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“感謝各位顧客對于優(yōu)衣庫的支持與厚愛，目前官方旗艦店的雙十一活動商品已經(jīng)售罄，顧客如有需求，請前往優(yōu)衣庫實體門店選購精選優(yōu)惠商品。11月12日凌晨開始官方旗艦店將逐步補貨上架并恢復(fù)正常營業(yè)?！痹趧倓傔^去的“雙11”上午，優(yōu)衣庫天貓旗艦店即掛出了全店售罄的公告。這是“雙11”歷史上，優(yōu)衣庫第一次出現(xiàn)所有商品均售罄的情況，并且還是在“雙11”開始不到半天的時間。

　　據(jù)相關(guān)消息顯示，11月11日0點30分左右，優(yōu)衣庫位居熱門行業(yè)商家銷售額排名榜首，其身后是蘇寧易購、耐克、榮耀、小米。今年“雙11”，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了2分53秒銷售破億元的記錄，成為天貓全品類最快破億的品牌。

　　但是，在“雙11”狂歡的背后，不容忽視的是昔日的快時尚服裝巨頭如今正遭遇著業(yè)績下滑的壓力，“廉價”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”已然成為快時尚前進的絆腳石。

　　優(yōu)衣庫母公司業(yè)績下滑

　　盡管全年利潤下跌，但大中華區(qū)優(yōu)衣庫是唯一業(yè)績在下半年表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的地區(qū)。

　　在上個月，優(yōu)衣庫母公司迅銷發(fā)布了截至8月31日的2016年財政年度報告，錄得綜合銷售收入增長但利潤下降超過五成。公司收入按年增長6.2%至17864億日元，毛利增長1.9%至8649億日元，但營業(yè)利潤減少22.6%，歸屬母公司的凈利潤更是驟減56.3%。營業(yè)利潤銳減22.6%至1273億日元(約合82億元)，是迅銷全年營業(yè)利潤五年來的首次下滑。而在此前，迅銷集團發(fā)布的2015財年上半年財報顯示，截至2016年2月29日，受優(yōu)衣庫業(yè)績不振影響，該集團凈利潤與上年同期大幅下降55.1%，僅為470億日元(約合28億元人民幣)。盡管全年利潤下跌，但大中華區(qū)優(yōu)衣庫是唯一業(yè)績在下半年表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的地區(qū)，目前優(yōu)衣庫在中國已有超過400家門店。而美國地區(qū)的優(yōu)衣庫下半年的業(yè)績雖有起色，但錄得門店減值虧損，全年度經(jīng)營虧損擴大。

　　有報道稱，優(yōu)衣庫已通過降價來促進業(yè)務(wù)提升，迅銷董事長兼CEO柳井正柳井強調(diào)，優(yōu)衣庫將重歸簡單的定價機制，消費者并不認同新產(chǎn)品等于高價格，時尚零售環(huán)境如今非常艱難，在過去兩年內(nèi)的漲價已被證明是一個錯誤。

　　按照計劃，迅銷集團將于2017財年擴大其全球門店總數(shù)至3336間，其中有837家日本優(yōu)衣庫門店、1104家海外優(yōu)衣庫門店及1395家全球品牌門店，其中優(yōu)衣庫國際門店將凈增146家。并且隨著電商日益發(fā)展的趨勢，迅銷集團曾透露，目前公司的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售占比為5%，未來將會把這一水平提升至30%。

　　為此，在今年“雙11”，優(yōu)衣庫進行了“新零售”試水，11月1日至11月13日期間，消費者購買“雙11精選”選擇門店自提，可在線下400余家門店快速提貨。從11月14日起，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店全品類也將開通門店自提服務(wù)，從而解決了快遞爆倉久等不到貨的難題。

　　此外，除了優(yōu)衣庫，根據(jù)2016年各品牌公布的相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，Gap、H&M等快時尚巨頭業(yè)績也持續(xù)走低。H&M集團發(fā)布的財報顯示，公司9月全球銷售僅取得1%的增長，為過去一年的最低增速。目前，H&M集團已經(jīng)連續(xù)五個季度利潤下滑。同時，H&M集團三季度的毛利率下跌190個基點至54%，而去年同期則為55.9%。在中國市場，H&M在2007年曾經(jīng)創(chuàng)造了82%的銷售增速，但去年這一數(shù)字已跌至16%。

　　據(jù)了解，去年Gap就曾計劃關(guān)閉超過四分之一的同名零售連鎖店，今年再次宣布將關(guān)閉75家北美以外的OldNavy和BananaRepublic店面。老牌快時尚Mango也計劃在2016年關(guān)閉掉450家百貨中的店鋪。

　　不僅如此，一些知名快時尚品牌的服裝商品還屢登國家質(zhì)檢總局公布的不合格榜單，存在的質(zhì)量問題令人堪憂。

　　消費者審美疲勞尋求個性

　　消費者更加追求個性化和新穎度，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，快時尚的吸引力大不如前。

　　“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計師會為每一季設(shè)計新的款式，快時尚商家則不同，他們隨時都在設(shè)計、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現(xiàn)。他們只需要抓住頂級品牌的時尚趨勢，再融入自己的設(shè)計元素，就能輕松成衣。”這是對于快時尚品牌的定義，從設(shè)計理念產(chǎn)生到門店上架銷售，全部流程僅需要十幾天，低廉的價格和不斷上新的產(chǎn)品曾是吸引消費者光顧快時尚連鎖店的主要原因。

　　來自權(quán)威機構(gòu)的快時尚調(diào)查問卷顯示，在購買快時尚產(chǎn)品的消費群體當中，年輕的白領(lǐng)消費者居多，且大部分收入在5000至8000元，經(jīng)常購買快時尚產(chǎn)品的消費者占據(jù)40.98%。

　　但是隨著快時尚品牌爆炸式的發(fā)展，從去年開始，快時尚的速度后遺癥也開始暴露。消費者正在逃離快時尚的消費怪圈，即購買廉價衣物—丟棄清理——再次購買。新鮮感退去后，消費者更加追求的是個性化和新穎度，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不再是單純地只關(guān)注價格，也就使得快時尚的吸引力大不如前。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，對于平價服裝品牌來說，這種“快”的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)弊端，快時尚品牌正試圖走出平價快速的框框，開發(fā)更高階層的市場，但目前副線產(chǎn)品的開發(fā)對于快時尚品牌來說還停留在試水的階段，基于成本控制的因素，品牌不愿意長期供應(yīng)需要耗費更多優(yōu)質(zhì)面料和設(shè)計成本的產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，快時尚品牌在全球范圍內(nèi)飛速開店發(fā)展不斷擴張，在收獲大批消費者消費、盈利的同時，也將自身品牌的格局定位在大眾消費的框架內(nèi)，這無疑是消費日益?zhèn)€性化的趨勢下企業(yè)發(fā)展的最大隱患。并且，快時尚品牌發(fā)力電商，也只是渠道升級，要想重新獲得市場，還是需要將注意力回歸產(chǎn)品，加快市場反應(yīng)速度，加速品牌升級轉(zhuǎn)型。