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從迎著淘品牌紅利期的風(fēng)光無限，到一頭栽進(jìn)B2C、O2O導(dǎo)致的資金緊缺，綠盒子的苦心經(jīng)營，終究沒能撐過它進(jìn)駐淘寶網(wǎng)后的第8個冬天。

　　據(jù)報道，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下文簡稱“綠盒子”）供應(yīng)商集中到公司追討貨款并上訴，導(dǎo)致在2016年雙十一次日，綠盒子的支付寶賬戶被凍結(jié)。12月中旬，有顧客發(fā)現(xiàn)在淘寶上已經(jīng)找不到綠盒子店鋪了。事件繼續(xù)發(fā)酵，綠盒子官方始終沒有正面回應(yīng)，“CEO跑路”的消息不脛而走。

　　12月28日，綠盒子CEO吳芳芳通過微博回應(yīng)：“一沒跑路，二沒有想過推卸責(zé)任，三沒有卷款過一分錢”。目前，她已委托律師向法院申請破產(chǎn)重整，表示希望與供應(yīng)商協(xié)商，理性解決，而供貨商對此并不買賬，繼續(xù)討債。

　　是什么原因讓這個曾經(jīng)的淘寶童裝品牌銷量冠軍走向了破產(chǎn)？在流量成本上漲、缺乏傳統(tǒng)品牌影響力等因素的抑制下，淘品牌如何翻身？

　　銷售冠軍的盲目擴張

　　實際上，這并不是綠盒子第一次面臨破產(chǎn)危機。

　　2003年，綠盒子從易趣網(wǎng)起家，僅用了一年時間就成為了易趣網(wǎng)童裝銷售冠軍。兩年后，隨著易趣網(wǎng)的衰落，綠盒子轉(zhuǎn)入線下。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報道，綠盒子在2006年推出第一個旗下品牌“摩登小姐（MissdeMode）”，并大量招募加盟商，訂單量非常可觀。

　　據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，2008年，由于線下加盟商訂貨毀約，綠盒子離破產(chǎn)“只差一個決定”。中國電子商務(wù)研究中心透露，當(dāng)時積壓了大量的庫存，賬面上卻僅有20萬元現(xiàn)金。在宣布破產(chǎn)和負(fù)債經(jīng)營之間，吳芳芳咬牙選擇了后者。

　　天無絕人之路，淘寶網(wǎng)的興起讓吳芳芳看到了轉(zhuǎn)機。吳芳芳抱著最后一搏的想法，從線下連鎖再次轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，正趕上電商機會最好的時候。

　　然而，線下的加盟商對此并不樂意。2009年的綠盒子訂貨會上，70多家加盟商和吳芳芳叫板，要求停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)時，“摩登小姐”線下的70多家加盟商每年創(chuàng)造著1000多萬的營業(yè)額，而線上銷售額只有幾十萬。經(jīng)過再三思考，吳芳芳決定放棄全國100多家童裝實體店，徹底走上淘寶。

　　▲綠盒子發(fā)展大事記。

　　憑借吳芳芳專業(yè)的設(shè)計師功底、團(tuán)隊的創(chuàng)新運營模式和商品規(guī)模，借助淘寶的流量紅利，綠盒子在一片空白的母嬰市場領(lǐng)域，成為紅極一時的“淘品牌”。2009年到2010年，綠盒子的銷售額翻倍增長，2011年同比增長四倍。

　　作為曾經(jīng)淘寶網(wǎng)銷量第一的童裝品牌，綠盒子一度被投資者追逐。2010年的9月和12月，綠盒子分別獲得兩輪共1.2億元的融資，成為當(dāng)時融資規(guī)模最大的“淘品牌”?！案叻迤诘臅r候一天會有三家（投資方）來訪?！眳欠挤荚诮邮懿稍L時談道。

　　當(dāng)年的吳芳芳鋒芒畢露，年輕、時尚，是帶領(lǐng)著60位設(shè)計師和200位服裝廠工人的女強人?？上Ш镁安婚L，綠盒子很快就遇到了第二道坎。

　　融資給綠盒子帶來了做大品牌的資本，同時，盲目擴張的自信也開始滋長。據(jù)TechWeb報道，綠盒子2011年開始組建自己B2C的官網(wǎng)，投入等同于淘寶8-10倍的成本吸納新客戶，但是截至2016年7月，其80%的銷售額依然來自淘寶。

　　走過一輪彎路后，吳芳芳在接受億邦動力網(wǎng)的采訪時十分感慨地說道：“綠盒子在2011年的突飛猛進(jìn)是非理性的。這種熱環(huán)境很難讓人理性，許多電商人覺得自己無所不能，犯的錯誤也極其類似，盲目招人，大面積鋪廣告，外面看著風(fēng)光無限，內(nèi)部卻沒有真正為增長準(zhǔn)備好?！?/p>

　　經(jīng)歷過2012年和2013年的調(diào)整，綠盒子在2014年走回正軌。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，綠盒子2014年全年銷售額達(dá)到2.5億元，其中，綠盒子經(jīng)營的迪士尼童裝（線上部分）在天貓母嬰類目TOP10之內(nèi)，雙十一整體銷售額超過6000萬元。2015年銷售穩(wěn)定增長，還沖到了唯品會母嬰類目銷售第二的業(yè)績。某知名基金給綠盒子出具的投資建議書顯示，2015年綠盒子公司估值3.5億元。

　　一波三折終式微

　　2015年以來，綠盒子陷入了第三次危機。這次，它似乎無力回天了。

　　據(jù)報道，在投資人的要求下，綠盒子于2015年在線下加快布局實體店。無奈的是2015年8月底表示愿意參與C輪融資的知名基金董事長外逃，導(dǎo)致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。

　　2016年7月6日，綠盒子徐匯分公司被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局列入工商部門經(jīng)營異常名錄，原因是未依照《企業(yè)信息公示暫行條例》規(guī)定的期限公示年度報告。

　　目前，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣徫锞W(wǎng)站上搜索“綠盒子童裝”關(guān)鍵詞已經(jīng)沒有出現(xiàn)綠盒子店鋪的結(jié)果。綠盒子的顧客顧女士向《無冕財經(jīng)》回憶道，她在雙十一促銷活動中還在綠盒子買了東西，雙十二就已經(jīng)不見店內(nèi)有任何促銷，在這一個月期間，店內(nèi)也沒有新品上架。

　　據(jù)發(fā)現(xiàn)“綠盒子童裝”微博賬號，最后一次更新時間為2016年11月3日。12月13日開始有粉絲在該微博下進(jìn)行評論，提出找不到綠盒子店鋪的疑問，更有買家質(zhì)問“怎么買了的東西不發(fā)貨？”然而，綠盒子方面并未做出回應(yīng)。

　　▲綠盒子淘寶店的異常引起粉絲留言。

　　12月22日，部分供應(yīng)商向上海市徐匯區(qū)人民政府、人民檢察院、公安局徐匯分局經(jīng)偵支隊提交請愿書，說明綠盒子拖欠94家企業(yè)單位共計9400萬元債款無法清償。

　　12月30日，吳芳芳向中國經(jīng)濟網(wǎng)透露：“我正在積極處理此事，也在和供應(yīng)商們積極對話協(xié)商，希望能把公司經(jīng)營下去，慢慢還供應(yīng)商的錢。”目前一些大供應(yīng)商已經(jīng)同意接受破產(chǎn)重整方案，但是小供應(yīng)商基本上都不愿意再給公司多一些時間來解決問題。

　　▲吳芳芳通過微博回應(yīng)“CEO跑路”一事。

　　一位自稱是綠盒子供應(yīng)商的微博用戶Bellisa-ye對吳芳芳的回應(yīng)表示質(zhì)疑：從綠盒子營運癱瘓至今（12月29日）吳芳芳從沒出現(xiàn)過，不出席協(xié)商會議，也不接電話，對公賬戶上沒有資金。另有自稱是分銷商的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)吳芳芳的聲明微博表示，綠盒子拖欠自己墊付的押金和貨款，希望盡快得到解決。在嘗試通過微博聯(lián)系這些用戶進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿對方仍未接受采訪。

　　湖南弘一律師事務(wù)所劉昱律師分析，供應(yīng)商拒絕吳芳芳提出的重組方案，說明債權(quán)人對于這個方案沒有信心，寧愿選擇破產(chǎn)減損。

　　“淘品牌”轉(zhuǎn)型縮影

　　跌宕起伏的綠盒子是淘品牌的一個縮影。

　　依托著淘寶商城成長，淘品牌當(dāng)初搭上了順風(fēng)車，享受了伴隨流量紅利產(chǎn)生的豐厚業(yè)績。其中，部分淘品牌和綠盒子一樣備受投資者熱捧，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的數(shù)年里不斷壯大。

　　▲2016年雙十一，綠盒子天貓店大搞促銷活動。

　　然而早在2011年，淘品牌Nono女裝CEO楊國良就意識到“淘品牌”不是真正的品牌。他向《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》表示，在2011年之后的兩到三年里，淘品牌若沖不過品牌這道坎，就始終只是“一個賣貨的”。

　　此外，淘品牌“格男仕”CEO吳志超在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》采訪時也一言道破：“當(dāng)時的淘品牌能夠快速成功，與線下傳統(tǒng)品牌早期電商意識薄弱有著直接關(guān)系。傳統(tǒng)品牌舉棋不定的時候，留給了淘品牌迅速發(fā)展的空間?！?/p>

　　當(dāng)流量紅利期過去，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，曾在淘寶的“溫室”里成長的淘品牌摘掉“淘”字之后，顯然不再風(fēng)光如前。

　　楊國良的預(yù)測得到了驗證。2016年，天貓雙十一創(chuàng)下了1207億元的銷售額，卻鮮見淘品牌的身影。以女裝品類為例，在2013年的雙十一銷售額前十的店鋪中，淘品牌占據(jù)了半壁江山，更在2014年首次達(dá)到了6家，茵曼和韓都衣舍分別位列這兩年雙十一女裝銷售的榜首——這個數(shù)字從2015年開始下滑至4家，淘品牌也失去了榜首位置。2016年雙十一，女裝銷售額前十的店鋪，僅有韓都衣舍一家，位居第三，銷售額與榜首的優(yōu)衣庫相差73萬元。

　　▲近4年天貓女裝品類雙十一銷售額前十中淘品牌的排名情況。（數(shù)據(jù)來源：億歐動力網(wǎng)）

　　綠盒子的破產(chǎn)風(fēng)波，也成了淘品牌式微的一個典型案例。

　　2016年里，感受到瓶頸的淘品牌們紛紛開始轉(zhuǎn)型。7月29日，韓都衣舍獲準(zhǔn)正式掛牌新三板，成為淘品牌第一股。此前，三只松鼠、茵曼、裂帛等淘品牌也在籌備IPO計劃。

　　由于線上生存空間變小，不少淘品牌布局線下實體店。中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳接受《無冕財經(jīng)》采訪時表示，開設(shè)O2O實體店是淘品牌“出淘”的一種體現(xiàn)，也是塑造品牌的重要舉措，實體店用以展示品牌形象、加強品牌認(rèn)知和凝聚力。但實體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上的銷售力，是否能夠支撐高成本，如何在“出淘”中避走綠盒子的老路？值得深思。

　　姚建芳還提到，淘品牌需要搞清楚自身的定位，再進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，“小而美”的品牌受到忠實消費者的青睞，也能創(chuàng)造很好的成績。因此，淘品牌應(yīng)該先把質(zhì)量做好、服務(wù)做強、品牌做硬，再去想怎么擴張，而不是盲目跟風(fēng)。