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　最一個是已有暮氣的女裝零售品牌，另一個是深受追求格調的年輕人喜愛的體驗空間，例外究竟要走哪條路，又可以走哪條路?

　　最一個是已有暮氣的女裝零售品牌，另一個是深受追求格調的年輕人喜愛的體驗空間，例外究竟要走哪條路，又可以走哪條路?

　　穿了件深色中式長褂，套黑色馬甲，戴著一副黑色細邊眼鏡和一頂黑色禮帽。背后的紅色立柱上，寫著“生而例外，安身方所——從中國到世界”。

　　11月25日這天晚上，服裝品牌例外舉行了20周年回顧暨方所書店5周年的慶祝活動。廣州太古匯地下一層1800平米的方所清出了約四分之一的場地，分成貴賓、媒體和VIP顧客三個區域，被大約150人填滿。9個店員捧著手燈站在黑暗中，朗讀了兩首詩——周夢蝶的《剎那》和古川俊太郎的《清晨》。接著，例外及方所創始人毛繼鴻在主持人的介紹下走出。

　　在一個多小時的演講中，毛繼鴻回顧了自己的服裝和書店生意，沒有給出任何具體數字，提及最多的是“文化”這個詞。坐在貴賓席上的導演賈樟柯、藝術家黃永砯被他稱作“例外VIP顧客的代表”，而“這些事情也并非出于商業利益最大化的考慮，是寄托著自己的情懷和理想，想建立一個中國最好的文化品牌，做一個中國最好的文化人機構。”

　　毛繼鴻和馬可在1996年共同成立了設計師女裝品牌例外。2011年，毛又在廣州開設方所書店，請來前誠品書店創始人廖美立擔任主管；2012年找來山本耀司合作，成立了例外副牌YMOYNOT；2015年又在上海衡山坊租下了四棟樓，開設了集咖啡店、服裝店、書店等為一體的衡山·和集，被媒體和公眾稱為“小方所”，由前《生活》雜志創意總監令狐磊運營。

　　沒有公開信息顯示這些生意最近的實際運營情況。

　　例外最后一次透露銷售數字是在7年前，那時它的年營業額約3億元，毛利率近30%。目前例外在全國有100多家門店。方所廣州店據報道在2014年達到了盈虧平衡點，當年全年人流量有230多萬人次，接著又開到了成都、重慶和青島。YMOYNOT有30多家門店。而剛剛運營了一年的衡山·和集，圖書、咖啡及文具對銷量的貢獻比分別為占到了60%、10%、30%，天平路店單日到店客流最大達到2000人次以上。

　　不過例外的主業——服裝零售——經營狀況顯得越來越被動。百貨業的萎縮直接導致渠道衰落，服裝是受到沖擊最嚴重的品類。

　　但強調生活美學的方所和“衡山·和集”不一樣。綜合業態在國內還算是個新鮮產物，這種考驗買手和整體策劃能力的商鋪對年輕人的吸引力越來越大，也正在成為諸多商業地產招商時青睞的“加分項”。

　　其實在推廣時，無論是方所還是例外本身都樂于使用一些氣質相近的形容詞，比如“特立獨行”、“文化傳承”、“堅守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下兩者的受眾，就會發現這是兩個截然不同的生意。

　　作為女裝品牌的例外，還能堅持高冷小眾的文藝路線嗎?

　　廣州人李莉華今年45歲了，開著一家文化公司，年收入上百萬。用她自己的話來說，從“毛繼鴻和馬可1996年在農林下路開店”之后，她就已經是例外的顧客。“當時也沒什么服裝品牌可選，例外顯得很特別。因為它是原創設計，衣服都比較寬大，不收腰，挑氣質，和別人不太一樣。買得多的時候，我可能每季新品都會買一半回家。”

　　1996這個年份有點特殊。在此之前，國內服裝市場的本土品牌大多數以運動服或商務正裝為主(如李寧、匹克、安踏以及杉杉、雅戈爾等)，而女裝則都是外資品牌，比如艾格、Only、衣戀。直到1995年政府出臺了一個名為“名牌戰略”的支持政策，才催生了歌莉婭、太平鳥之類的女裝本土品牌。

　　同時出現的還有國內第一批原創設計師品牌，比如紅英、江南布衣、播。例外也在其中。

　　對于當時選擇甚少的消費者們來說，這些品牌確實在色彩繽紛、強調曲線的艾格和歌莉婭之外開辟出了另一種獨特審美：材質以棉麻為主；整件衣服的結構看上去并不十分明確，上衣與下裝間的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非對稱式，衣料彼此扭轉穿插;顏色偏素雅、單一。這種混沌而簡約的風格被視為一種新的“文藝風”，令人聯想到三毛、齊豫，還有人說它們具有“東方美學”的色彩。

　　而例外的獨特之處還在于品牌運營。它小心地塑造著一種高冷、小眾又充滿文化感的品牌形象——從來不聘請形象代言人、投放媒體廣告或是參與冠名贊助活動，更偏愛自辦展覽、走秀。在明星合作上，它也更偏愛藝術文化名人，比如張淺潛、朱哲琴、賈樟柯。

　　李莉華對每年兩三次的VI見面會印象深刻。“他們大概會請二三十個VIP參加活動，和一些文化人一起喝喝紅酒、聽聽講座，再問一下對設計的反饋。”