森馬電商的客服指數排行總榜第一，到底有何秘訣?
“暫時不會了。”璐姐聲音干脆，略微停頓了一下，“你問問他的喜好，店鋪里還有很多類似款黑色羽絨服可以推薦給他。”
璐姐是一位資深客服，在森馬工作了4年多。今年雙11，她除了向往常一些接單之外，還是十幾位兼職客服的導師。
為了緩解雙11客服壓力，森馬電商在70人的自有客服團隊基礎上，招聘了1500多名兼職客服，小毛就是其中一個。
2016雙11，森馬電商銷售額達到6.5億，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第二名，巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩居童裝類目第一名。
有意思的是，近日，阿里平臺公布的2016雙11客服生態報告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數排行總榜中男裝排名第一，全網排名第二，客服指數達到95.2。巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數第一名，客服指數為92.8。
這讓人不禁好奇，森馬電商的客服到底有何秘訣?
兩大秘密武器：1500名兼職客服+智能客服
每年雙11，臨時客服都是各大商家最急需的資源。在經歷多年的嘗試后，森馬為兼職客服建立了一套培訓考核體系，以保證兼職客服的服務品質。
雙11前，森馬電商在長沙、濟南、蘇州、杭州4個城市分別設立客服服務站，以外包的方式招聘了1500多名兼職客服，緩解客流壓力。自有的資深客服會分配到客服臨時點，對外地兼職客服進行培訓。
培訓、考核是兼職客服們必須要過的一道坎。新客服分為5批，依次進行了為期3天的培訓。內容會包括三個部分，一是對產品的介紹，包括不同款式衣服的尺碼、顏色、搭配、保養，二是客服解答過程中的用語規范，三是關于天貓雙11的規則和操作流程。
上完基礎課后，正式客服與兼職客服之間還有“對聊課程”。森馬電商客服經理丹鳳解釋，所有客服按照1:10的比例劃分小組，即1個經驗豐富的客服帶10個新客服，在培訓中分別和新客服進行一對一的考核。
這一兼職客服體系從9月份開始推行，積累了足夠經驗的兼職客服，在雙11期間可以帶領新客服，分擔自有客服的工作量。
“其實，客服是一個可以經過培訓快速上崗的崗位。”森馬電商客服經理丹鳳擁有4年的線下門店管理經驗，在與消費者面對面打交道的過程中，對于他們的購物習慣，丹鳳了然于胸。“客服要懂衣服，也要懂消費者。”
森馬電商的客服指數排行總榜第一，到底有何秘訣?
除了聘請兼職客服之外，森馬還有一個秘密武器——智能客服。
“我們剛建立了一個數據中心，智能客服是其中一個項目，效果還不錯。”森馬電商總經理邵飛春告訴記者，智能客服是森馬電商今年啟動的一個新項目，能代替人工自動回答顧客關于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數據中心的數據庫。“數據庫聚集的問題越多越豐富，智能客服的回答就越精準。”
根據森馬的數據統計，因為智能客服的加入，森馬電商今年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著，因為客服不足不能及時回復而流失顧客的現象，比去年減少了5%。
“智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。” 丹鳳向記者解釋，智能客服的響應速度是人工的10倍左右，優勢明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺會自動切換智能客服回答問題。因此人工客服有更多的時間來提升回答質量、提供更多個性化的服務。”
客服體系的四大考核維度
“我們要培養出一批客服專家。”整體流量增量有限的情況下，網紅、直播、跨界合作，商家們動用各種辦法挖掘新的用戶。但在森馬電商總經理邵飛春看來，提升業績的突破口在于挖掘客服價值、提升客戶體驗。
今年的森馬客服，更關注精細化運營。除了關注銷售額，在如何快速回答、有效解決問題、提供個性化服務上，做了很多考核和督查工作。
例如，在今年下半年，客服部門新增QC小組，每天抽查20%的客服聊天記錄。一旦發現問題，及時在群組指出糾正，定期總結發郵件告之。除此之外，森馬和巴拉巴拉兩個品牌的客服部門增加了一個督導主管，負責對整體服務質量、轉化率、響應時間的考察。
對于客服而言，考核標準會直接關系到他們的業績，也是森馬電商的方向所在。在阿里官方出臺的雙11客服能力模型中，包括客服引導成交額占比、接待下單轉化率、響應率、平均響應時長、接待后付款商品件數、答問比、服務態度、客服引導客單價、客戶量共9個指數。
綜合以上指數和日常評比，森馬電商客服的考核維度總結為四個方面：客服成交額、接待轉化率、客單價和服務態度。
首先，客服成交額，指客服在一定時間段內實現的銷售額，即在與客服溝通后，消費者實際購買商品的金額。客服成交額是客服為公司帶來效益的最直觀評判標準。森馬會分時間段給成交額高的客服進行紅包獎勵，最終的成交冠軍也會有紅包和積分(新客服是小紅花)的雙重獎勵。
其次，接待轉化率，客服完成訂單數和對話總人數的比。轉化率越高表明客服對顧客的服務效益越好。森馬電商客服部門會把每天的接待轉化率告訴客服，小組之間也會對轉化率進行排名。
第三，客單價影響客服成交額。但作為考核維度之一，更多考量的是客服在服務過程中對于產品搭配、顧客個性化的服務體驗。在顧客詢問的過程中，客服可以通過推薦搭配產品、普及保養知識等增加客單價。
最后，服務態度，涵蓋客服的對話內容和響應速度。服務態度上，部門制定了一套接待流程標準，QC小組會進行檢查。響應速度也有量化指標，包括售前售后，都有最低標準。平常，為了提高對話速度和質量，公司還會舉行打字比賽，客服對聊等活動，鍛煉客服在服務態度和速度上的水平。
森馬電商把梯隊排名納入客服系統中，森馬電商運營總監張宏亮告訴記者，“底部的客服隨時面臨淘汰的危險。”
為了激勵客服，每個月都會為表現優秀的客服頒發“客服之星”，累計星級越高者，能得到晉升專業崗位和管理崗位的機會。
在規范之外，客服們還有自己的趣味嘗試——直播。和網紅、明星相比，客服們的號召力遠不能及，但森馬電商對此完全放權，一群年輕人自己鬧騰出來了草根直播。
“我也不知道直播的轉化率是多少。”客服小米說，直播中很少會加購寶貝在頁面上，多數時候選題是做牛排、甜品，參觀寵物店這類以好玩、有趣、生活化為主。
除了一些興趣使然的直播主題，每個月會有幾次推薦森馬和巴拉巴拉新品直播，主要是圍繞服裝搭配、保養、穿衣場合等實用的服裝小知識。此外，客服們還會發放一些福利。例如在七夕節的直播中，除了約會必穿搭配和點牛排的小知識，客服們還發放了77張店鋪優惠券。最終有8000多人觀看，優惠券全部搶完。
客服滿意度的隱形指標
客服就像直接與消費者接觸的前臺招待，客服指數的好壞，客服是主力，但其背后還有產品、運營、物流的支撐。這三個部門，是影響客服服務質量的隱形指標。
森馬人推崇的一句話：小河有水大河滿。共贏文化中，透露出森馬各部門的團結和協調。
爆款產品的準確測算，讓服務更加精細化。在雙11之前，森馬電商就測算出了熱銷款式，針對這些款式和搭配，給客服進行了更加詳細的培訓。
這些熱銷產品是如何測算出來的?爆款共經歷了三輪測試。第一輪測試，在聚劃算、促銷活動中發現主力產品;第二輪測試，以主力產品為重點，繼續測試產品的款式、顏色，做出相應的調整;第三輪測試，確地領頭羊產品，在價格上進行微調，觀察預售情況和加購(加入購物車)數量。每一次測款都不是簡單的加法，而是以上一次為基礎，對產品整體做升級改進。
物流倉儲的合理分配，讓服務更加效率化。公司引進了更多人才，對物流配送進行科學的規劃。
根據加購的數量和款式，數據自動分配一單多款重復率高的幾件衣服為一個倉庫。比如，森馬男裝的一件羽絨服、牛仔褲和毛衣就放在了一個倉庫里。這樣的話，可以為打包員節省體力，增加效率，在發貨上節省更多時間。
多部門數據整合，讓服務更加科學化。數據中心，運營部門、商品部門的協同，讓森馬在各種大促、活動、節日中及時糾正一些決策，使得營銷打法和產品內容、方向變得更加明確。
張宏亮每天早上來公司的第一件事，就是召集數據、運營、商品部門的管理層開早會。各方把數據資料結合到一起，當天調整，第二天繼續盤點，效率極高。同時，他也會把各個品牌的負責人召集到一起，了解他們每天都做了什么。
數據部分還會對比競爭對手和整個行業的數據，吸取優勢不斷優化調整。“就像優衣庫的輕薄款羽絨服一樣，這么多年依然好賣。這背后有值得挖掘的產品價值。”張宏亮說。
今年雙11，森馬電商銷售額突破6.5億，其中森馬官方旗艦店超過3.2億，巴拉巴拉旗艦店超過2.3億，分別排名天貓男裝類目第2名和童裝類目第1名。
丹鳳說，雙11只是客服的上半場，下半場，才剛剛開始。
(應采訪對方要求，小毛、小米均為化名)
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