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萬象更新，新年開工。今天要和你分享的，是一個關于“永無止境”的故事。

　　他創立公司的想法源自畢業后的環球旅行，類似現在在很多人的Gapyear，去了歐洲和日本。

　　他的公司前身是藍帶公司。在發展初期，已經有阿迪達斯、彪馬、NewBalance這樣強大的競爭對手。它從日本的鬼冢虎OnitsukaTiger的代理商做起。

　　如今，他的公司市值是878億美元，阿迪達斯的市值是346億美元，鬼冢市值38億美元。

　　是的，他就是耐克的創始人菲爾.奈特。

　　有關奈特和耐克公司鮮為人知的故事，收錄在奈特的自傳《鞋狗》中，分享給各位品牌營銷從業者：

　　1.菲爾·奈特算得上是白手起家的代表。父親在當地（俄勒岡州）有一些影響力，家里條件雖然不錯，但真正給的支持并不多，初期作為擔保人幫藍帶公司獲得第一筆貸款而已。

　　2.真正在初期起到關鍵作用的，是奈特的明星合伙人——比爾.鮑爾曼。他是奈特在俄勒岡大學的田徑教練，也是美國田徑隊的明星隊員和教練。而且，鮑爾曼的父親曾是俄勒岡州州長。

　　3.奈特和鮑爾曼共同成立了藍帶（耐克前身）公司，最初是鬼冢虎的代理商。兩人各占一半股份，鮑爾曼在重組成立耐克公司前夕提前退休，主動提出將自己2/3的藍帶股份低價出售給了奈特，奈特“勉強同意”，條件為低首付，分5期，并且，鮑爾曼要繼續作為董事會成員。（不要以為人人都愿意多占股份，股份同時意味著風險和責任啊）。

　　4.在藍帶創業初期，鮑爾曼除了是股東，也是個KOL，提供了很好的背書。同時，也兼任了類似研發總監的角色，旗艦產品耐克華夫鞋就是出自他的手筆。

　　5.實際上，在鬼冢合作的后期，鬼冢更像是藍帶的代工廠。因為藍帶有自己的研發設計能力，會出一些改良的設計甚至推出新的鞋款。任何成功的公司都要有自己的旗艦產品。毫無疑問，藍帶公司的旗艦產品是：華夫鞋和氣墊鞋，都在當時推動了一大波銷售增長。

　　6.創業初期，沒有引入投資前，藍帶公司一直在商業貸款-下訂單-銷售-償還貸款-申請更多貸款-下更多訂單中間循環，以至于奈特在回憶錄中說，負債時間比盈余的時間多：

　　“我一生中很長一段時間都是在負債中度過的。年輕創業的時候，我十分熟悉那種感覺：每晚睡覺后，每天醒來后，都會欠別人更多的錢，根本無力償還。”

　　7.藍帶一直缺資金的原因是不想公開募資，一直不想上市，原因是不想失去控制權。

　　后來通過發行兩種股票得到解決：A股和B股。公眾只能購買B股，這種股票每股只能投一票。創始人、核心管理層以及可兌換債券持有人將會獲得A股，這種股票賦予任命董事會四分之三席位的權力。也就是說，這種方法籌措了巨額資金，推動了公司發展，仍能確保可以控制整個公司。

　　8.奈特很早就很有眼光的瞄準了中國市場，“10億人，20億雙腳”，他說。

　　耐克通過努力成為“在中國大陸做合法生意的首家美國鞋商”。當然，他也獲得了豐厚的回報：現在中國是耐克的第二大市場，第一大生產基地。

　　9.耐克與蘋果在同一周上市，每股賣22美元，價格也相同。而當時華爾街，最初給耐克的定價建議是18美元。但奈特抗住壓力堅持22美元。“如果華爾街那幫人不這樣認為的話，我隨時準備撒手不干。”

　　10.在創業期間，奈特養成了每天晚上跑10公里的習慣，用于減壓——發現它真的很有用。

　　11.奈特先生對“生意”的看法：

　　所有忙碌的日子和無眠的夜晚，所有偉大的成功和絕望的掙扎，好像無法用這個平淡無奇的詞語“生意”來概括。我們實際做的要遠遠超出這個范疇。

　　每當新一天到來時，都會有50個新問題出現在我們面前，50個艱難的決定需要我們立即做出。我們都十分清楚，一次輕率的舉動、一個錯誤的決定都會讓我們走到盡頭。容許犯錯誤的余地從來都是越來越小，但利益卻從來都是在慢慢增加。我們都堅信這里的“利益”不僅僅是“金錢”。

　　從某種角度上看，我覺得生意就是最大程度地追求收益、周期和結果；而對我們來說，生意就像人類制造血液。沒錯，人類的身體需要血液，需要生產紅細胞、白細胞和血小板，并流暢地及時平均分配到合適的地方。

　　但是人類身體的日常工作并不是人類的使命，它只是一個生存的基本過程，而人總是努力超越這個基本過程從而實現更高的目標。20世紀70年代的某一時刻，我也是這樣做的。我重新定義了勝利，對我原來認為“獲勝就是不輸，就是活著”的看法進行了擴展。原來的看法已經不足以支撐我或我的公司。

　　我們想和所有大企業一樣，想要創造，想要奉獻，我們敢于把這些大聲說出來。當你創造了某項事物；當你改進了某樣東西；當你傳遞了某種思想；當你為陌生人的生活增添了一些新事物或服務，讓他們更加開心、健康、安全和滿意；當你干凈利落地按照理所應當的方式解決上述問題，而其他人做不到，你就會更多地參與到宏偉的人類大舞臺上。

　　只是活著還不夠，你還要幫助其他人活得更加充實，如果這算生意的話，那么，請叫我生意人。

　　12.歷史總是驚人的相似，商業史亦如是。

　　耐克也在很長的時間里，在和美國政府周旋。原因是在競爭對手的“努力”下，政府對如日中天的藍帶公司追繳2500萬美元的稅款，而這一筆稅款很有可能在當時把耐克“打垮”。而耐克選擇和美國政府對抗的方式像極了今天的Uber和Airbnb。書中有精彩的描述：

　　“除了和美國政府的斗爭外，我們當時整體情況很不錯。好像有句話說的那樣：除了時刻都在排隊等待死亡外，人生還是非常美好的。”

　　“我們拍了一個電視廣告，講述俄勒岡一家小公司反抗邪惡大政府的故事，廣告開始時，一位運動員獨自在路上跑步，一個深沉的聲音正在贊美“愛國，自由，美國方式”，接下來的一句則是“反抗暴政”，這立刻使觀眾熱血沸騰起來。”

　　“接著，我們使出重拳。1980年2月，我們向紐約南部地區的美國地區法院提起了2500萬美元的反壟斷訴訟，控訴我們的競爭對手聯合橡膠公司利用一些陰險的商業行為，企圖將我們打垮。”

　　最終，當然是談判，妥協，勝利。

　　13.有了這些復雜的經歷，奈特對創業者的箴言是：

　　“破除成規者，創新者和反叛者背后都有一個靶子，他們越是成功，就越容易受到別人攻擊。這是自然規律。

　　美國并不像人們想象的那樣時企業家的天堂，新興企業會惹怒只會阻擋和反對的巨人們，他們會說這樣不行，抱歉，那樣也不行。

　　企業家們一直被壓制，而且寡不敵眾。他們需要一直努力，但是面臨的是前所未有的高山。”

　　前行，不要停下來。

　　番外：關于Marketing

　　1)在體育界，代言人很重要，耐克也不例外。很明顯，耐克的第一個代言人就是鮑爾曼。后來，在剛剛能支付得起廣告費用時，花了1萬美金請了第1個運動員——普雷方丹代言。作為新品牌迅速吸引了公眾注意力，當然，也獲得了超過1萬美元的回報。

　　2）奈特在藍帶時期就意識到，要傳播信念，而非產品，信念才是不可抵抗的。耐克品牌塑造的是打破常規的形象，不僅是一個鞋的品牌。

　　3）在當時，跑步這項運動還不是大眾運動，沒有那么普及。奈特的明星合伙人鮑爾曼專門寫了一本書《慢跑》（Jogging），向全國“傳道”，雖然只有薄薄的100多頁，引起轟動，成功完成了消費者教育。但奈特不那么認為。因為鮑爾曼在書中說，如果你想跑，那就去跑吧，不要在乎裝備，不要在乎穿什么鞋。

　　4）奈特早期對廣告的描述：

　　我仍然覺得廣告宣傳沒有任何經濟價值，但卻開始承認自己不能繼續忽視這一塊。標準保險公司（StandardInsuranceCompany）剛在《華爾街日報》上刊登一整版的廣告，聲稱在其所有客戶中，藍帶體育公司是最具活力的新創公司之一。廣告上有一張特寫鮑爾曼和我……盯著一只鞋的照片。我們不像是鞋的創新者，反倒像是之前從沒見過鞋。我們看上去就像是傻瓜，這令人相當尷尬。

　　在我們的某些廣告中，模特除了約翰遜沒有其他人。看，約翰遜穿著一套藍色運動服。看，約翰遜在擲標槍。

　　關于廣告，我們的方法都是原始、粗糙的。我們都是在前進的過程中改進廣告創意，在忙碌中學習，然后就推出廣告。

　　在一個關于鬼冢虎馬拉松平底運動鞋的廣告中，我們稱新型面料為“秒速纖維”（swooshfiber）。時至今日，大家已經不記得到底是誰提出這個詞或者其背后的寓意，但它聽起來卻很棒。

　　人們不停地跟我說廣告有多么重要，廣告是下一波浪潮。我總是不置可否，但如果總是讓我討厭的照片、虛構的詞語，以及約翰遜“誘惑”地躺在沙發上這些元素融入我們的廣告，那我就需要開始更關注它了。

　　“我給你兩塊錢一個小時。”我站在波特蘭州立大學的走道中間，跟這個急缺資金的藝術家說道。“我需要做什么呢？”她問。“設計平面廣告，”我說，“做一些字體設計、標志設計的工作，可能還需要為演示做點圖表和圖像。”

　　5）奈特先生最滿意的一次營銷（我推測）應該是“永無止境”（Thereisnofinishline.）他在書中描述到：

　　“我們需要雇用一個廣告代理來負責日益增長的印刷廣告。

　　我為了強化大好形勢，我們展開了新一輪的廣告攻勢，使用了感性的新標語：“永無止境”（Thereisnofinishline.）。這個想法出自我們新廣告代理公司的CEO約翰·布朗（JohnBrown）。

　　廣告語這樣說道：“贏得比賽相對比較簡單，而戰勝自己卻需要不斷努力。”

　　我周圍的每個人都覺得這則廣告既大膽又新鮮，沒有將重點放在產品上，而放在了產品背后的精神上，20世紀70年代從未出現過這樣的廣告。”

　　同時，也表示：

　　“人們因為這則廣告向我祝賀，仿佛我們做出了什么驚天大事。對此，我聳了聳肩，毫不謙虛地說，我根本不相信廣告的力量。我想，一個產品能不能在市場上立足，最后還是質量說了算。我根本不相信廣告活動會證明我的觀點錯誤或改變我的想法。”

　　像極了今天的埃隆.馬斯克：

　　“我討厭品牌，我覺得品牌弱爆了。品牌會給消費者造成一種假象，做虛假的關聯。相比之下，我覺得產品才是最重要的。”

　　然而實際上，哪個企業不做營銷，不想擁有自己的品牌呢？否則，如何將自己的產品和服務，區別于別的競爭對手而存在，從而做出承諾呢？