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　對于界面時尚而言，2016年的開篇是隨著《全球市值最高的服飾公司是誰？》的報道而伊始的。縱觀這一年的奢侈品、時裝行業，恐怕其變動之多之大，連不是行內的從業者也有所耳聞：店鋪關張、價格調整、即看即買的消息絡繹不絕，而時尚類媒體的焦點，也總圍繞著品牌高層換血，或是同行的廣告收益變動等信息。

　　中國市場銷售放緩、歐洲恐襲影響延續、英國退歐公投成功，美元走高石油下滑……時尚品牌今年不巧撞上一連串外部更迭。咨詢公司麥肯錫和時裝商業評論BusinessofFashion（以下簡稱BoF)最近聯合發布了《2017年度全球時尚業態報告》，其中一項調研數字表明，67%的受訪公司高層認為過去12個月來時尚產業環境不斷惡化。

　　前些年5.5%的營收增長勢頭不復存在。麥肯錫全球時尚指數曾預測2016年全球奢侈品市場增幅在2-2.5%之間，創下金融危機以來最平緩的一段增長曲線。我們不妨從各家公司公布的財報里找找它們這一年是怎么走過來的？當然，這一年中也并非百家皆衰，其中不乏“亂世”中脫穎而出的黑馬。

　　下了番苦功的Gucci成功翻身

　　2016年，無疑是Gucci、或者說其創意總監AlessandroMichele的天地六合之年——今年各大時尚大刊里，充斥著他為Gucci設計的男女時裝，也少不了他的相關專訪。兩年前，在被Gucci母公司開云集團（KeringGroup）扶上創意總監的位置后，AlessandroMichele給這個意大利奢侈品巨頭下了諸如浪漫、復古、文藝等等猛藥——但同樣是兩年前，你可能連他的名字都懶得記。

　　盡管幾季下來驚喜程度有所下滑，但大家的確重新投入到了Gucci的懷抱中。今年第三季度，品牌報出2012年以來首次兩位數增幅：17%。這數字讓開云集團總裁Fran?ois-HenriPinault都不吝贊美，公開表示喜悅之情。至于原因一目了然，在龐大的奢侈品集團開云構架下，Gucci為集團整體營收所做出的貢獻占到60%。

　　值得注意的是，品牌除了產品設計路線自身調轉方向外，視覺包裝、走秀模式，數字化營銷都毅然而然地跟著轉型。“當市場擴張腳步放緩，也就是新客戶越來越少時，革新與突破就變得尤為重要。”巴黎銀行證券部（ExaneBNPParibas）奢侈品負責人LucaSolca分析說，“Michele和Bizzarri（Gucci首席執行官）果斷告別過去，但更了不起的是推行速度”。

　　由數據分析調研機構R3Worldwide和Bomoda發布的報告顯示，在中國意見領袖們心中，Gucci已經榮登最受歡迎時尚品牌榜首。不久前，它取代Burberry，成為數字研究機構L2的奢侈品牌數字化表現榜上的第一名。

　　Coach在轉型路上初見成效

　　L2數字化排行榜上的另一位明星是Coach，它首次擠進前三的位置。時至今日恐怕已經沒有品牌能夠忽視數字化的必要性，無論是出于傳遞品牌訊息、與消費者互動，或是直接促成在線消費。

　　Coach大中華區總裁兼首席執行官YannBozec曾告訴界面新聞，自己幾乎每次出差去廣州時都會見一見騰訊的微信運營團隊，“我們需要不斷尋找新點子和消費者互動，保持領先地位。”

　　對于一家成立已有75年的美國時尚品牌來說，數字化固然是品牌轉型策略中的關鍵一步，可癥結來自產品——有多少年輕人想到Coach，腦中就不自覺地浮現出阿姨媽媽的形象。

　　兩年前，Coach制定出一套三年轉型策略。前Loewe創意總監StuartVevers被請來為品牌改頭換面，Coach的產品線由此充盈起來，延伸至成衣和鞋履。很快，KateMoss、AudreyTatou等明星們重新開始背著Coach的手袋出門了。

　　在門店翻新和市場營銷齊力推行之下，Coach變得更家年輕，也更懂得講故事。“過去幾年來，全球和中國的顧客都不再因為缺少一個包而去做需求性消費，而是為了讓自己開心。加上這個市場變得擁擠，我們不能再透過打折來吸引年輕顧客了。”Coach品牌2017財年第一季度的銷售凈額為9.5億美元，同比增長1%，此前因過度折扣銷售受損的北美地區錄得2%的同店增長。

　　晚來中國市場的Longchamp幸運地躲過奢侈品寒潮

　　出于自我安慰和替代性換季采購的緣由，確保了奢侈需求并沒有在經濟放緩時期消失。人們雖然會削減奢侈品消費開銷，也降低自己的欲望，但多數人還是會在手頭寬裕的時候犒賞自己——不過，他們目前更傾向將錢花在與過去不同的、價格更便宜的產品和服務上。

　　LucaSolca在今年4月為BoF撰寫的一篇分析文章中提出以上論點。如果要舉例的話，Longchamp不失為貼切選擇，至今仍舊屬于家族企業制的Longchamp恰巧躲過高端奢侈品寒潮，一方面與產品定價較低有關，另外，遲來中國市場倒起到一定避震作用。

　　Longchamp嘉里中心旗艦店外墻

　　Longchamp巴黎圣奧諾雷街旗艦店

　　據品牌公布信息，Longchamp2015財年銷售額達到5.66億歐元，同比增長14%。各個地區的收益均有增長，其中美洲地區營收上升了21%；亞洲增長了15%；歐洲和其他地區呈現出13%的銷售額增長。

　　“直到今年第三季度，我們全球銷售額同比增幅超過10%。”品牌亞太區首席執行官SeverinFran?ois-Xavier在上海告訴界面新聞。

　　今年年中，在上海嘉里中心擁有臨街店鋪MarcJacobs悄然撤出，換成Longchamp，里面不光有熟悉的折疊包，還有品牌成衣。“我們想要開在城市最中心，不同于久光（兩店相隔不到10分鐘步行距離），這里能夠吸納更多來自江浙一帶的旅游客流。”SeverinFran?ois-Xavier解釋說：“中國新興購物商場此起彼伏，我們不急著追求開店數量”。明年，品牌會在長沙IFS開出一家店鋪。

　　如果你注意過中國奢侈品店鋪布局變遷就會發現，門店大多是從諸如半島等高端酒店開始。“奢侈品牌1990年代進入中國市場時，本土消費習慣尚未養成，購物商場也為形成氛圍。”SeverinFran?ois-Xavier如今則更強調機場店鋪的重要性，他以首爾機場為例，“當機場夠大，起降航班夠密集，開店品牌所獲得的不單單是銷售量，更重要的是曝光度”。

　　留給Longchamp的問題和Coach極為相似：即如何擺脫老化的品牌印象。當我們講到Longchamp，可能三句離不開尼龍水餃包。在過去一段時間內，Longchamp在中國加強力度推廣小羊皮折疊包以及更加挺括優雅的"ParisPremier"包款，而這兩者的價格自然也比尼龍包要高出不少。

　　在嘉里中心的新店里，尼龍包被放置到店鋪最深處，顧客必須穿過代表Longchamp新形象的成衣、新包款和帶有emoji圖案的定制區域才會看到它們。“你還是得讓店鋪看起來帶有點生活方式的味道，而不是包袋陳列館，成衣是最容易做到這一點的。”SeverinFran?ois-Xavie表示Longchamp倒沒指望成衣能撐起銷售，但好在這些讓品牌形象更加完整的產品近幾季市場反應良好。