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快時尚服裝品牌GAP最近又有大動作：寬松牛仔褲、緊身衣、經典的Gap連帽衫、帶褶的卡其布服裝、胸前有口袋的T恤——這些在上世紀90年代風靡于年輕人中間的Gap經典款又要回來了。與它們同時歸來的還有一則模仿90年代風格的廣告和一個標志型人物——早在1992年就為Gap拍過平面廣告的超模NaomiCampbell。

25年前和現在

　　她領銜出演的這則Gap廣告名為“GenerationGap”，標題既體現了“Gap一代”，又很巧妙地暗示了“代溝”，而這恰好是Gap此次營銷的主題——用兩代人之間的關系推廣即將面市的限量版90年代復刻系列“90’sArchive”。

　　90年代，Gap用一系列以歌聲為主題的廣告把舒適型T恤和牛仔推廣給了年輕人，當時廣告中的模特們也是一人一句唱著流行曲。這則處處相似的視頻顯然是想喚起人們的懷舊情懷，無論是仍舊穿著帶口袋白Tee回憶拍攝經歷的Campbell、輪唱《All4Love》的模特們、突然從黑白轉彩色的畫風，還是模特們本人——廣告中的年輕人都是星二代，他們的父母或親屬都是出演過Gap廣告的明星，這就讓他們接過上一輩的旗幟、演繹“續集”變得順理成章。

　　這些人中包括模特LizzyJagger(米克·賈格和瑞莉·霍爾之女)、演員EvanRoss(戴安娜·羅斯之子)、歌手ChelseaTyler(史蒂芬·泰勒之女，麗芙·泰勒的妹妹)、RumerWillis(布魯斯·威利斯和黛米·摩爾之女)、CocoGordonMoore(金·戈登之女)、DJTJMizell(詹姆斯·馬斯特·杰伊之子)。他們的父母之一都為Gap代言過。Gap給這些明星后代送去了父母出鏡90年代廣告的視頻，并邀請他們“接力”下去。

　　所以在這個懷舊廣告中，也確實能看到當年年輕模特們的影子，不過是以“下一代”的身份出現實現了對遺產的傳承。“Gap一代這個廣告是在回味‘曾經陪伴我們的人’以及慶祝‘現在和我們在一起的’，它的核心是一個很明了的真相——我們可以繼承過去，同時展望未來。”Gap的CEOCraigBrommers說。

　　現在Gap已經在官網打出了整版的90年代復古款廣告。這系列包括15款當時爆紅的單品，將在2月7日開始售賣。

　　之前阿迪達斯也推出過致敬經典、意在傳承的復刻款球鞋廣告，但是運動類賣復刻球鞋算是常事，Gap的懷舊系收獲的效應可能沒有那么出色——之前我們在多篇文章里提到過，年輕人越來越覺得穿胸前印著品牌大Logo的衣服有點傻，而且對款式版型一成不變的基本款表示興趣缺缺。

　　這個舉動更像是一個救市的點子，去年Q3發布的財報顯示，Gap經歷了連續7個季度的銷售額下降，這兩年他們也一直在關閉線下門店，去年8月紐約分銷中心的大火更是雪上加霜。現在還沒有跡象表明當代年輕人對90年代衣物的青睞，Gap想掀起一場懷舊潮流，可能并不是那么容易。好在這次發行的只是“限量版”，大概不會出現滯銷之類的現象。