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2015年，中國在境外的企業(yè)向所在國家和地區(qū)政府繳納了312億美元的稅金，雇傭123萬多名當?shù)貑T工。而這些數(shù)據(jù)卻常常被中外媒體集體忽略。

而“中國制造”名片的高鐵，在美國人心目中，也比不上日本新干線。原因在于，中國高鐵在形象推介時，主要強調(diào)有多快，制造效率有多高，成本有多低。而日本新干線卻更多強調(diào)技術安全性、環(huán)保性，以及成熟的交通和商業(yè)聯(lián)動開發(fā)模式。

很多中國企業(yè)明明貢獻大、技術好，為何在海外就是不受待見？值得我們深思！

隨著中國綜合國力和國際地位的提升，中國國家形象的塑造和國際傳播能力建設成為業(yè)界、學界和新聞傳播界經(jīng)常探討的課題。可以肯定的是，中國國家形象絕不是一個人的形象，也不是模糊的國家政體形象，而是國家、企業(yè)和個人的眾生相。

國家形象塑造不僅是國家和政府的責任，而是活生生的個人、中資企業(yè)海外存在和中國制造、中國品牌形象，國家形象塑造不能靠宣誓，而需要在海外中資企業(yè)的行為、國人的生活及工作的細節(jié)中積聚。

經(jīng)濟全球化時代，知名企業(yè)更成為國家形象的代表，成為民眾認識一個國家的名片。曾幾何時，中國人手持一瓶可口可樂就被看成擁抱了美國的生活方式；今天，谷歌、蘋果、微軟既代表了典型的現(xiàn)代美國形象，更成為現(xiàn)代技術、先進理念的代名詞。當國人成箱地從外國運回嬰兒奶粉時，洋奶粉便成為食品安全的形象，當中國游客瘋狂地采購日本馬桶蓋時，日本制造代表了精益求精的匠人形象。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛增長，中國企業(yè)海外投資總額已占全球總量的10%，僅次于美國，海外人士對中國制造的形象開始從質(zhì)低價廉的成衣鞋帽過度到高鐵、核電和中國航天。兩萬多家中國企業(yè)赴海外188個國家和地區(qū)投資設立了3萬家企業(yè)。華為、騰訊、阿里巴巴、大疆無人機成為標準的中國企業(yè)形象。可以這樣說，中國企業(yè)形象正在成為中國國家形象的一個重要組成部分，企業(yè)海外形象是中國國家形象的基礎，中國國家形象的提升與消費都與海外投資的中資企業(yè)有關。

那么，國家形象塑造中海外中資企業(yè)到底扮演什么樣的角色？我提出如下三個觀點，供大家批評指正：

第一，國家形象的提升有利于企業(yè)形象的塑造，中資企業(yè)是海外人士可知、可感的中國形象。但中資企業(yè)海外拓展不能免費消費，也不能綁架國家形象，更不能濫用甚至損害國家形象。當今時代，國家形象的塑造日益多元化，政府、非政府組織、企業(yè)、個人等都是塑造國家形象不同側(cè)面的重要主體，每個主體的文明、進步、責任、擔當，都是對國家形象的重要貢獻。

近年來，中國國家形象的提升為中國企業(yè)不斷走出去提供了良好的機遇，中國海外直接投資從入世初期的27億美元增長到2016年的1800億美元。前些年，中國科技類企業(yè)成功扎堆赴美上市，搭的就是對中國經(jīng)濟美好未來的順風車，百度、新浪、騰訊、阿里等一大批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美國塑造了良好的形象，獲得了較高的估值。美國投資者認為，強大的中國市場和中國政府鼓勵創(chuàng)新的政策必將造就中國本土的谷歌和蘋果，這就是國家形象和企業(yè)形象的良性互動。

后來，一些中國公司通過造假登陸美國市場，中國科技類企業(yè)赴美上市的估值一落千丈，投資者對中國科技類企業(yè)避而遠之。這種行為不僅重創(chuàng)了中國企業(yè)的整體形象，也損害了中國國家形象。國家形象和企業(yè)形象形成了惡性循環(huán)。

必須強調(diào)的是，沒有任何一個獨立的個人或企業(yè)能夠代表國家形象，中國企業(yè)海外經(jīng)營必須在商言商，既不能把企業(yè)的商業(yè)行為“泛政治化”，也不能事事都往國家戰(zhàn)略上靠，如言必稱“一帶一路”，這樣將造成國家形象的過度消費。

第二，中資企業(yè)在海外要踐行社會責任，遵循商業(yè)邏輯，不僅做市場主體中的經(jīng)營者，更是社會責任的承擔者，要做當?shù)亟?jīng)濟和法律秩序的維護者，而不是破壞者。

中國企業(yè)在海外要贏得當?shù)氐淖鹬兀仨氉鹬厥袌鲆?guī)則，遵循商業(yè)邏輯，做維護當?shù)亟?jīng)濟和法律秩序的表率。中國經(jīng)濟信息社剛剛公布的調(diào)研說，外媒經(jīng)常報道中國企業(yè)的一些負面新聞是施工質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、不遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)以及拖延工期等等。更有甚者，一些企業(yè)為了短期利益不惜動用行賄或其他違法手段，這同時嚴重損害了中國企業(yè)和中國國家形象。

同時，中國企業(yè)走出去要降低功利性，平衡企業(yè)發(fā)展與服務當?shù)丶碍h(huán)境保護的關系，做社會責任的承擔者，不做環(huán)境的破壞者。中資企業(yè)在秘魯和阿富汗投資的銅礦、在緬甸建設的密松水電站，都因環(huán)保或文物保護問題被叫停、被擱置、被迫延期，教訓深刻。中國企業(yè)海外發(fā)展需要多考慮所在國的感受，少吹噓我們“獲得了多少”，多強調(diào)給當?shù)貏?chuàng)造了多少就業(yè)，給當?shù)厣鐣砹硕嗌俸锰帲瑢Ξ數(shù)厣鐣呢暙I。這樣既能實現(xiàn)企業(yè)在海外的可持續(xù)發(fā)展，也是對國家形象的最大貢獻。

第三， 企業(yè)形象是干出來的，但也是說出來的，做的主體是企業(yè)，說的主體既是企業(yè)更是媒體。

我這里有一份商務部的統(tǒng)計，2015年，中國在境外的企業(yè)向所在國家和地區(qū)政府繳納了312億美元的稅金，雇傭123萬多名當?shù)貑T工。而這些數(shù)據(jù)卻常常被中外媒體集體忽略。具有刷屏效果的卻是，中資企業(yè)海外投資為中國運回了多少石油天然氣和礦產(chǎn)資源，替代了多少進口，今日之中國與當年的西方殖民者并無二異。出現(xiàn)這樣的效果，根源在企業(yè)以我為主的思維定勢，媒體也具有不可推卸的責任。

我再舉一項新華社的調(diào)查為例，在美國人心目中，中國高鐵形象和日本新干線形象存在差距。其原因在于，中國高鐵在做形象推介時，主要強調(diào)中國的列車有多快，制造效率有多高，成本有多低。而日本新干線在做形象推介時，卻更多強調(diào)新干線技術的安全性、環(huán)保性，以及成熟的交通和商業(yè)聯(lián)動開發(fā)模式。

這個案例說明，作為企業(yè)和當?shù)孛癖婇g溝通的最重要媒介，媒體最了解受眾的真實需求、知曉企業(yè)和民眾的痛點、難點和癢處，知曉中國企業(yè)對海外傳播怎么樣、怎么看、怎么辦。對企業(yè)來說，綜合運用媒體，包括中國媒體、西方媒體和當?shù)刂髁髅襟w，傳統(tǒng)媒體與新媒體，對塑造中資企業(yè)形象至關重要。

然而，在中資企業(yè)海外形象塑造過程中，媒體的作用固然重要，媒體的宣傳終究只是“術”，企業(yè)修煉內(nèi)功才是塑造良好形象之“道”。媒體的作用只能是錦上添花，而非無中生有，企業(yè)自身才是塑造良好形象的主體。企業(yè)自身是硬實力、是剛，媒體傳播是軟實力、是柔，巧實力是剛?cè)岵Ｒ虼耍诤Ｍ庥?80個分支機構、2000多名采編人員的新華社及中經(jīng)社愿意在中國企業(yè)走出去過程中扮演更重要的角色。