于征凱的運動鞋網店 Primary 在淘寶做球鞋的所有網店里能排到 150 名左右,他感覺,最近店里主營的限量 Air Jordan 已不如前幾年火爆了。“利潤點在轉移,現在只能轉型做普通款跑量。”有時候他去同行的店里調貨代發,會發現“大家的庫存已經從大多數都是 AJ,變成了 AJ 和阿迪達斯一半一半。”
阿迪達斯與其設計師、說唱歌手 Kanye West 的關系差不多就是這樣。有一些人了解這位言辭出位的美國歌手,有一些人了解他設計的 Yeezy 系列,而更多人只聽說過“椰子鞋”火,并不了解 Yeezy 是什么,更別提 Kanye West 了。
阿迪達斯有今日,Kanye West 功不可沒——當然,他也要求相應的回報,在向耐克提出的球鞋銷售 5% 提成的請求被拒絕后,這位擁有 2640 萬 Twitter 粉絲的黑人歌手三年前以 1000 萬美元的價格投奔了阿迪達斯。你沒法在媒體和社交網絡里躲開關于他的消息:Kanye West 宣布競選 2020 年美國總統、Kanye West 發布名人全裸 MV、Kanye West 公開請求 Facebook CEO 幫他還債。
——“Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好萊塢最會博眼球的人”,每每 Yeezy 鞋發售前都必有卡戴珊姐妹穿上腳的街拍流傳網絡。2015 年春天,Kanye 與阿迪合作的 Yeezy Season 1 被譽為擁有“紐約時裝周最亮眼的頭排”,他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七張錄音專輯 The Life of Pablo 放在同一天發布,賺足人氣。至于這張專輯里的第 19 首歌,歌詞是這么寫的:
在這樣的情況下,Kanye West 和阿迪達斯的合作已經超越了普通意義上明星代言品牌的模式:這位歌手不但是代言人,還是設計師、是打響銷售戰爭的第一炮、是引發潮流的 start 鍵——阿迪達斯為了配合他,身段也放到了前所未有的低,以至于一度被人嘲笑為 “Kanye 的代工廠”。
而 Kanye West 為阿迪達斯帶來的流行,就像短期病毒傳播的 Viral Video 一樣,其中存在不少風險。“現在流行的復古,或者說 Kanye 代表的黑人文化,我們不知道它哪年開始流行,但就像銳步當年那樣,我們也不知道它哪年就會不流行了。”《Digger》的主編張隆認為,潮流明星的運用不乏運氣的成分,他還記得 2003 年到 2006 年那段時間,銳步也簽了很多非常棒的明星,包括嘻哈教父 Jay-Z 以及阿迪現在同樣熱捧的說唱歌手 Pharrell Williams,“但當時的產品在國內的商場打折到三四百塊錢都賣不出去。”
Pharrell Williams 人稱菲董,他最近和 adidas Originals 合作推出的 NMD Hu 系列一鞋難求。依賴 Kanye 的阿迪達斯,其未來同樣透露著一絲不確定。而類似潮牌的運作方式,也意味著存在一個潮牌們的普遍問題:消費者主要集中在年輕男性——有時候,張隆會調侃自己是處在一個“和尚產業”。
上海一家潮流店 ALL SH 的店主 Lewis Chang 形容自己是個“有耐克靈魂的人”。在他看來,那些上半身 Thom Browne,下半身 Yeezy 的人屬于“土豪標配”,至于阿迪達斯,他說:“你找一排明星出來像話嘛?”在店里接受采訪時,Lewis 特別展示了他腳上穿的一雙匡威 1970 系列川久保玲合作款給我看,“1970 一般鞋底會有一條黑色的線嘛,太高調了不喜歡。只有這個合作款式沒有那條線的,它才會呈現白色搭配黑色”,他揭開鞋子上的一塊黑色膠布,露出里面川久保玲的紅色愛心,“但這個紅色太夸張,我就把它貼掉了。”