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2016年網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域的標(biāo)志性事件之一，是網(wǎng)絡(luò)綜藝的井噴，以及頭部網(wǎng)綜廣告收入迅速追平傳統(tǒng)綜藝。大型網(wǎng)綜的冠名權(quán)從最初的無(wú)人問(wèn)津已經(jīng)變得炙手可熱，費(fèi)用也上升到以億為量級(jí)。

　　只有少數(shù)品牌能夠搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，從宇宙抗餓品牌伊利谷粒多，到時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威，能夠締造出營(yíng)銷神話的廣告是鏈接網(wǎng)生內(nèi)容與品牌的唯一方式。而這份名單目前發(fā)生了權(quán)力上的交替：美特斯邦威失去第四季《奇葩說(shuō)》冠名交椅，總冠名由手機(jī)品牌小米競(jìng)得；同時(shí)“男人的衣柜”海瀾之家在數(shù)月之間先后贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局》、《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，在數(shù)量上成為最大金主。

　　過(guò)去數(shù)月間，海瀾之家正在執(zhí)行復(fù)雜的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃：通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝的頭部?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的贊助商。其中僅在樂(lè)視平臺(tái)上便包括《蒙面唱將》和《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》兩檔節(jié)目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報(bào)局》。這些節(jié)目的共同點(diǎn)是都擁有穩(wěn)定年輕的受眾群體，同時(shí)屬于當(dāng)下網(wǎng)綜節(jié)目中的頭部陣營(yíng)。

　　國(guó)內(nèi)快消品牌與網(wǎng)綜并非簡(jiǎn)單的流量和廣告互換關(guān)系，這對(duì)甲方乙方有著共同的受眾和戰(zhàn)略目標(biāo)。雙方一直背負(fù)著經(jīng)濟(jì)下滑和行業(yè)紅海的雙重力，打開(kāi)新生消費(fèi)群體和更廣闊領(lǐng)域的市場(chǎng)需求便成為其階段性訴求。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)而成為取代傳統(tǒng)媒體、面向年輕人群的內(nèi)容載體和信息渠道，網(wǎng)生綜藝也就變成了這群快消品牌角力的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

　　年輕消費(fèi)者是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　1月6日，由樂(lè)禧文化出品的《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》開(kāi)始在樂(lè)視平臺(tái)上播出。這是一檔被總編劇岑俊義定義為“100位素人參加的大規(guī)模相親真人秀”的網(wǎng)絡(luò)綜藝，服裝品牌海瀾之家作為首席冠名商出現(xiàn)。

　　事實(shí)上，在過(guò)去數(shù)月間，男裝品牌海瀾之家正在完成一場(chǎng)復(fù)雜的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)：通過(guò)贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝的頭部?jī)?nèi)容來(lái)完成其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的贊助商。其中僅在樂(lè)視平臺(tái)上便包括《蒙面唱將》和《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》兩檔節(jié)目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報(bào)局》。與《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》相似的是，這幾檔網(wǎng)絡(luò)綜藝都擁有穩(wěn)定年輕的受眾群體，同時(shí)屬于當(dāng)下網(wǎng)綜節(jié)目中的頭部陣營(yíng)。

　　這場(chǎng)變革順應(yīng)了近年來(lái)服裝等快消品牌對(duì)廣告市場(chǎng)的需求變革。根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2014前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.1%。其中傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)僅為0.5%，互聯(lián)網(wǎng)則猛增38%，快消品牌是其投放主力。隨著傳統(tǒng)媒體傳播渠道和范圍的進(jìn)一步削弱，快消品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合將有助于塑造品牌的年輕形象，開(kāi)啟更為廣闊的新市場(chǎng)。

　　先行者的案例來(lái)自于美特斯邦威。這個(gè)起步于上世紀(jì)末、成立于浙江的服裝品牌曾是浙江服裝工業(yè)的佼佼者，在2006年便完成了全系統(tǒng)零售額40億元的銷售記錄。但在視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝上，美特斯邦威更直接的代稱是網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》連續(xù)3季的冠名和服飾提供商、在節(jié)目中被馬東、馬薇薇等人宣傳為“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的服飾品牌。

　　根據(jù)美特斯邦威品牌群總監(jiān)張心愛(ài)事后回憶，美特斯邦威接觸到《奇葩說(shuō)》是在2014年左右，相關(guān)負(fù)責(zé)人員帶著“一個(gè)并不完整”的PPT來(lái)談贊助。彼時(shí)美特斯邦威正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其品牌整合營(yíng)銷重心總監(jiān)周龍當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)側(cè)面承認(rèn)品牌在面對(duì)年輕消費(fèi)者的困境，“年輕消費(fèi)者是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關(guān)鍵。”

　　“年輕”成為試圖集結(jié)一群“大噴子”打造有趣話題的《奇葩說(shuō)》與美特斯邦威契合的關(guān)鍵詞。事后，美特斯邦威對(duì)外宣稱看完P(guān)PT10分鐘內(nèi)便決定成為《奇葩說(shuō)》的贊助商，并在兩天內(nèi)商定合作細(xì)節(jié)。雙方的合作一直持續(xù)到2016年《奇葩說(shuō)》第三季播出，冠名費(fèi)用也從第一季的5000萬(wàn)直線上升至第三季的上億之巨。

　　事實(shí)上，無(wú)論是5000萬(wàn)還是上億的營(yíng)銷費(fèi)用，在當(dāng)時(shí)被馬東花式口播“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威看來(lái)都是一樁劃算買(mǎi)賣(mài)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說(shuō)》第一季播出后獲得2.6億點(diǎn)擊量，直線上升的討論度帶動(dòng)了贊助品牌美特斯邦威的品牌認(rèn)知度、品牌購(gòu)買(mǎi)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，衍生品售出率也達(dá)到80%。

　　由于《奇葩說(shuō)》的大獲成功，周龍甚至還表態(tài)會(huì)針對(duì)《奇葩說(shuō)》展開(kāi)更多衍生開(kāi)發(fā)，“因?yàn)楝F(xiàn)在《奇葩說(shuō)》這三個(gè)字給消費(fèi)者的感知是非常愉悅的，我看到這三個(gè)字我就開(kāi)心，因?yàn)樗械挠洃浂际敲篮玫模椭靛X(qián)了。”

　　戰(zhàn)略趨同的甲方乙方

　　公開(kāi)資料顯示，海瀾之家隸屬于海瀾集團(tuán)，旗下?lián)碛小昂懼摇薄ⅰ癊ICHITOO”、“百衣百順”和“圣凱諾”四大品牌。“海瀾之家”以“男人衣柜”為宣傳語(yǔ)。事實(shí)上，海瀾之家的轉(zhuǎn)型緣于以董事長(zhǎng)周建平為代表的管理層提出的年輕化策略，而且這幾乎是所有時(shí)尚品牌，包括歐洲的奢侈品牌近年來(lái)的共同戰(zhàn)略選擇。

　　而這同樣也是網(wǎng)綜的商業(yè)訴求。網(wǎng)綜市場(chǎng)近來(lái)遭受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在平臺(tái)和操作模式被推翻后，這一批離開(kāi)廣電體制的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)其仍需面對(duì)內(nèi)容審核上的壓力；并且由于脫離體制，來(lái)自財(cái)務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)作上的壓力必須由內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)承擔(dān)，不再由體制進(jìn)行消化。

　　根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2016年8月份的封面報(bào)道指出，目前尚無(wú)網(wǎng)綜節(jié)目方像電視機(jī)構(gòu)有較大的議價(jià)空間，廣告主與節(jié)目方通常會(huì)在合約里簽訂各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，不能達(dá)到隨時(shí)撤單。由《歡樂(lè)喜劇人》原班人馬制作的《喜劇者聯(lián)盟》便因此停播；在《三聲》去年針對(duì)廣電離職的總結(jié)報(bào)道中，也提出內(nèi)容創(chuàng)作者的使命是“讓自己跳脫開(kāi)單一的制作環(huán)節(jié)和廣告回報(bào)，即如何讓自己不僅僅是一個(gè)‘生產(chǎn)內(nèi)容的受益人’”。內(nèi)容創(chuàng)作者踩在時(shí)代風(fēng)口的前提是探索更2C與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

　　成為網(wǎng)綜神話的《奇葩說(shuō)》同時(shí)滿足兩項(xiàng)條件的地方便體現(xiàn)在其商業(yè)模式上。與傳統(tǒng)電視節(jié)目和當(dāng)時(shí)起步的其余網(wǎng)生內(nèi)容相區(qū)分，除去辯論色彩和大尺度話題，以及“上帝不是掏錢(qián)的誰(shuí)，而是90后用戶”的節(jié)目制作態(tài)度，《奇葩說(shuō)》另一大看點(diǎn)是其廣告口播方式。主持人馬東和節(jié)目組為贊助品牌設(shè)置了多個(gè)植入環(huán)節(jié)、口語(yǔ)化廣告表述，同時(shí)強(qiáng)調(diào)節(jié)目與廣告結(jié)合是在于最終達(dá)成“內(nèi)容變現(xiàn)”，正如馬東本人在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)指出，“米未一切的行為，都是圍繞盈利出發(fā)的。今天有很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，在最開(kāi)始的時(shí)候是被激情或者自身的能力驅(qū)動(dòng)的，但是我建議大家把盈利的事情放在核心、首要的位置上，因?yàn)檫@才是長(zhǎng)久之計(jì)。”

　　試圖在觀眾群和商業(yè)模式間尋找平衡點(diǎn)的網(wǎng)綜因此成為海瀾之家等快消品牌轉(zhuǎn)型的對(duì)象。同時(shí)面向年輕人的策略仍在持續(xù)推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征讓海瀾之家看到了該市場(chǎng)的更多機(jī)會(huì)，也在某種程度上不再滿足于只做一家服裝公司。

　　與海瀾之家合作《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》、《蒙面唱將》的樂(lè)視此前遭遇資金鏈危機(jī)，作為樂(lè)視董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭的長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)，周建平在樂(lè)視資金鏈問(wèn)題被曝10天后緊急救火，聯(lián)合多家國(guó)內(nèi)企業(yè)及個(gè)人投資樂(lè)視。

　　根據(jù)樂(lè)視公告指出，這筆投資是基于對(duì)賈躍亭及生態(tài)創(chuàng)新模式的充分信任與前景看好，也是周建平本人的個(gè)人投資。周建平同時(shí)在接受騰訊科技采訪時(shí)表達(dá)出對(duì)樂(lè)視模式的肯定，“我們?cè)敢馔顿Y發(fā)展中風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，樂(lè)視是發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)，我們看樂(lè)視風(fēng)險(xiǎn)可控，前景光明，值得投資。”

　　紅利期最終都會(huì)結(jié)束

　　“企業(yè)轉(zhuǎn)型就是外轉(zhuǎn)造型、內(nèi)轉(zhuǎn)‘基因’。”根據(jù)周建平對(duì)外公布轉(zhuǎn)型策略，海瀾集團(tuán)在2007年開(kāi)始投資金融證券行業(yè)，規(guī)劃資本布局；2014年海瀾之家成功上市，造就中國(guó)時(shí)尚行業(yè)首富。根據(jù)海瀾集團(tuán)2016年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家在2016年半年內(nèi)新開(kāi)652家門(mén)店，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.63億元，比上年同期增加10.46%。

　　但轉(zhuǎn)型并非一路順?biāo)臁８鶕?jù)《中華工商時(shí)報(bào)》報(bào)道，海瀾集團(tuán)在2013年上市前夕曾遭遇資本困局：通過(guò)整合各種投資資源，海瀾集團(tuán)先后投資了華泰證券、廣發(fā)銀行、江蘇銀行、江陰市農(nóng)村商業(yè)銀行，以及圣農(nóng)發(fā)展、東方日升、龍力生物、愛(ài)康科技等上市公司。

　　隨著2008年金融危機(jī)的影響深入和中國(guó)股市當(dāng)時(shí)的斷崖式崩盤(pán)，海瀾集團(tuán)投資的上市企業(yè)一部分成為垃圾股；其余投資項(xiàng)目也因?yàn)楦鞣矫嬖蛭茨苋缙谏鲜小Ｔ?013年宣告轉(zhuǎn)型失敗的海瀾之家被稱為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，“即實(shí)體產(chǎn)業(yè)被邊緣化、空心化的結(jié)果”。“你不愿專注于實(shí)業(yè)，憑什么讓人家專注于實(shí)業(yè)呢？”

　　某種程度上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在今天的趨勢(shì)是年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，抓住年輕人則意味著抓住一切。在高風(fēng)險(xiǎn)的資本市場(chǎng)受挫之后，定位“男人的衣柜”的海瀾之家隨即展開(kāi)品牌體系和設(shè)計(jì)理念的年輕化運(yùn)動(dòng)，試圖通過(guò)多檔綜藝節(jié)目的植入實(shí)現(xiàn)從“爸爸的衣柜”到“小鮮肉衣柜”的轉(zhuǎn)型。

　　事實(shí)上，中國(guó)年輕一代對(duì)時(shí)尚最早的觸覺(jué)來(lái)自于國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，美特斯邦威、森馬、以純等服裝品牌在當(dāng)時(shí)成為國(guó)人首選。但在歐美快時(shí)尚品牌進(jìn)駐和國(guó)人消費(fèi)能力提升后，得益于人口紅利的國(guó)內(nèi)品牌因與時(shí)代脫節(jié)無(wú)法與外來(lái)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，很快落伍于年輕群體。

　　即使在當(dāng)時(shí)的采訪中強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容方面合作無(wú)非就是：產(chǎn)品、行動(dòng)”，和與《奇葩說(shuō)》“氣質(zhì)上的融合”，“我們做年輕人的品牌，也希望把真實(shí)和有趣貫穿到每一個(gè)營(yíng)銷的行動(dòng)中”，但營(yíng)銷沒(méi)能拯救美特斯邦威連番下滑的業(yè)績(jī)。短期內(nèi)的上升后是2015年美特斯邦威出現(xiàn)首次虧損，全年關(guān)店超過(guò)1500家；因?yàn)樯嫒胄煜璋福麻L(zhǎng)周成建甚至離職隱退，其女胡佳佳提前上任。

　　同時(shí)，冠名3季《奇葩說(shuō)》的最高金額也在第四季招商時(shí)被小米以1.4億元刷新記錄。在鈦媒體的相關(guān)報(bào)道中，美特斯邦威冠名《奇葩說(shuō)》延續(xù)了“代言造就銷售”的“成功經(jīng)驗(yàn)”和“品牌就是知名度”的舊有思路，缺乏發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感和個(gè)性化。這意味著即使有營(yíng)銷手段和話題度帶動(dòng)銷售，產(chǎn)品能力上的不匹配仍是品牌革新的最大桎梏。

　　網(wǎng)綜市場(chǎng)同樣仍處于變革階段，只是紅利期尚未結(jié)束。《奇葩說(shuō)》之后尚未產(chǎn)生撼動(dòng)市場(chǎng)的爆款內(nèi)容，在行業(yè)與資本均快速發(fā)展的高速階段，內(nèi)容創(chuàng)作者卻不得不承認(rèn)爆款的偶然性，也即否定了品牌投入一定有回報(bào)的必然性。馬東在此前接受36氪采訪談及，“內(nèi)容牛逼在創(chuàng)作者自己的心里是有定義的，很多內(nèi)容其實(shí)自己知道也就那么回事，但出去后特別受大家歡迎，我覺(jué)得那就是運(yùn)氣。有些內(nèi)容自己知道是蠻牛逼的，但是大家不認(rèn)，那也是運(yùn)氣，但是你自己心里是有標(biāo)準(zhǔn)的。少數(shù)情況下你自己認(rèn)為牛逼的東西，剛好觀眾也認(rèn)為牛逼，這是剛好的運(yùn)氣，這個(gè)最難。”

　　能否形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模化和規(guī)律化產(chǎn)出、正確預(yù)計(jì)受眾反應(yīng)，將成為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者們的共同訴求，也是實(shí)現(xiàn)打動(dòng)年輕人的唯一可能。事實(shí)上，盡管已經(jīng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)失敗者的象征，但周成建還是在就美特斯邦威巨額虧損的檢討中給出了一定啟示，“每個(gè)人要弄清楚自己是誰(shuí)——我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪去。我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己‘出軌’了，沒(méi)有專心專注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。”