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　所有人都說(shuō)二胎政策帶動(dòng)了兒童產(chǎn)業(yè)，這片海正在從藍(lán)變?yōu)榧t。只是，雖然消費(fèi)需求增加，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

　　日前發(fā)布的《2016—2021年中國(guó)高端童裝行業(yè)調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，在成人服裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)正成為服裝行業(yè)的一個(gè)新興增長(zhǎng)點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)和二胎政策放開(kāi)的利好推動(dòng)下，我國(guó)童裝消費(fèi)將保持較高增速，其市場(chǎng)規(guī)模有望于2017年突破1500億元。

　　需求增長(zhǎng)加快

　　童裝市場(chǎng)主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著裝，根據(jù)年齡與身高的不同，相關(guān)產(chǎn)品可細(xì)分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝，按照產(chǎn)品類型可分為連體服、外套、褲子、T恤衫、鞋子等。

　　“十三五”規(guī)劃提出，“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開(kāi)放二胎政策以來(lái)，我國(guó)新生嬰兒數(shù)量即開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)模式，二胎政策的全面實(shí)施使新生嬰兒數(shù)量保持甚至超越目前的高增長(zhǎng)率。從2013年下半年局部開(kāi)放二胎政策帶來(lái)的新增童裝消費(fèi)大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。2016年末—2017年初，我國(guó)大齡童裝消費(fèi)將迎來(lái)加速增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)也為童裝市場(chǎng)消費(fèi)創(chuàng)造了有利條件。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全年，我國(guó)居民人均可支配收入21966元，比前年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均實(shí)現(xiàn)了同比較快增長(zhǎng)。受此支撐，不斷增強(qiáng)的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。

　　當(dāng)前，80后、90后群體占育兒群體的比例不斷提高，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境、對(duì)生活品質(zhì)的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)決定的兒童消費(fèi)支出有兩代人財(cái)富積累的基礎(chǔ)，不斷放大促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求。他們更喜歡把孩子打扮得時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調(diào)查，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的重要支出項(xiàng)目。

　　與男裝、女裝等成人服裝品類相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)成長(zhǎng)還有很多空間待拓展。

　　今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.7%，較2015年全年回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。受累于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟，目前服裝行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。在需求不景氣的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼。

　　例如，2014—2015年間，俄羅斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量銳減，Sportmaster集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了12個(gè)Sportmaster品牌連鎖店，19個(gè)O'STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團(tuán)旗下品牌，主營(yíng)中端休閑服飾)。

　　Sportmaster負(fù)責(zé)人稱，中國(guó)是亞洲國(guó)家中最具吸引力的市場(chǎng)。“它是一個(gè)較大的、正在迅速發(fā)展的市場(chǎng)，我們必須與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“與其他亞洲市場(chǎng)相比，進(jìn)入中國(guó)的阻礙較少。Sportmaster目前在中國(guó)有幾十個(gè)零售店。很明顯，它們的擴(kuò)展戰(zhàn)略非常成功，5年之內(nèi)公司在中國(guó)的連鎖店規(guī)模將比其本國(guó)的零售店還要多。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，俄羅斯的Carlo Pazolini集團(tuán)，自1991年開(kāi)始生產(chǎn)奢華高端鞋子和配飾，現(xiàn)在已經(jīng)將70%的制造業(yè)務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)有專賣(mài)店，并宣稱將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多零售店。

　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場(chǎng)規(guī)模下，依舊有企業(yè)覺(jué)得寸步難行?事實(shí)上，在巨大的紅利誘惑下，許多企業(yè)都忽略了一件事，那就是從零售行業(yè)角度看，二胎政策主要影響的將是消費(fèi)總量，而非消費(fèi)方式。所以，即使是童裝企業(yè)，也依然要面對(duì)險(xiǎn)峻的商業(yè)環(huán)境。

　　從消費(fèi)方式上看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道對(duì)于零售(尤其是奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化快消品)的沖擊已然是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。特別是在母嬰領(lǐng)域，海淘、跨境電商等新渠道的發(fā)展更甚于其他領(lǐng)域。

　　因此，無(wú)論是專業(yè)的童裝品牌還是成人裝品牌開(kāi)設(shè)的童裝副線，經(jīng)營(yíng)的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝。僅靠網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模擴(kuò)張并不一定能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的同比例增長(zhǎng)，推出自有產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式方面的創(chuàng)新等依然是擺在企業(yè)面前的重要課題。

　　2016年面對(duì)這片藍(lán)海，各品牌都在紛紛開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　森馬童裝業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)。2015年巴拉巴拉門(mén)店凈增300余家，同比增長(zhǎng)約10%，市場(chǎng)占有率提升至4.5%。馬卡樂(lè)同比增長(zhǎng)100%，已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2016年計(jì)劃新增門(mén)店200家。

　　夢(mèng)多多2015年銷售約6000萬(wàn)元，增長(zhǎng)190%左右，2016年將重點(diǎn)推進(jìn)公司推出的開(kāi)店紅包政策(裝修補(bǔ)貼、采購(gòu)折扣等)，鼓勵(lì)代理商開(kāi)店。

　　然而森馬的目標(biāo)是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應(yīng)鏈整合、渠道擴(kuò)張和多品牌運(yùn)作方面正在轉(zhuǎn)型升級(jí)。也許受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場(chǎng)。2014年美邦占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額的0.3%排在第15位。

　　高端戶外

　　2015年安踏銷售業(yè)績(jī)突破100億人民幣，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位，探索童裝、高端戶外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分市場(chǎng)。目前安踏已增設(shè)安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌以滿足更多元的消費(fèi)需求。據(jù)悉預(yù)計(jì)到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開(kāi)到1700—1800家，F(xiàn)ILA KIDS也將開(kāi)到650—700家。

　　361°2015年度童裝業(yè)績(jī)也延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭。3月8日，361°集團(tuán)公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績(jī)，2015年361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.0%至6億元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.2%，門(mén)店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開(kāi)展以來(lái)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額繼續(xù)超過(guò)10%。可以說(shuō)361°在擁有巨大潛力及迅速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)先席位。

　　多品類

　　太平鳥(niǎo)旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗(yàn)店目前已在浙江寧波正式啟動(dòng)，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設(shè)計(jì)。產(chǎn)品覆蓋男裝、童裝各品類，包括衛(wèi)衣、襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

　　走潮牌路線之后太平鳥(niǎo)宣布將童裝事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，在已有男女裝業(yè)務(wù)之外搶占童裝市場(chǎng)份額。據(jù)了解Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4億元，同比增加104%，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到400家，童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)?cè)錾簧佟?br />
　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓，而在今年年初馬克華菲還曾上線鞋類旗艦店，馬克華菲向多品類擴(kuò)張的趨勢(shì)明顯加快。

　　本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購(gòu)物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì)。那本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購(gòu)物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì)。

　　那么，面對(duì)風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌，看起來(lái)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢?

　　引導(dǎo)設(shè)計(jì)成人化

　　現(xiàn)在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲(chóng)鞋子”、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫(kù)的純棉牛仔褲等等，這些單品已經(jīng)被消費(fèi)者買(mǎi)成了“爆款”。

　　眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費(fèi)者。正如她們自己對(duì)于時(shí)尚的定義會(huì)和上一代產(chǎn)生偏差一樣，自己的孩子應(yīng)該穿什么，她們的想法也不一樣。

　　咨詢公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，人們?cè)谕b上花的錢(qián)越來(lái)越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更多元，最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子買(mǎi)縮小版的成人裝。

　　很多媽媽在選擇童裝時(shí)，更傾向于剪裁時(shí)尚、色彩漂亮、沒(méi)有卡通圖案的款式。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資訊、明星子女的示范效應(yīng)都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。除了以上理由，記者認(rèn)為還有一點(diǎn)“功不可沒(méi)”——國(guó)際品牌的流行。這些公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一線城市。

　　國(guó)際品牌童裝以快時(shí)尚為先鋒，很早就進(jìn)入了中國(guó)的童裝市場(chǎng)。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設(shè)計(jì)多以簡(jiǎn)潔大方為主，而且風(fēng)格傾向成人化。

　　現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的多年耕耘，不僅占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，而且更像是一場(chǎng)“養(yǎng)成計(jì)劃”——培養(yǎng)消費(fèi)者接受、習(xí)慣并喜歡上這種風(fēng)格，童裝產(chǎn)品系列也不例外。

　　今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)把樂(lè)高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線，而且從2014年秋季開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國(guó)脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

　　受益于中國(guó)的龐大市場(chǎng)

　　GAP是中國(guó)童裝消費(fèi)轉(zhuǎn)型的最大受益者之一。該公司2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然其成人裝在全球市場(chǎng)面臨極大的挑戰(zhàn)，但童裝業(yè)務(wù)板塊卻表現(xiàn)相當(dāng)出色，以至于2014年GAP天貓店開(kāi)業(yè)，歸屬品類被劃分在童裝類目之下。

　　“數(shù)據(jù)顯示，GAP產(chǎn)品系列中，童裝產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度最快。我們認(rèn)為，進(jìn)軍這個(gè)特定的類別有助于我們建立起品牌知名度和認(rèn)知度。”Gap大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik多次用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)童裝對(duì)于GAP中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)意義：中國(guó)是世界上最大的童裝市場(chǎng)，在中國(guó)，不滿14歲兒童數(shù)目已達(dá)到2.2億，每年的新生兒超過(guò)1000萬(wàn)。到2017年，中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)將達(dá)到1500億人民幣的規(guī)模。

　　據(jù)悉，Gap在中國(guó)童裝市場(chǎng)份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第七，它也是唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)排名前10位的國(guó)外快時(shí)尚品牌。

　　在Gap的紐約總部，設(shè)有一個(gè)專門(mén)的童裝、嬰兒裝團(tuán)隊(duì)，以月為周期，根據(jù)最新時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。“我們看到年輕父母?jìng)儗?duì)時(shí)尚的理解越來(lái)越復(fù)雜。不僅對(duì)品質(zhì)、安全的要求提高了，也希望有獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)。”Abinta Malik說(shuō)。

　　促使市場(chǎng)細(xì)分化

　　雖然，國(guó)際品牌引領(lǐng)著小大人款童裝流行起來(lái)，但對(duì)生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設(shè)計(jì)將之等比縮小這么簡(jiǎn)單。因?yàn)橥b的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細(xì)節(jié)要求也不同。

　　“同樣是1000元的價(jià)位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。”Sarabanda童裝品牌中國(guó)渠道負(fù)責(zé)人表示：“Sarabanda瞄準(zhǔn)的是合計(jì)月收入在5萬(wàn)元以上的父母。”據(jù)悉，該品牌在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出2家門(mén)店。

　　許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌做出來(lái)，新的品牌就有機(jī)會(huì)。所以，更多諸如Sarabanda的國(guó)際童裝品牌依舊在不斷地進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨著本土品牌的快速發(fā)展，我國(guó)童裝市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局也越發(fā)明顯。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代。