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此前長期被市場看好的體育界大佬耐克，常年位居運動品牌金字塔頂層。但最近，人們對它的信心似乎沒有那么足了。

　　12月7日，華爾街投資銀行Cowen&Company宣布，將Nike（NYSE:NKE）股票評級從原來的“跑贏大市”下調至“持平大市”，原因是其調查顯示，18-34歲的消費者對Nike服裝的偏愛比例從55%下降至44%。

　　股價的反應則更為靈敏。2016年，耐克公布了三次財報，業績增長均未達分析師預期。在財報公布當天，耐克股票均出現不同程度下跌。6月底，第四季度財報一發布，當天股價就一度下跌7%。在標準普爾500指數全年整體穩中有漲的大背景下，耐克的股價著實慘淡。

　　耐克為何持續被看衰？答案就在財報中。

　　耐克2016和2017財年財報（每年6月1日起至第二年5月31日）顯示，2017財年第一季度，其營收達90.6億美元，同比增長了8%。而2016年最后兩個季度的營收分別達80.3和82.4億美元。與往常一樣，這三個季度的營業收入主要來自兩部分：耐克主品牌和Converse品牌。

　　大中華區依然是耐克最大市場。但2017財年第一季度，大中華區貢獻的營收只同比增長了15%，是去年的一半，增長態勢明顯放緩。

　　北美市場也出現疲軟。2016財年第四季度，耐克北美市場營收達37.4億美元，幾乎與上一年同期持平，低于預期。其中，鞋類收入同比僅上漲2%，而服裝和裝備收入則出現2%和10%的下滑。

　　從利潤來看，耐克在2017年第一季度獲得12.5億美元凈利，與去年同期的11.8億美元相比，增長6%。同比增長有所放緩。

　　同時，近三個財年凈利潤情況圖顯示，2016年第四季度凈利潤首次同比出現了負增長。

　　值得注意的是，耐克這兩個財年季度毛利率也呈現總體下滑趨勢。

此外，在反映未來需求狀況的期貨訂單上，目前耐克訂單增幅已連續三個季度下跌。其2017第一季度財報顯示，今年九月到明年一月全球訂單為123億美元，較去年同期增長7%，但遠低于去年同期增幅17%，就連一向強勢的大中華區表現也不盡如人意。

　　耐克期貨訂單的增長放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產品不能及時消化，將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。

　　從外部來看，耐克雖然還占據著體育用品市場老大的地位，但來自競爭對手的挑戰正在加劇：一方面UnderArmour不斷發力，阿迪達斯通過調整管理層等手段逐漸走出低谷；另一方面運動行業越發復雜，連優衣庫、Zara等非體育用品公司都想來分一杯羹。

　　截止今年5月底，僅在北美市場，UnderArmour就從耐克手中搶走了8%的北美籃球市場份額。

　　數據顯示，在籃球等明星驅動效應明顯的領域，耐克依然優勢明顯，這得益于其代言人勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特等影響力巨大。然而，面臨著科比退役，UnderArmour代言人庫里迅速躥紅等沖擊，在此消彼長的市場中，其影響力已略有下滑，耐克目前需挖掘更多的新力量。

　　另一方面，市場調研機構NPD數據顯示，隨著運動休閑風的流行，女性運動服裝市場各類品牌總數已超過七百個，耐克在該領域的市場份額將受到越來越多蠶食。

　　事實上，耐克不僅面臨來自外部競爭對手的挑戰，其自身庫存、渠道等環節也存在問題。

　　線上零售和線下直營店是耐克最重要的銷售渠道。在過去一年，由于線上銷售競爭加劇，耐克的線下合作伙伴，美國體育用品連鎖“體育權威公司”（TheSportsAuthorityInc.）和CitySports先后申請破產，這意味著耐克需要尋找新的線下合作商。

　　此外，耐克還面臨產品創新的考驗，尤其是與科技結合的創新。在消費選擇越來越多元的今天，其品牌分類依舊維持著傳統的五大運動系列，近期也少有能引發消費潮流的產品出現。

　　面對市場變化，耐克也曾做出過應對。例如調整管理層，任命老將克雷格·扎儂（CraigZanon）負責全球籃球品類業務；在上半年的創新大會上，推出幫助消費者個性化的升級版Nike＋等數項新產品。

　　但對于行業同質化越來越嚴重的體育用品行業來說，大品牌之間的競爭只會越來越激烈。事實上，不論任何一個市場，品牌的長期統治都會給新一代消費者帶來厭倦感，從而給新興品牌以成長機會。

　　唯有生產不同層次風格的產品，提升產品更新速度才能不斷滿足消費者日新月異的需求。對耐克來說，如何做好產品創新和挖掘新一代明星，將會是其下一步的重點。

　　耐克曾在去年設立目標，希望在2020年，營收可達500億美元。目前看來，這一目標不好實現。