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時(shí)尚圈尚未琢磨清楚怎樣與新總統(tǒng)保持一個(gè)美麗又安全的距離，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌卻用自身血淚告誡大家，在這件事上，再怎么謹(jǐn)慎都不為過(guò)。此番惹禍上身的是UnderArmour(安德瑪)——曾一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯，位列行業(yè)第二的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　緣起是首席執(zhí)行官KevinPlank在不久前的一次采訪中，“情難自抑”沒(méi)剎住車(chē)，稱(chēng)特朗普是“美國(guó)之光”(差不多個(gè)意思吧，原話(huà)說(shuō)的是‘a(chǎn)realassetforthecountry’)，“能夠擁有這樣一個(gè)重視商業(yè)的總統(tǒng)，是美國(guó)之幸，人們應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”

　　這一番“吹捧”一下子便點(diǎn)燃了不少反特朗普人士的怒火，有人甚至在Twitter上表態(tài)說(shuō)，已經(jīng)準(zhǔn)備賣(mài)掉UnderArmour的股票了，還呼吁消費(fèi)者抵制UnderArmour的商品。SIG的分析師SamPoser在分析報(bào)告中亦稱(chēng)，憑著領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)出這樣一番話(huà)，該公司在可期的未來(lái)里幾乎不可能打造一個(gè)足夠酷的都市生活方式品牌。

　　然而對(duì)于這家公司而言，最大的危機(jī)并非來(lái)自于老板的政治立場(chǎng)。

　　發(fā)布于本月初的第四季財(cái)報(bào)顯示，UnderArmour新一季度的銷(xiāo)售總額為13.081億美元，但卻低于美國(guó)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Zacks預(yù)期的14.1億美元。而從收入漲幅來(lái)看，則問(wèn)題更顯嚴(yán)重。在前三個(gè)季度，這一項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為30.2%、27.7%和22.2%,而第四季，僅為11.7%,連連下跌，終于是打破了之前連續(xù)26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)超過(guò)20％的紀(jì)錄。

　　于是，提問(wèn)，曾風(fēng)頭強(qiáng)勁的UnderArmour還沒(méi)干掉“老大”Nike，怎么就先疲軟下來(lái)了？

　　或許SamPoser的話(huà)道出了問(wèn)題之所在：“盡管UnderArmour在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

　　酷這件事情有多重要，看看Puma你就知道了。

　　也是在近日，PumaSE彪馬集團(tuán)表示該品牌四季度取得超越市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)，錄得10.1％的固定匯率計(jì)增長(zhǎng)，2016財(cái)年全年銷(xiāo)售也比2015年顯著提升，集團(tuán)預(yù)期當(dāng)前2017財(cái)年的收入和盈利都能至少維持去年的增速。

　　這一10.1%的增長(zhǎng)放UnderArmour或許是悲劇，放Puma這卻著實(shí)算得上“起死回生”了。要知道擱兩年前，這一品牌可以快要被東家開(kāi)云集團(tuán)甩賣(mài)的窘迫模樣。

　　而給Puma“開(kāi)光”的，是歌手兼時(shí)尚iconRihanna。

　　2014年下半年，瀕危的Puma做了個(gè)“最重要的決定”，邀請(qǐng)Rihanna擔(dān)任自己的創(chuàng)意總監(jiān)。而Rihanna本人對(duì)此也是足夠認(rèn)真，一年后，Rihanna以個(gè)人品牌FENTY的名義推出了PUMABYRIHANNACollection系列。其中，主打款PUMACreeper據(jù)說(shuō)上線開(kāi)售三個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。當(dāng)季的財(cái)報(bào)也是讓集團(tuán)久違地開(kāi)心起來(lái)——2015年第四季度，PUMA銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，鞋類(lèi)產(chǎn)品以及服飾產(chǎn)品的增長(zhǎng)也都達(dá)到了兩位數(shù)。

　　除此之外，搭上了Rihanna更是出入時(shí)裝周，在街拍中大刷存在感，從“運(yùn)動(dòng)品牌”變身為“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌”。

　　Puma公司CEOBj?rnGulden將Rihanna稱(chēng)作品牌潮流的啟蒙者，而在Rihanna之后，Puma又先后邀請(qǐng)了KylieJenner、CaraDelevingne作為代言人。

　　Puma的故事講完，想說(shuō)的運(yùn)動(dòng)品牌只想著“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的。耐克、阿迪也是深諳此道。對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)，很快，Dior和耐克將會(huì)有一次合作，你看，跨界才是王道。

　　再回到UnderArmour。打從“出道”以來(lái)，在媒體報(bào)道中，UnderArmour就常常被描述為一家科技公司，而另外一家喜歡自稱(chēng)“科技公司”的服裝品牌是優(yōu)衣庫(kù)，二者共同點(diǎn)在于，一、強(qiáng)調(diào)服飾的功能性，二，丑。

　　不可否認(rèn)，專(zhuān)業(yè)性、科技性，至少曾經(jīng)是UnderArmour開(kāi)拓市場(chǎng)的一大法寶，不然也沒(méi)法簽下腳踝受傷的庫(kù)里，并助其實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯大爆發(fā)。但是功能性為什么一定要跟好看這件事形成二元對(duì)立？畢竟對(duì)于現(xiàn)在的人來(lái)說(shuō)，他們不僅希望穿著運(yùn)動(dòng)服在健身房里舉鐵跑步，也希望能穿著逛街溜狗時(shí)不突兀。UnderArmour的CEOKevinPlank顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，他表示“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚”，這成為了接下來(lái)一年里，公司需要發(fā)力的方向。

　　除此之外，還有文章勸誡KevinPlank：不要在“科技”這件事情上過(guò)頭了，這僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)策略，而事實(shí)上，那些健身app帶來(lái)的收益僅占2%的份額(UnderArmour曾先后收購(gòu)了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)App)；而在球鞋品類(lèi)的重注也正把公司帶往一個(gè)嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)。

來(lái)源：虎嗅