上來，省了一大筆營銷費(fèi)用。

　　其實(shí)，這套玩法ZARA、優(yōu)衣庫早就輕車熟路了，它們從來不會(huì)花錢打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，因?yàn)樗鼈冎缐艛嘧×髁扛叩兀由系昝姘b，就是最高明的廣告。