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法國當(dāng)?shù)貢r間11月30日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎大皇宮舉行。不過，衣香鬢影的秀場外，維密卻面臨著利潤下滑的危機。在運動休閑風(fēng)的引領(lǐng)下，維密似乎想通過運動內(nèi)衣扭轉(zhuǎn)銷售狀態(tài)的“萎靡”。

　　當(dāng)?shù)貢r間11月30日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎舉行。52名世界頂級模特身著維密的性感內(nèi)衣和特制的天使翅膀，在T臺上搖曳身姿，撩動著世界各個角落的男人和女人。

　　不過，維密的高管們可能并不會像臺上的模特一樣笑意盈盈。維密作為美國內(nèi)衣行業(yè)的頭號品牌，2015年的總銷售額近77億美元。但是，在2016年10月，維密的母公司LBrands對外宣布，維多利亞的秘密第三季度的同店銷售下跌1%，母公司第三季度的凈利潤也比去年同期下降了25.8%。

　　在今年4月，LBrands就已經(jīng)對維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，除了裁員200多人外，最大的決策是重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)：砍掉泳裝業(yè)務(wù)，重點發(fā)展運動內(nèi)衣。

　　運動內(nèi)衣會拯救傳統(tǒng)內(nèi)衣嗎?

　　創(chuàng)立于1977年的維多利亞的秘密，一直是常規(guī)內(nèi)衣領(lǐng)域的霸主，主打產(chǎn)品是蕾絲內(nèi)衣和聚攏文胸。維密在美國內(nèi)衣市場所占的份額約三分之一。

　　不過近年，背后的追趕者已經(jīng)在起勢。內(nèi)衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同樣性感的產(chǎn)品和更加細(xì)致的顧客服務(wù)，分割著維密的消費群體。NegativeUnderwear甚至跟魅惑夢幻的維密唱反調(diào)，強調(diào)內(nèi)衣的簡約和舒適。

　　這背后也反映了女性的審美已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的豐滿、性感、誘惑，在走向舒適、自由和健康。

　　維密采取了一些對策，包括發(fā)展了近年來非常流行的bralettes——一種舒適、輕盈、無鋼圈、無胸墊的內(nèi)衣，另外一個重要手段就是強勢推出運動內(nèi)衣產(chǎn)品了。

　　維密的運動內(nèi)衣直到2013年才上線，品牌看中了健身市場興起的時機，盡管實際上已經(jīng)有點晚。在健身文化高度繁榮的美國市場，運動內(nèi)衣已經(jīng)和瑜伽褲一樣，成為了崇尚運動休閑風(fēng)的女性在衣柜里的新寵了。

　　根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD集團的研究，41%的美國“千禧一代”(對應(yīng)中國80后)人群在7天的調(diào)查周期中穿過運動內(nèi)衣，而此年齡區(qū)間外的人只有21%穿過。在穿著運動內(nèi)衣的人群，有54%的人是為了運動，但是46%將運動內(nèi)衣劃歸到了日常穿著。

　　▲維密近幾年開始在運動內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)力。

　　不過，在早期，維密推出的運動內(nèi)衣產(chǎn)品線VictoriaSport賣得并不好。嚴(yán)格意義上講，傳統(tǒng)內(nèi)衣和運動內(nèi)衣是兩種不同類型的產(chǎn)品，傳統(tǒng)內(nèi)衣注重體感的舒適和外表的美觀，而運動內(nèi)衣更注重防震、吸濕排汗等功能，對于內(nèi)衣的材料、剪裁和科技元素都有較高的要求。維密可能對于蕾絲文胸駕輕就熟，但是對于運動內(nèi)衣還得從頭來過。

　　不過，內(nèi)衣巨頭的自我調(diào)整能力非常迅速。

　　首先，維密將運動內(nèi)衣產(chǎn)品的重點從性吸引力轉(zhuǎn)移到了時尚和功能性。有別于維密的主線產(chǎn)品和更年輕的Pink，VictoriaSport的廣告目錄和視頻都重點突出輕“妝/裝”上陣。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈、頭發(fā)束起，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套，目光堅毅、大汗淋漓地展現(xiàn)著女性在多種運動中的力與美。

　　產(chǎn)品大方向找準(zhǔn)了之后，維密開始從產(chǎn)品本身下功夫。VictoriaSport的產(chǎn)品主要包括運動背心、緊身褲，不過頭牌的產(chǎn)品仍是維密的看家手藝——內(nèi)衣。

　　維密的運動內(nèi)衣不僅采用了很多運動內(nèi)衣品牌使用的從XS到XL的傳統(tǒng)尺寸分類，此外一部分內(nèi)衣按照常規(guī)內(nèi)衣的尺碼分類——從32A到40F——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身情況的運動內(nèi)衣。此外維密聲稱自家的內(nèi)衣能夠減震74%，并為不同強度的運動推出了不同的類型。

　　在運動內(nèi)衣的市場上，維密直接將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的專業(yè)運動品牌當(dāng)作對手。今天大秀上佩戴著300萬美元“夢幻內(nèi)衣”的維密簽約模特(官方稱呼為“天使”)JasmineTookes就表示：“我穿上維密后，就扔了所有耐克的運動內(nèi)衣。”

　　根據(jù)摩根士丹利在2015年的報告，VictoriaSport每年的銷售額在2-2.5億美元之間，未來將成為一個10億美元量級的品牌。

　　骨子里的運動基因

　　一個現(xiàn)狀是，成立即將40年的維密似乎遇上了“中年危機”，其產(chǎn)品正在逐漸失去對于年輕人的吸引力。

　　過去，維密曾經(jīng)將“性感”、“纖細(xì)”、“魅惑”作為美的概念傳遞給消費者。但是年輕人的審美正在改變，對于身體形態(tài)和精神狀態(tài)的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　女性審美的轉(zhuǎn)變也帶動了維密的營銷策略的轉(zhuǎn)變。

　　今年年初，維密砍掉了廣告目錄郵寄和泳裝業(yè)務(wù)。此前，維密每年會郵寄數(shù)本廣告目錄到數(shù)百萬消費者家中，很多男性小時候就曾經(jīng)偷偷翻閱過媽媽的維密目錄。而維密的泳裝更是很多女性甚至男性鐘愛的產(chǎn)品。2015年，維密的泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元。

　　運動休閑產(chǎn)品會是維密接下來發(fā)力的重點，其對于維密的作用不僅在于增加收入，更在于轉(zhuǎn)變形象，留住年輕消費者。

　　為此，近年來維密不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在簽約模特、廣告?zhèn)鞑ァI銷策略方面也都在突破。

　　▲維密“天使”的傳統(tǒng)形象是性感和富有曲線美的。

　　維密的簽約模特通常被稱為維密“天使”。近幾年，維密和一些長期簽約的模特解約，簽下了更多90后模特，年輕人的加入給維密進(jìn)行了形象上的減齡。

　　此前，維密“天使”傳遞出來的形象似乎過于單一，身材高挑、身量纖纖，對著鏡頭飛吻。維密曾經(jīng)有一張廣告照片引發(fā)了爭議，照片上十位超級纖瘦的模特一字排開，旁邊寫著標(biāo)語：ThePerfectBody(完美的身體)。

　　▲維密曾經(jīng)一張“ThePerfectBody”的海報引起過爭議。

　　現(xiàn)在，更多的模特是以健康、運動的形象出現(xiàn)在維密的廣告和活動中，以及維密官方和模特個人的社交平臺上。

　　打開維密的Instagram頁面，里面除了廣告和活動宣傳，還有相當(dāng)多模特健身時的照片和視頻，甚至維密模特會錄制專業(yè)的健身視頻，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后，粉絲可以跟著這些視頻進(jìn)行訓(xùn)練。

　　模特們還會在社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲們分享自己的健身方法、健康食譜等;此外，每年的年度大秀之前，維密還會建議模特保持一定強度的訓(xùn)練，以達(dá)到最佳的上鏡狀態(tài)。訓(xùn)練后，模特們通常會在社交平臺上發(fā)布自己訓(xùn)練的照片和視頻，打上#trainlikeanangel(像維密天使一樣健身)的標(biāo)簽。這種方法很自然會讓人將維密和“健康”、“運動”聯(lián)系在一起。

　　許多模特在接受采訪的時候表示：時尚圈里的模特都是餓瘦的，運動的不多，但是維密天使是真的在運動。

　　▲維密“天使”MarthaHunt在個人Instagram上發(fā)布訓(xùn)練視頻。

　　維密本身似乎就是一個健身網(wǎng)紅的集中地。其簽約天使每人在社交網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)百萬乃至上千萬的粉絲，而登上維密大秀的模特中還有KendallJenner和GigiHadid這樣的超級“網(wǎng)紅”，兩人的Instagram粉絲數(shù)分別為6920萬和2580萬。通過這些年輕、愛運動、影響力強大的女孩，維密的運動形象不難傳播。

　　此外，維密還會舉辦類似于體驗課的活動，由簽約天使CandiceSwanepoel或者BehatiPrinsloo等人帶著消費者、穿著維密的產(chǎn)品做瑜伽或者其他運動，也是打造形象的手段之一。

　　2015年，美國《大西洋月刊》上的一篇文章曾經(jīng)表示，維密正在傳遞一種先進(jìn)的身體美學(xué)：纖細(xì)陰柔的美仍然有市場，但是腹肌和古銅色正在取代曲線美，成為女性新近追求的外形特征。

　　中國市場能借鑒嗎?

　　維多利亞的秘密在中國也有眾多粉絲。中國女性通過海淘、代購的手段購買維密的產(chǎn)品已經(jīng)有一段時間了。此前，一些不甚合法的代理也曾經(jīng)將維密帶入了中國市場;2015年，維密在上海來福士廣場開了首家中國門店。

　　對于消費者，維密是夢幻性感的代名詞。而對于內(nèi)衣領(lǐng)域的同行，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗是否也能為他們所借鑒?

　　據(jù)懶熊體育觀察，目前很多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，如愛慕和華歌爾，都已經(jīng)有了自己的運動內(nèi)衣產(chǎn)品。但是仔細(xì)將這些品牌的運動內(nèi)衣和專業(yè)運動內(nèi)衣相比，其從面料到裁剪到科技方面的差距依舊存在。

　　“身邊還沒有人買運動內(nèi)衣會首選國內(nèi)品牌，而不考慮耐克阿迪的。”內(nèi)衣品牌“犀牛小姐”聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇鵬對懶熊體育表示。

　　劉宇鵬說，犀牛小姐此前也曾經(jīng)看到運動內(nèi)衣時尚的需求而發(fā)展了內(nèi)衣產(chǎn)品線，但是實際銷售情況并不理想。

　　“因為產(chǎn)品本身性質(zhì)不一樣，導(dǎo)致大家對我們品牌定位有些混淆，”劉宇鵬說，“VS(維密)已經(jīng)有眾多子品牌了，運動線有了天使們和營銷上的一些campaign，還是挺順理成章的。但小品牌還是專注比較穩(wěn)妥。”

　　▲運動正在成為年輕女性新的時尚追求。

　　運動內(nèi)衣品牌薏凡特的創(chuàng)始人Julia也對懶熊體育表示，普通內(nèi)衣品牌做運動內(nèi)衣通常都會遇到一些問題，其首要原因就是產(chǎn)品屬性不同。“運動內(nèi)衣實際上是一個體育類的運動內(nèi)衣，跟普通內(nèi)衣不同，講究功能性和支撐性。”Julia解釋，“日常內(nèi)衣像人的第二層皮膚，講究的是穿著的舒適性。(運動內(nèi)衣和普通內(nèi)衣)是兩個不同的科目。”

　　目前，國內(nèi)市場上的運動內(nèi)衣來源有以下幾類：普通內(nèi)衣品牌的運動內(nèi)衣產(chǎn)品線;快時尚品牌如Zara、H&M、Gap等的運動內(nèi)衣;國內(nèi)外運動品牌;淘寶上價位較低的品牌;國外專業(yè)運動內(nèi)衣品牌如ShockAbsorber的海淘、代購產(chǎn)品等。

　　薏凡特曾經(jīng)針對購買過其產(chǎn)品的27萬名消費者進(jìn)行過分析，發(fā)現(xiàn)消費者平均每年在運動內(nèi)衣上花費257.92元;每年購買運動內(nèi)衣2-4件;7.48%的消費者2-6個月更換一件運動內(nèi)衣。

　　經(jīng)常運動的女性常規(guī)來講至少3個月更換一次運動內(nèi)衣。而且有運動習(xí)慣的人不會只在一個時期內(nèi)擁有1件運動內(nèi)衣。在價格上，目前耐克、阿迪達(dá)斯的運動內(nèi)衣平均在300-400元之間，其他品牌則大多在200元左右。

　　可以看出，中國女性在運動內(nèi)衣上的消費還是相對滯后的。但是如何在這個空白的市場掘金，品牌似乎還得多做些考慮。畢竟，像維多利亞的秘密這樣的內(nèi)衣巨頭，要啃下運動內(nèi)衣這塊硬骨頭也并不是那么容易。