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關(guān)于鞋履電商，我們至今也找不出一個(gè)仍在健康成長(zhǎng)的好樣本。

　　鞋履電商的命運(yùn)，為什么不是在極度的狂熱和風(fēng)光融資后迅速走向沒落，就是最終被大品牌收購(gòu)，成為一個(gè)銷售渠道？

　　關(guān)于這個(gè)命題，我們列數(shù)了鞋履電商發(fā)展的幾條路徑，試圖從一些實(shí)際案例中，探尋其中的原因。

　　路徑一：鞋類B2C平臺(tái)的先驅(qū)者仍在掙扎

　　2007年開始，在創(chuàng)業(yè)公司中出現(xiàn)了一批鞋類B2C平臺(tái)，既為垂直電商平臺(tái)提供了初期樣本，也書寫了一部先驅(qū)者們的掙扎與衰落史。

　　當(dāng)然，它經(jīng)歷了短暫的爆發(fā)期。2011年前后，鞋類B2C平臺(tái)處于巔峰時(shí)期，融資不斷。

　　從2009年開始的三年間，要“做正品鞋網(wǎng)上鞋城”的好樂買便相繼獲得三輪融資，為了改善物流系統(tǒng)，好樂買又在2011年完成由騰訊與德豐杰（DFJ）聯(lián)合投資的C輪融資，其中騰訊出資金額為5000萬美元，約3.24億元。

　　好樂買的不斷融資和百麗旗下鞋履電商平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的上線，加速了該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；另一方面，流量越來越貴，平臺(tái)電商和鞋類品牌均開始發(fā)力。

　　相比較于服裝，鞋履的非標(biāo)屬性并不強(qiáng)，因此對(duì)品牌依賴性極高。誰(shuí)能率先拿下大牌代理，意味著誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。好樂買主打的便是“做正品鞋網(wǎng)上鞋城”，獲得品牌授權(quán)和堅(jiān)持新品專柜同步。

　　好樂買所售鞋類品牌

　　而同一時(shí)期樂淘在數(shù)輪融資后，也經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型，讓業(yè)界看到鞋履電商所處困境之下的無奈。沒有優(yōu)勢(shì)渠道資源，樂淘開始推出自有品牌，從最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋，到2012年上半年，樂淘又連續(xù)推出了ChanceChance（恰恰）、LavisLavie（樂薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（邁威）和C+（斯伽）五個(gè)自有品牌。

　　不過，僅在半年之后，樂淘便整體趨于沉寂，裁員聲音不絕于耳。從渠道制到買手制，樂淘要面對(duì)除銷售以外更多的品牌塑造和供應(yīng)鏈問題。這需要一個(gè)養(yǎng)成的過程。而對(duì)于2008年成立，之后完成四輪融資的樂淘來說，顯然，資本并沒有給它留下太多時(shí)間。

　　如今，樂淘和好樂買的狀態(tài)如出一轍。資料顯示，C輪是好樂買截至目前的最后一筆融資，之后相關(guān)新聞資訊逐漸減少，網(wǎng)站仍在正常運(yùn)營(yíng)中。

　　2015年，鞋業(yè)整體開始減緩增長(zhǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）的數(shù)據(jù)顯示，2015年，電商業(yè)務(wù)占鞋履總銷售額3400億美元中的12%，全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長(zhǎng)22%，相比之下，鞋履行業(yè)整體僅同比增長(zhǎng)6%。

　　在此之后，鮮有垂直鞋履電商成為創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。

　　路徑二：聯(lián)手品牌，布局渠道

　　鞋類B2C先驅(qū)者們的衰亡給出了兩個(gè)啟示：1、資本加持有利有弊；2、自創(chuàng)品牌或售賣小眾品牌的可能性很小。背靠品牌大樹資源，成為其中一個(gè)渠道，這也并非是下下之策。

　　2008年進(jìn)入電商領(lǐng)域，名鞋庫(kù)也算是最早一批試水者。作為為數(shù)不多至今仍有較好發(fā)展的鞋履電商，名鞋庫(kù)也在積極尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2015年8月，它獲得運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥的3.825億元投資，占股51%，攜手品牌推動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服線上渠道的布局。

　　目前，名鞋庫(kù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)部分，一是通過電商平臺(tái)自營(yíng)銷售，包括新百倫、斯凱奇、亞瑟士、DC、PUMA等20多個(gè)鞋類品牌。二是為品牌公司提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　其中自營(yíng)銷售的商業(yè)模式是，在自有垂直平臺(tái)名鞋庫(kù)網(wǎng)站以及在天貓等電商平臺(tái)開設(shè)名鞋庫(kù)運(yùn)動(dòng)旗艦店，買斷式、規(guī)模化采購(gòu)國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)休閑品牌產(chǎn)品，整合倉(cāng)儲(chǔ)、物流、店鋪、顧客等資源，賺取差價(jià)。

　　從貴人鳥半年報(bào)告中可以看出，其鞋類營(yíng)收上半年下降了1.97%，毛利率減少4.74%。對(duì)名鞋庫(kù)的投資能否緩解貴人鳥鞋類的收益下降？

　　名鞋庫(kù)協(xié)議主體（許松茂等人）方面承諾，本次交易承諾在2016~2018年期間，各年度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于3000萬元、4000萬元、5000萬元，三年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)不低于1.2億元。

　　路徑三：技術(shù)能解決退貨率高的難題嗎？

　　早在2009年，試圖競(jìng)爭(zhēng)服裝市場(chǎng)的亞馬遜便收購(gòu)了一家鞋類電商Zappos，但由于網(wǎng)購(gòu)仍然存在尺碼、款式不合適等問題，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，Zappos的鞋履退貨率高達(dá)50%。

　　高退貨率成為鞋履、服裝等垂直電商的通病之一。售后、退換貨率的問題不僅影響利潤(rùn)，更嚴(yán)重傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　于是，2015年，亞馬遜再次收購(gòu)了一家總部位于匹茲堡的鞋類創(chuàng)業(yè)公司Shoefitr。準(zhǔn)確地說，該公司并不是電商平臺(tái)，而是一家開發(fā)了3D試鞋的技術(shù)公司。

　　Shoefitr會(huì)將鞋子庫(kù)存數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)做對(duì)比，并充分考慮鞋型、鞋底厚度、重量等維度，最終推薦適合他們的鞋碼和鞋型。因此，亞馬遜此次的用意也非常明顯，將該技術(shù)用于Zappos，從而降低退貨率。

　　技術(shù)能解決鞋履電商退貨率高的難題嗎？但顯然，這算是一次有意義的嘗試。

　　摩根士丹利的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜如今已占據(jù)美國(guó)整體服裝7%的市場(chǎng)份額，僅次于沃爾瑪。許是感受到了這般壓力，為了與亞馬遜相抗衡，沃爾瑪在2016年12月30日也通過其去年收購(gòu)的電商公司Jet.com，完成對(duì)鞋履在線零售商ShoeBuy的收購(gòu)，交易價(jià)格為7000萬美元。

　　ShoeBuy官網(wǎng)頁(yè)面

　　這家成立于1999年的美國(guó)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為鞋履、服裝和配件的線上銷售，公開資料顯示，其擁有品牌超過800個(gè)，商品種類超過100萬種。

　　路徑四：鞋業(yè)巨頭孵化或投資是好歸宿嗎

　　有鞋業(yè)大品牌和資源作為支撐，垂直電商就能做起來嗎？垂直鞋履電商的可持續(xù)性或許是一個(gè)偽命題。

　　從電商軌跡上看，2008年便看到電商機(jī)會(huì)的百麗經(jīng)歷了“品牌線上化—單品類平臺(tái)化—垂直品類多元化”的發(fā)展路徑。

　　百麗是較早一批在天貓開設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時(shí)建立電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，逐漸開拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等渠道平臺(tái)。除此，百麗開通自有鞋類品牌的B2C平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。

　　彼時(shí)的百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，百麗多渠道運(yùn)營(yíng)的初衷希望多平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，也就是B2C平臺(tái)只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)出。

　　弊端開始顯現(xiàn)，在這種代發(fā)貨模式下，百麗電商每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉(cāng)庫(kù)對(duì)接成難度大。與此同時(shí)，好樂買、名鞋庫(kù)等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。

　　在這一背景下，2011年7月，百麗創(chuàng)立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，開始走線上平臺(tái)商路線，自此建立官網(wǎng)和分銷兩個(gè)渠道的電商體系，并計(jì)劃3~5年為此投入2.5億美元資金。

　　百麗創(chuàng)立的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城

　　從百麗旗下品牌及其代理鞋類品牌開始，百麗之后拓展到其他鞋類品牌，以及服裝品類，陸續(xù)引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國(guó)際品牌，并在2014年上半年啟動(dòng)了自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目。彼時(shí)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷曾對(duì)媒體解釋擴(kuò)充品類做服裝的原因：“服裝品類比鞋的市場(chǎng)更大，優(yōu)購(gòu)是一家服裝鞋帽平臺(tái)型電商。”

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)并未在此前的2015/16全年業(yè)績(jī)公告中提及，因此無法預(yù)估經(jīng)營(yíng)狀況。但從已有的資料中可以看到，2015年7月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)開通“優(yōu)購(gòu)首爾站”，加入跨境電商行列，品類也在進(jìn)一步擴(kuò)大，官網(wǎng)上顯示還包括化妝品、母嬰、運(yùn)動(dòng)戶外、箱包等。

　　另一鞋業(yè)巨頭達(dá)芙妮也并曾在2010年謀劃投資時(shí)尚電商。這年5月，達(dá)芙妮以3000萬元投資耀點(diǎn)100，占股10%，并在半年后關(guān)閉京東、好樂買和樂淘等分銷渠道。此舉被認(rèn)為是達(dá)芙妮為了整合線上銷售渠道，全力收縮以支持耀點(diǎn)100。

　　不過兩年之后，2012年7月，耀點(diǎn)100便宣布暫停網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，它的倒閉最終讓達(dá)芙妮電商一度陷入停滯。

　　與前兩者模式不同的是，成立于2011年，哈森鞋業(yè)旗下的女鞋購(gòu)物網(wǎng)麥鞋趣似乎看到了網(wǎng)購(gòu)鞋履的弊端，因此更注重將消費(fèi)者體驗(yàn)往線下延伸，提供品牌試穿，還曾嘗試運(yùn)營(yíng)麥鞋趣大型線下體驗(yàn)店。

　　不過，麥鞋趣網(wǎng)站至今已無法訪問，亦沒有逃脫關(guān)閉宿命。