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今年是時(shí)尚界經(jīng)歷的最艱難年份之一。在所有市場(chǎng)區(qū)間、產(chǎn)品類(lèi)別與地理位置，時(shí)尚行業(yè)都受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)、地緣政治因素、消費(fèi)者行為大幅轉(zhuǎn)變的沖擊，以及加劇的商業(yè)壓力，要用更少資源——更少時(shí)間、更少資金、更少工作量——但卻需要生產(chǎn)更多。

　　01.不確定的時(shí)代

　　由政治沖突、恐怖主義、金融危機(jī)帶來(lái)的全球性混亂分裂讓這個(gè)世界變得更加反復(fù)無(wú)常，更加充滿(mǎn)不確定性。但有一件事確定無(wú)疑：不穩(wěn)定還將繼續(xù)與我們相伴。

　　根據(jù)麥肯錫針對(duì)1600位全球首席執(zhí)行官的《全球高管人員調(diào)查》(GlobalExecutiveSurvey)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)恐怖主義威脅、中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、地緣政治不穩(wěn)定以及一國(guó)甚至多國(guó)退出歐元區(qū)的擔(dān)憂(yōu)，在過(guò)去一年中持續(xù)增加(見(jiàn)上圖)。不穩(wěn)定如何影響整條時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?恐怖主義就是一個(gè)例證。不僅是采購(gòu)地區(qū)遭受過(guò)往襲擊的影響，對(duì)恐怖主義的恐懼也阻止著購(gòu)物者遠(yuǎn)離特定地區(qū)或依賴(lài)這些購(gòu)物者消費(fèi)的目的地。全年多數(shù)時(shí)候，美國(guó)總統(tǒng)大選的結(jié)果及其未來(lái)影響也是人們猜測(cè)的重要主題。

　　時(shí)尚作為一個(gè)快速發(fā)展的國(guó)際化行業(yè)，尤其受到這種動(dòng)態(tài)的影響。

　　時(shí)尚消費(fèi)通常屬于情感型，如果消費(fèi)者感到不確定或恐懼，他們就不太可能愿意消費(fèi)了。許多時(shí)尚玩家正在努力提高他們的敏感度和敏捷性以應(yīng)對(duì)諸如當(dāng)游客消費(fèi)者需求突然下降的短期變化。

　　動(dòng)蕩有著多種形式。2016年的貨幣匯率比過(guò)去五年的平均水平波動(dòng)得更加厲害。與此同時(shí)，麥肯錫全球研究所(MGI)的一項(xiàng)研究表明，全球債務(wù)增長(zhǎng)速度快于GDP。許多因素使得這些趨勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大。例如，世界正在日益相互關(guān)聯(lián)：到2020年，MGI預(yù)計(jì)約9.4億網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者將在跨境電子商務(wù)交易上花費(fèi)近1萬(wàn)億美元。新興經(jīng)濟(jì)體的工業(yè)化和城市化、成熟市場(chǎng)的人口老齡化和新技術(shù)使當(dāng)前的環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。

　　而時(shí)尚面臨所有這些挑戰(zhàn)，甚至更多——包括時(shí)尚市場(chǎng)的部分商品化、更快的時(shí)裝周期以及合規(guī)性和可持續(xù)性等問(wèn)題。對(duì)時(shí)裝的需求可能大幅波動(dòng)，而對(duì)成本基礎(chǔ)的沖擊，例如匯率貶值對(duì)采購(gòu)成本的影響則是不斷增長(zhǎng)的威脅。結(jié)果，服裝和奢侈品公司創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值。

　　02.被打斷的中國(guó)勢(shì)頭

　　正如《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論–麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》所強(qiáng)調(diào)的，過(guò)去一年中頻繁被討論的一個(gè)關(guān)鍵話(huà)題是：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)是自2008年金融危機(jī)以來(lái)，時(shí)尚最主要增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。中國(guó)GDP增速已經(jīng)從2015年的7.0%和2010年的10.0%放緩至今年的6.7%。雖然這種放緩的增速依然高過(guò)西方國(guó)家的水平，但是鑒于這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)規(guī)模，這一點(diǎn)依然不容忽視。

　　在2016年，值得注意的是2016年初滬深300指數(shù)的劇震，以及住房和其他房地產(chǎn)問(wèn)題的過(guò)度供應(yīng)，這些問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，影響了中國(guó)的投資前景。此外，根據(jù)麥肯錫調(diào)查了10000名中國(guó)消費(fèi)者的《2016年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)人的購(gòu)物模式正在快速變化：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的選擇越來(lái)越多，將更多的收入分配給生活方式服務(wù)和體驗(yàn)，偏好也大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　雖然中國(guó)仍然是一個(gè)龐大和重要的市場(chǎng)，但這些走勢(shì)正在讓銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，品牌因此將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些消費(fèi)者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新興市場(chǎng)。FashionScope將今年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率與過(guò)去五年的年增長(zhǎng)率相比，結(jié)果顯示：增長(zhǎng)最快的國(guó)家預(yù)計(jì)將是印度和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)，但與中國(guó)和美國(guó)相比，其規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后(見(jiàn)上圖)。一些國(guó)家的時(shí)裝業(yè)規(guī)模較小，但仍有一些有趣的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是與其他新興國(guó)家相比，如巴西和俄羅斯等國(guó)家的外匯波動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩了消費(fèi)支出。

　　03.折扣文化

　　在2016年，時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)也出現(xiàn)了顯著的變化。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)和地緣政治的不確定性的增加，導(dǎo)致了消費(fèi)者和時(shí)尚消費(fèi)的總體呈下降趨勢(shì)。消費(fèi)者們需要更加定制和個(gè)性化的時(shí)尚，他們也越來(lái)越期待它以更低的價(jià)格呈現(xiàn)。尤其是北美市場(chǎng)繼續(xù)的市場(chǎng)消費(fèi)份額中折扣消費(fèi)依舊高企。

　　到2016年為止，折扣購(gòu)物者占所有渠道服裝購(gòu)買(mǎi)的75%，而一些傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在的奧特萊斯和折扣店比全價(jià)商店更多。此外，對(duì)于促銷(xiāo)和折扣的關(guān)注在其他市場(chǎng)中也變得越來(lái)越普遍，例如中國(guó)的奧特萊斯商城正在蓬勃發(fā)展，并且在2020年將增加一倍。在歐洲，英國(guó)一年有六次減價(jià)銷(xiāo)售。在德國(guó)和其他歐盟國(guó)家也出現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)。雖然這種策略在短期內(nèi)有助于推動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于時(shí)裝公司來(lái)說(shuō)，它們通常是不健康的，因?yàn)闇p價(jià)和促銷(xiāo)最終導(dǎo)致“競(jìng)爭(zhēng)到底掉”，從而縮小利潤(rùn)空間并消解品牌的價(jià)值。

04.鏈接消費(fèi)者關(guān)系

　　消費(fèi)者的生活方式也在不斷發(fā)展。今年，時(shí)裝公司對(duì)這些生活方式的回應(yīng)有了明顯的增長(zhǎng)，并提供量身定制的貨品和系列。在2016年，有四個(gè)時(shí)尚品類(lèi)激增，以應(yīng)對(duì)新的、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者生活方式。

　　首先，根據(jù)麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)(McKinseyGlobalFashionIndex)的數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者追求休閑化的背景下，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)迅速，在過(guò)去十年中增長(zhǎng)了10%，而服裝和鞋類(lèi)的整體增長(zhǎng)率僅為4%。

　　其次，對(duì)于那些不愿意遵守傳統(tǒng)的、以單一男女分類(lèi)的服裝的人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)性別的時(shí)尚系列。Zara在今年3月推出了其第一個(gè)“無(wú)性別”系列。此前，Selfridges百貨也進(jìn)行了類(lèi)似的舉措，重新配置其性別部門(mén)。

　　第三，時(shí)尚界前所未有地關(guān)注大尺碼時(shí)裝。2016年，提到“加大碼”時(shí)尚的時(shí)尚新聞中比去年增長(zhǎng)了三倍。時(shí)尚品牌正在迅速響應(yīng)身體積極性的文化轉(zhuǎn)變和對(duì)市場(chǎng)對(duì)豐滿(mǎn)體型的欣賞，他們開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為更大尺碼的消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不僅僅是作為馬后炮似的加大其尺寸范圍。

　　第四，穆斯林服飾在去年表現(xiàn)也異常突出，這凸顯了虔誠(chéng)的伊斯蘭消費(fèi)者，特別是來(lái)自中東和東南亞的獨(dú)特需求正在日益增長(zhǎng)的重要性。今年，在優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)和Dolce&Gabbana等品牌主導(dǎo)下，在歐洲推出了Hijab和Abaya頭巾與罩袍系列產(chǎn)品。根據(jù)“全球伊斯蘭經(jīng)濟(jì)報(bào)告”(GlobalIslamicEconomy)數(shù)據(jù)顯示：到2020年，穆斯林服飾市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到3270億美元。不僅主流品牌越來(lái)越意識(shí)到這一機(jī)遇的存在，而且該市場(chǎng)本身也在擴(kuò)大。

　　總體而言，這些市場(chǎng)可能為中端市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造巨大的新機(jī)遇。更重要的是，它們都強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化和定制化對(duì)消費(fèi)者生活方式的總體需求。品牌已經(jīng)開(kāi)始以創(chuàng)新的方式對(duì)此做出回應(yīng)，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)在大眾市場(chǎng)提供數(shù)字化和個(gè)性化購(gòu)物服務(wù)，而在幾年前這僅僅是高端奢侈品牌的手段。

　　05.數(shù)字升級(jí)

　　消費(fèi)者為何能夠折扣和促銷(xiāo)?部分原因是他們對(duì)電子商務(wù)和數(shù)字工具的應(yīng)用，這帶來(lái)了品牌和地區(qū)的價(jià)格透明度。在過(guò)去幾年中，消費(fèi)者已經(jīng)更加適應(yīng)數(shù)字互動(dòng)和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。雖然在線(xiàn)銷(xiāo)售正在穩(wěn)步增長(zhǎng)(即使奢侈品也將從2010年的3%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2020年的12%的銷(xiāo)售額)，但時(shí)尚公司面臨的挑戰(zhàn)之一依然是在網(wǎng)上和門(mén)店貨品之間取得適當(dāng)?shù)钠胶猓?dāng)然，還包括定價(jià)的平衡。

　　2016年，數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字戰(zhàn)略變得更加普遍、整合和復(fù)雜。亞馬遜給出了一個(gè)很好的例子，鑒于其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，它已決定將發(fā)展時(shí)尚業(yè)務(wù)作為其戰(zhàn)略選擇之一。2月，它推出了7個(gè)自有品牌在其網(wǎng)站上獨(dú)家銷(xiāo)售。這給實(shí)體店鋪零售帶來(lái)了進(jìn)一步壓力，實(shí)體店鋪將繼續(xù)消退，在百貨商店中顯得尤為糟糕。

　　雖然在線(xiàn)購(gòu)物肯定加速了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新陳代謝，但在2016年，數(shù)字工具的創(chuàng)新使用還以一種新的方式與消費(fèi)者接觸，推動(dòng)了銷(xiāo)售。例如，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)裝置正在將行業(yè)引入到三維時(shí)裝秀的沉浸世界里。2016年9月紐約時(shí)裝周期間，有13場(chǎng)秀進(jìn)行了360度的VR直播，其中包括PrabalGurung、RebeccaMinko和ErinFetherstone。Dior和TommyHilfiger是兩個(gè)在店鋪中使用虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴裝置向消費(fèi)者展示虛擬時(shí)裝秀的品牌。雖然虛擬現(xiàn)實(shí)目前還是新興技術(shù)，但許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：它作為未來(lái)用沉浸式講述故事的新媒介，具有巨大的潛力。
06.系統(tǒng)放緩

　　由于當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和日益苛刻的消費(fèi)者需求，對(duì)本質(zhì)脆弱的時(shí)尚系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大的壓力。自2008年、2009年的金融危機(jī)以來(lái)，從服裝和鞋類(lèi)到手袋、箱包、手表和珠寶等各個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售均有所下降。如麥肯錫2016年全球時(shí)尚指數(shù)預(yù)測(cè)所示，這些類(lèi)別有一些跡象顯示其正在輕微復(fù)蘇。

　　價(jià)格和需求波動(dòng)的增加也使得情況更加復(fù)雜化。與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)相比，隨著品牌根據(jù)需求調(diào)整，全年服飾價(jià)格指數(shù)波動(dòng)較大。不可避免地，對(duì)需求的不確定性帶來(lái)了更多的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。例如，今年上半年，美國(guó)零售業(yè)的庫(kù)存/銷(xiāo)售比自2009年以來(lái)創(chuàng)下新高。這不是美國(guó)零售商最健康的指標(biāo)，因此對(duì)這一點(diǎn)，我們需要密切監(jiān)控。

　　07.成本負(fù)擔(dān)

　　為了在銷(xiāo)售放緩的情況下保持利潤(rùn)，一些公司將重組作為降低成本的措施。然而，在過(guò)去一年中，無(wú)論是匯率波動(dòng)、勞動(dòng)力成本還是原材料成本，許多因素使得采購(gòu)成本大大提供。實(shí)際上，成本控制措施，無(wú)論是從新興的低勞動(dòng)力成本國(guó)家采購(gòu)還是更有效率的制造業(yè)技術(shù)，都已經(jīng)無(wú)計(jì)可施了。例如，根據(jù)CotlookAIndex數(shù)據(jù)顯示：棉花的平均價(jià)格在2016年高于過(guò)去兩年(見(jiàn)上圖)，并在繼續(xù)上漲。

　　雖然傳統(tǒng)的解決方案是采用多樣化采購(gòu)來(lái)保持低成本，但今天只有有限的產(chǎn)地選擇。包括Burberry、SoniaRykiel，RobertoCavalli、RalphLauren和馬莎百貨(Marks&Spencer)等在內(nèi)的許多時(shí)尚公司已經(jīng)進(jìn)行了重組和裁員，甚至是關(guān)閉商店和審查其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，所有這些都是為了達(dá)到降低成本的目的。但顯然，其成本壓力依然存在。

　　08.即時(shí)滿(mǎn)足

　　更苛刻的消費(fèi)者和其對(duì)時(shí)尚品牌的創(chuàng)造額外的需求，也迫使品牌提高產(chǎn)品在時(shí)尚市場(chǎng)中的速度。與成本削減措施相反，時(shí)裝公司正試圖通過(guò)更快地響應(yīng)消費(fèi)者需求來(lái)增加銷(xiāo)售。雖然眾所周知，快時(shí)尚類(lèi)的大眾市場(chǎng)品牌其生命周期極快，但如今這種快速已經(jīng)影響了奢侈品和輕奢領(lǐng)域，在2016年給供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)管理帶來(lái)額外的壓力。

　　這股勢(shì)頭沒(méi)有減弱的跡象：立即滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或建立交付渠道，品牌已大膽地推進(jìn)數(shù)字化。在線(xiàn)上，全球顧客訪(fǎng)問(wèn)虛擬時(shí)裝秀，并通過(guò)點(diǎn)擊按鈕購(gòu)買(mǎi)和收藏。由Burberry、TomFord和TommyHilfiger領(lǐng)導(dǎo)的一些奢侈及時(shí)裝品牌，在9月的時(shí)裝周上嘗試了“即看即買(mǎi)”的方法。其他的一些奢侈品及大眾市場(chǎng)也在實(shí)驗(yàn)同日上貨、或是在特定市場(chǎng)進(jìn)行一小時(shí)交貨等服務(wù)。這些新的方法是否會(huì)贏得最苛刻的客戶(hù)，同時(shí)還保持利潤(rùn)率和長(zhǎng)期利潤(rùn)率，依然亟待檢驗(yàn)。

　　09.創(chuàng)意危機(jī)

　　嘗試新的時(shí)尚周期并不新鮮。近年來(lái)，時(shí)尚的步伐大大加快，許多品牌增加了系列的數(shù)量(現(xiàn)在平均的數(shù)量為6個(gè)系列)，降低了產(chǎn)品交貨時(shí)間，即使在奢侈品牌的終端也是如此。

　　然而，這與一些重要的奢侈品及時(shí)裝品牌前所未有的更換創(chuàng)意總監(jiān)的壓力交織在了一起。ChristianDior、Lanvin、CalvinKlein、SaintLaurent、ErmenegildoZegna、Berluti、Balenciaga、OscardelaRenta、Brioni以及Carven等品牌均發(fā)生了設(shè)計(jì)師動(dòng)蕩。

　　同時(shí)，交貨周期之間的縮短也導(dǎo)致了所謂剽竊的增加，因?yàn)閯?chuàng)建新系列的壓力無(wú)論對(duì)大眾市場(chǎng)品牌還是對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)問(wèn)題。即使是快時(shí)尚公司也在調(diào)整流程，使其適應(yīng)更短的設(shè)計(jì)周期。

　　另一種壓制創(chuàng)造力的壓力來(lái)自新設(shè)計(jì)被批準(zhǔn)用于生產(chǎn)的方式。時(shí)裝設(shè)計(jì)師被鼓勵(lì)投入更多精力在產(chǎn)品和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上，用設(shè)計(jì)反應(yīng)銷(xiāo)售，而不是通過(guò)前瞻性的設(shè)計(jì)給銷(xiāo)售帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

　　時(shí)尚品牌如何讓各種壓力達(dá)到平衡，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

　　10.負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新

　　最后，2016年是反對(duì)力量突出的一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)的共同點(diǎn)正是可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)。可持續(xù)發(fā)展正在成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策新的重要驅(qū)動(dòng)力。例如，在一些新興市場(chǎng)，超過(guò)65%的消費(fèi)者積極尋求可持續(xù)時(shí)尚。全球人口增長(zhǎng)、氣候變化、土地和水資源短缺以及關(guān)鍵資源成本的不斷增長(zhǎng)都直接影響著每個(gè)公司的底線(xiàn)。

　　快時(shí)尚的速度放大了這些問(wèn)題，也放大了時(shí)尚行業(yè)的五個(gè)根本問(wèn)題：高水耗、危險(xiǎn)化學(xué)品的排放、違反人權(quán)與勞工標(biāo)準(zhǔn)，溫室氣體排放和廢物生產(chǎn)。2016年以“負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新”為主題的哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)主題強(qiáng)調(diào)：對(duì)于時(shí)尚公司而言，回應(yīng)這些問(wèn)題已經(jīng)成為潛在的差異化和創(chuàng)造性靈感的一個(gè)新的領(lǐng)域。

　　許多跨行業(yè)的倡議強(qiáng)調(diào)了確定更可持續(xù)的方式在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的潛力。幾年來(lái)，一些最大的時(shí)尚公司，如H&M和耐克(Nike)，已公開(kāi)設(shè)定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，并建立獎(jiǎng)勵(lì)措施，以促進(jìn)協(xié)作和設(shè)置的材料創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。今年，為了回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，耐克宣布其在比利時(shí)的歐洲物流園區(qū)已經(jīng)建立了最大限度地提高性能同時(shí)最大限度地減少碳足跡的極致。無(wú)論是大眾市品牌還是奢侈品牌，這都將帶來(lái)切實(shí)的好處，因?yàn)樗泄径济媾R其生產(chǎn)和產(chǎn)品來(lái)源及投入越來(lái)越公開(kāi)透明的挑戰(zhàn)。