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　　說到去年的“戰(zhàn)利品”，梁安伊首先想到了從上海恒隆買回的兩雙Gucci高跟鞋和小白鞋。對于工作超過5年的她來說，購買奢侈品算是一項常規(guī)支出，可在國內(nèi)消費卻極少發(fā)生。但這兩雙鞋卻是例外，它們都是在上海買的。

　　“那陣我天天加班到八九點，單位又剛好發(fā)完年終獎，為了犒勞自己就直接正價買了。”在那之后，她從心底里拒絕打探或被動知曉兩雙新鞋的歐洲售價。

　　必須承認的是，大多中國買家時至今日依舊是價格敏感人士。這點從朋友圈里引人種草的推送中得到完美體現(xiàn)，因為其中最受讀者關(guān)注的除了街拍照外還是價格。貼心些的良心博主還會放出歐洲、日本或韓國售價，進而提攜了一批同款代購的生意。

　　然而，奢侈品牌卻從最新的銷售數(shù)字里得出了一個好消息：像梁安伊這樣前往國內(nèi)店鋪消費的客人越來越多。無論是LVMH、歷峰，抑或Burberry、Prada、Hugo Boss，它們異口同聲地在最新財報中表示看好中國市場，并放出回暖的訊號。

　　就連不公布業(yè)績數(shù)字的Chanel也透過《女裝日報》表示，品牌準備好重新進入快速擴張模式。全球精品部總裁Bruno Pavlovsky最近接受采訪時提到：“中國顧客又回到內(nèi)地店鋪，他們不光購買皮具配飾，還會選擇成衣?！?br />
　　一些咨詢公司與投行的看法印證了多家奢侈品公司的回暖之說。

　　貝恩咨詢公司合伙人Bruno Lannes與奢侈品公司交流時發(fā)現(xiàn)，后者去年在中國內(nèi)地市場表現(xiàn)不凡。法國巴黎銀行證券部全球奢侈品總經(jīng)理的Luca Solca持有相同觀點。在最新報告《零售改革2017年》中，他分析到：“各國顧客基本都在加大消費支出，其中以中國人為首，其次分別來自美國、歐洲和俄羅斯。”

　　明明賣得還是比國外貴，內(nèi)地買家為什么會舍得掉頭？

　　艾米和腕表銷售同行有時扯完家常還會聊到各自店鋪近況。“感覺好日子來了，雖然沒有回到黃金時代，但比起反腐時期好了不少?！彼l(fā)現(xiàn)銷售勢頭回歸的大多是高端腕表，“相比起1-2萬的入門級產(chǎn)品來說，銷售反彈的品牌大多以5萬的產(chǎn)品為主?！?br />
　　在某奢侈品牌北京店鋪工作的Jason倒是覺得今年伊始的銷售額在春節(jié)和情人節(jié)帶動下明顯提高。他回想起去年：“其實12月整個北京（營收）都不太好，基本靠成都、上海、深圳等南方城市拉上來?！?br />
　　“反腐并沒有結(jié)束，只是（奢侈品消費所受到的）負面影響逐漸消散。”匯豐銀行全球消費和零售研究部總監(jiān)Erwan Rambourg估計。他從得到的數(shù)據(jù)中分析，2016年奢侈品市場增幅約為6%，中國顧客從第二季度開始不斷發(fā)力。

　　大多數(shù)分析師們認為中國有錢人正逐漸從2015年股市重創(chuàng)中重拾信心。2016年不斷走高房價讓中國顧客更有消費熱情。而從時間軸來看，回暖的出現(xiàn)與去年4月出臺的進口稅新政不無干系。

　　根據(jù)這項政策，國家將會對跨境電子商務網(wǎng)站從國外購買的貨物開征關(guān)稅，單次海外購物免稅額度是2000元，全年累計額度是2萬，超出以外都會征收關(guān)稅。

　　這多多少少打擊了中國顧客尋找代購的消費熱情。朋友圈里不時有人抱怨自己通過電商平臺下單購買的奢侈品被扣在海關(guān)，因此不得不前去補繳稅金。

　　在那之前，部分品牌主動出擊，先后調(diào)整全球價差，以免淪落為開在中國的展示廳或試衣間。

　　領(lǐng)頭的是Chanel——2015年3，它首次嘗試將部分產(chǎn)品的中國售價調(diào)低20%，同時照常上漲歐洲價格，以便達到最終全球價差不大于 5%的目標。

　　先后加入調(diào)價陣營的還有泰格豪雅、卡地亞、Dior等品牌。這支隊伍至今還在擴充中。Burberry上月公開第三財季報告后提到品牌自從去年11月起就開始調(diào)整香港和內(nèi)地的產(chǎn)品售價，目標是讓兩地價差維持在15%以內(nèi)。Hugo Boss三個月前也對外預告將平衡各地價差，以此統(tǒng)一全球品牌形象。

　　不過，即使奢侈品牌調(diào)整了在中國區(qū)的售價，價差仍然存在，因而海外購物并沒有徹底消亡。Gucci的母公司開云集團在2月10日發(fā)布的2016財年報告中提到：“越來越多的中國消費者開始留在國內(nèi)消費，但中國消費者在國內(nèi)恢復性的支出并未能完全抵消他們在海外消費的規(guī)模?！?br />
2015年3月Chanel宣布調(diào)價時上海門店排隊的盛況

　　往年在海外英勇購物的中國買家去了哪里？

　　過去一年人民幣貶值速度驚人，2016年1月1日時的兌美元匯率約為6.48，但到了2016年結(jié)束時這個數(shù)字已經(jīng)突破了6.8。也就是說，如果到海外進行消費，中國顧客要為此多付近6％的錢。對于對價格敏感的中國顧客來說，這個幅度能在一定程度上讓他們重新考慮出國購買奢侈品這件事。

　　社會矛盾和對治安的擔憂也在影響中國顧客離境消費的熱情。去年前7個月里，香港珠寶腕表業(yè)銷售額同比下滑了22%；過去一年里，前往巴黎的中國游客人數(shù)同比減少了26.8萬人，跌幅高達21.5%。

　　即便往年銷售火爆的圣誕新年季也未能令歐洲市場出現(xiàn)明顯起色。在貝恩合伙人Bruno Lannes眼里，全球奢侈品去年市場表現(xiàn)平平，“他們（中國消費者）在國內(nèi)多支出的數(shù)字抵消不了海外缺口”。2016年，中國顧客對全球奢侈品的貢獻從31%下滑到30%。

　　由20家企業(yè)構(gòu)成的“46.2Alliance巴黎守護聯(lián)盟”不久前公布了一份報告。這些依賴游客的酒店企業(yè)、奢侈品公司、商圈代表顯然著急了，他們不但提議加大中法間航班頻次，放寬簽證政策，還表示應當提升廣告營銷投入。

中國游客在巴黎與法國總統(tǒng)奧朗德自拍

　　既然更多的中國人留在了境內(nèi)消費，他們會重新成為低迷的奢侈品市場的增長引擎嗎？答案恐怕是否定的。

　　LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault上個月曾說過：“如今只是中國消費地域重新分配，重心挪回了內(nèi)地?！敝劣谌騻€人奢侈品市場卻未必令人樂觀，來自貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年營收為2490億歐元，在當前匯率下同比萎縮了1%。

　　波士頓咨詢（BCG）倒是比貝恩咨詢稍微積極些，但也結(jié)論的方向是一致的。波士頓咨詢公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8％-10％，降至2％-5％區(qū)間。

　　中國很難再充當救世主，其他市場還得靠自己多多努力。匯豐銀行的Erwan Rambourg預測，鑒于巴黎恐怖襲擊影響變小，2017年歐洲奢侈品消費很可能出現(xiàn)反彈?！拔覀兯诘氖澜缱兊迷絹碓轿ｋU。許多偏向高端消費的顧客已經(jīng)開始接受這一事實?！彼f道，“只能朝前看”。

　　85后和90后的消費習慣比地域經(jīng)濟更值得依賴

　　中國消費者信心雖然得到重建，但整體經(jīng)濟增長放緩的趨勢并沒有得到改善。2016年，中國全年經(jīng)濟增速為6.7%。國際貨幣基金組織（IFM）將中國2017年經(jīng)濟增速預期定在6.5%。

　　LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony去年10月發(fā)布集團財報時曾發(fā)出過警告：“來自中國內(nèi)地的這波營收高潮很可能只是短暫現(xiàn)象?！?br />
　　從Chanel廣告里出現(xiàn)的Lily Rose Depp，到Dolce & Gabbana秀場里走秀的“星二代”，顯然奢侈品牌都不約而同地把目光放到了生于1985年至2000年之間出生的“千禧一代”，梁安伊就是典型。心血來潮下，她買回了兩雙Gucci的鞋子——大半年終獎還沒被焐熱就已經(jīng)轉(zhuǎn)手給了奢侈品公司?；乜醋约荷习囝I(lǐng)工資后的存款余額，“其實沒剩下多少”。

　　和父母輩相比，千禧一代的消費觀念截然不同。父母通常是他們的最強后盾，買房要么不用自己操心，要么就是操心也使不上勁。即便工資發(fā)到手后要用來付租金、還卡債，但這都不會影響他們享受生活，自由消費。在《第一財經(jīng)周刊》最近一篇名為《月入5000元的年輕人比月入2萬的還敢花，他們究竟是怎么想的？》的文章里，年輕人形成“要給自己最好的，尤其是喜歡的東西”的根本原因，是仍處于“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)，出生于經(jīng)濟高速增長時代的他們就是天生的購物者。

　　看到心儀的奢侈品，不少年輕人即便分期付款也會想要提前擁有。就和即秀即賣的邏輯一樣——人們很難有足夠耐心等到6個月后才能穿上T臺秀款——不那么在意價格的千禧一代也會為了即刻擁有而在國內(nèi)直接購買。

　　而且，相比起經(jīng)濟環(huán)境，千禧一代看來更值得品牌依賴，他們消費層次的自我認定一旦形成之后就很難在同一垂直領(lǐng)域往下降，也就是說，當你開始擁有了第一只Louis Vuitton的包包，你就很難接受自己再倒回去購買Kate Spade。

　　在如何和中國千禧一代對話的方法這件事，在中國做生意的許多奢侈品牌都不約而同地選擇了時尚博主。剛剛過去的情人節(jié)，Givenchy和博主“包先生”推出了一只粉色皮的Horizon手袋，全球限量80只，單價1.49萬，12分鐘之內(nèi)就一搶而空?！鞍壬币驗樵谖⒉┖臀⑿殴柹辖榻B手袋而積累了合共340萬的粉絲，而繼Givenchy之后，F(xiàn)endi也找上了這位畢業(yè)于哥倫比亞大學的博主，由后者出鏡拍了一段宣傳片。

　　在法國巴黎銀行近期發(fā)布的一個榜單上，出了包先生，gogoboi、迪西、Style_Notes、石榴婆報告、FreshBoy、以及黎貝卡的異想世界等都憑借號召力而榜上有名，而他們也是奢侈品牌積極的合作對象。

　　這招似乎是奏效的，梁安伊就被洗腦了。

　　“我也不是毫無節(jié)制，今年上半年我準備只買一只包?！绷喊惨粱瞬坏桨敕昼娋蛷氖謾C里翻出一張KOL推送的照片，“大丸（百貨）里最后一只黑色被訂走了，適合春夏背的白色還要等配貨”。

　　盡管不久前北京認真地下了場冬雪，春意已經(jīng)在南部城市蔓延起來，減肥和購物的念頭跟著冒出。中國奢侈品市場究竟能否保持繼續(xù)回暖，眼前的春夏季將會是場大考。