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Vetements毋庸置疑是當(dāng)今的風(fēng)格領(lǐng)袖。由DemnaGvasalia和GuramGvasalia兩兄弟成立的品牌短短三年內(nèi)實現(xiàn)銷售額1億歐元目標(biāo)，Vetements為什么這么火？近日品牌背后的商業(yè)掌權(quán)者、CEOGuramGvasalia接受美國媒體專訪首次向外界透露品牌背后的經(jīng)營策略。

“可以說，Vetements的成功離不開社交媒體?！彼f道。據(jù)GuramGvasalia透露，Vetements的Instagram賬號成立僅一年多，粉絲數(shù)從最初的5000猛漲至目前的137萬，整整暴漲了274倍，與Vetements有關(guān)的話題貼文數(shù)量約40萬篇左右，而這僅僅是Instagram一個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)。

GuramGvasalia很自豪地表示，5000個粉絲和現(xiàn)在的137萬粉絲對于品牌的意義已完全不同，“想象一下，5000個粉絲為品牌帶來的銷量增長和137萬個粉絲對品牌的影響完全不是一個量級。”

在采訪中，GuramGvasalia還講述了一個他發(fā)現(xiàn)的有趣現(xiàn)象，有的品牌在大城市的1年的銷售額連200萬美元都沒有，但在三、四線城市的年銷售額卻能達(dá)到5000萬，甚至7000萬，實際上這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在個別國家，而是在包括意大利、美國甚至中國等地區(qū)都存在的問題。

對此，GuramGvasalia表示，品牌能否在市場環(huán)境中找準(zhǔn)自己的客戶群很重要，而不是一直瞄準(zhǔn)一線城市，Vetements押注在充滿消費潛力的千禧一代。事實也證明，Vetements的選擇是正確的。

GuramGvasalia指出，現(xiàn)在的年輕消費者受生活逐漸數(shù)字化影響，很難再接受傳統(tǒng)的媒體與營銷方式，他們更加重視視覺沖擊、新鮮感和及時享樂。Vetements很快意識到，通過Instagram等社交媒體來進(jìn)行營銷與傳播會比傳統(tǒng)媒介更加高效，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體營銷不受地域的困擾，品牌在哪個地區(qū)更受歡迎通過數(shù)據(jù)一目了然，而不是靠主觀判斷，但現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的時尚品牌轉(zhuǎn)身太慢。

據(jù)GuramGvasalia向記者展示品牌Instagram官方賬號后臺統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)顯示，上周VetementsInstagram官方賬號的瀏覽量約1000萬次，受眾中有62%是男性，38%為女性，基本符合品牌客戶群的男女比例，大部分受眾來自美國、韓國、日本、英國和法國，但由于一些原因沒有透露來自中國地區(qū)的數(shù)據(jù)。

目前，Vetements的女裝在Colette、10CorsoComo、BoonTheShop、Isetan、SaksFifthAvenue、BergdorfGoodman和DoverStreetMarket等200多個精品門店發(fā)售，而品牌去年推出的男裝系列已在其中的40家店鋪上架。在記者問到品牌目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)時，GuramGvasalia拒絕回答，但有業(yè)內(nèi)消息靈通人士透露，Vetements2017年的批發(fā)渠道銷售額預(yù)計會在8000萬至1億歐元之間。

在被問及為何不開發(fā)自己的實體店與品牌官網(wǎng)的時候，GuramGvasalia坦承地回答，必須要保證這些合作伙伴的利益，不想分薄這些讓Vetements火起來的第三方零售商的利潤，目前Vetements已入駐mytheresa。com、Lyst。com、ssense。com、Stylight。com和Matchesfashion.com五大電商平臺。據(jù)他透露，電商渠道銷售額占Vetements總銷售額的一半，基本上新品上架后都會迅速售罄。

至于不開實體店的原因，GuramGvasalia指出，直營實體店面臨的最大挑戰(zhàn)就是庫存壓力，無論你多想限制產(chǎn)品的數(shù)量，你要準(zhǔn)備比實際需求更多的產(chǎn)品，畢竟一個專賣店不能總出現(xiàn)斷貨的情況，這有違我們的品牌理念。

GuramGvasalia強調(diào)，Vetements對產(chǎn)品稀有性的堅持是時尚圈“Lessismore”的最好體現(xiàn)，在如今這個瞬息萬變的時代，供不應(yīng)求總比供過于求造成庫存積壓要好，也是激發(fā)消費者搶購欲望的主要因素。

此外，Vetements將每一季的產(chǎn)品有的放矢地推出也是品牌得以保持全價銷售產(chǎn)品的一大原因。GuramGvasalia表示，品牌每一季度的新品都不會同一時間在品牌所有銷售渠道發(fā)售，而是會按照每種產(chǎn)品的風(fēng)格與質(zhì)地，配合天氣因素，分批次地上架發(fā)售，這樣既能吸引消費者注意，同時能保持消費者對品牌的新鮮感。

去年Vetements帶著運動套裝和街頭痞氣登陸巴黎高定時裝周。

據(jù)GuramGvasalia透露，Vetements2018年春季系列將與18個時尚品牌合作推出不同產(chǎn)品，例如與ManoloBlahnik合作設(shè)計鞋子、和JuicyCouture合作推出運動裝以及和CanadaGoose聯(lián)合設(shè)計、生產(chǎn)鴨絨外套等，還將在7月與Levi's、Macintosh和Reebok共同發(fā)布一個特別的系列，但GuramGvasalia未給出更多細(xì)節(jié)，因為品牌需要不斷的制造驚喜和新鮮感。

對于他是如何帶領(lǐng)Vetements走向成功，GuramGvasalia將Vetements比作自己的一個孩子，秘訣就是不忘初心，秉持著最初創(chuàng)立品牌的信念、跟隨著自己的邏輯和直覺去經(jīng)營Vetements。

對于擴(kuò)張，GuramGvasalia一直保持警惕，他表示Vetements必須有限度的發(fā)展。據(jù)他描述，當(dāng)Vetements發(fā)展到一定規(guī)模、比較成熟的時候，那就是Vetements的盡頭，若再繼續(xù)壯大規(guī)模，Vetements或許會慢慢迷失自己的本質(zhì)，變成消費者眼中的模糊形象。GuramGvasalia補充說道：“如今有太多的品牌總在一昧地說要擴(kuò)張、要全球化，卻從未想過停下腳步回頭看看自己的位置到底在哪里?！?/p>

圖為去年售價195英鎊的VetementsDHLT恤，很快就銷售一空。

對于Vetements將如何維持現(xiàn)在的增長態(tài)勢，GuramGvasalia認(rèn)為產(chǎn)品多元化是未來的發(fā)展核心。GuramGvasalia舉例道，品牌創(chuàng)意總監(jiān)DemnaGvasalia在Vetements上一季產(chǎn)品的展示會上采用38個人38個不同的衣櫥的理念來體現(xiàn)其產(chǎn)品的多樣性，更直觀地向消費者傳達(dá)Vetements產(chǎn)品的延伸性。

值得關(guān)注的是，GuramGvasalia在采訪中透露，從未出過手袋產(chǎn)品的Vetements目前已開始和奢侈手袋品牌Delvaux的工廠合作，準(zhǔn)備推出首個手袋系列，同時還與萬寶龍在談筆類產(chǎn)品的合作，DemnaGvasalia計劃將筆以別針的形式呈現(xiàn)給消費者。

可見，對于Vetements而言，所謂的增長或擴(kuò)大并不是普遍意義上的通過多開實體店去或通過入駐更多第三方電商平臺去搶占市場份額，而是針對產(chǎn)品的延伸成長，GuramGvasalia強調(diào)，Vetements的發(fā)展核心始終是產(chǎn)品和消費者。

Vetements于今年1月在巴黎高級定制時裝周舉行了2017秋冬系列時裝秀，有分析人士稱，用DHL連帽衫、T恤和鞋子等單品引爆社交媒體的Vetements成功將街頭潮流帶進(jìn)了奢侈時尚界。

實際上，Vetements包含著GuramGvasalia和DemnaGvasalia的個人野心，它的目的不是創(chuàng)造真正美麗的時裝，相反，是Gvasalia對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，這跟喜歡自我的千禧一代消費者不謀而合。