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天貓服飾雙11三大關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌大爆發(fā)，新興力量崛起，全渠道的新零售嘗試。

　　天貓服飾品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，從快時(shí)尚、輕奢、潮流到奢侈品大牌，共同發(fā)力迎接消費(fèi)升級(jí)。其中，天貓服飾腰部商家中新興力量集體崛起。

　　此次雙11參與全渠道的服飾品牌達(dá)到100個(gè)，預(yù)估門(mén)店發(fā)貨成交額將破10億。天貓服飾總經(jīng)理爾丁稱(chēng)之為“具有里程碑式的意義”。

　　這是天貓男裝類(lèi)目小二珺瑕第七次參加雙11。作為作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的元老，她一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要刻意突出次數(shù)，“因?yàn)槊恳淮味加X(jué)得是新的開(kāi)始。”11月10日早上，當(dāng)她收拾好洗漱用品出門(mén)時(shí)，珺瑕更清晰地意識(shí)到，雙11真真正正地來(lái)了。

　　很多小二都要和珺瑕一樣，一張?zhí)梢我淮脖蛔樱谵k公室里連續(xù)待上40多個(gè)小時(shí)。為了這次雙11，早在半年前，商家開(kāi)始備貨、小二開(kāi)始盤(pán)貨。整個(gè)天貓服飾團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的備戰(zhàn)期，與商家溝通貨品、確定銷(xiāo)售目標(biāo)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，再到10月23日天貓潮流盛典拉開(kāi)雙11序幕。

　　“這種感覺(jué)就像結(jié)婚。前期一直在埋頭準(zhǔn)備，想要將最好的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)，但只有到了來(lái)臨的那一刻，才會(huì)覺(jué)得一切開(kāi)始了。很興奮。”

　　“只有一個(gè)要求，時(shí)刻關(guān)注售罄率”

　　倒計(jì)時(shí)6小時(shí)，天貓服飾的動(dòng)員大會(huì)開(kāi)始了。

　　穿著胸前印有“l(fā)et’sboom”字樣的紅色備戰(zhàn)服，100多號(hào)人齊刷刷聚集在一起。天貓服飾總經(jīng)理爾丁似乎是最淡定的一個(gè)，她低調(diào)地站在一個(gè)角落，靠著桌子托著腮，看著小二們有力地喊出自己的口號(hào)。這一天，她并沒(méi)有過(guò)多打扮，穿著特意為雙11準(zhǔn)備的紅色戰(zhàn)袍，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，休閑得體，與平時(shí)并無(wú)二異。

　　這是她第五年參加雙11，也是出任天貓服飾總經(jīng)理之后的第二年。

　　動(dòng)員會(huì)上，爾丁的話(huà)依舊不多，只對(duì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)要求：“時(shí)刻關(guān)注售罄率”。她進(jìn)一步解釋?zhuān)骸俺Ｒ?guī)指標(biāo)和數(shù)據(jù)可提前準(zhǔn)備，而售罄率是實(shí)時(shí)變化的。我們需要時(shí)刻關(guān)注異常，采取措施。”

　　返回各自的工作崗位，小二秦烽頗被8日馬云探班時(shí)所說(shuō)的話(huà)鼓舞，這樣描述當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)，“圖個(gè)快樂(lè)。一切都準(zhǔn)備就緒，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和預(yù)熱情況，每個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售有了基本預(yù)測(cè)，接下來(lái)就是enjoy。”

　　直到倒計(jì)時(shí)5分鐘。一個(gè)小二拍案而起，打趣地說(shuō)道：“大家趕緊都上好廁所，大考開(kāi)始啦。”

　　黃金一小時(shí)

　　零點(diǎn)的閥門(mén)打開(kāi)，小二們幾乎在一瞬間切換到另外一種模式，屏息憋氣，緊盯著電腦屏幕上飛速飆升的數(shù)字。

　　慶祝聲來(lái)得比預(yù)期更快，沉默僅僅保持了一分鐘。遠(yuǎn)處傳來(lái)的吶喊宣布，“天貓男裝率先破億。”積蓄已久的情緒泄洪，引來(lái)天貓服飾全員的陣陣掌聲。

　　男裝團(tuán)隊(duì)的工位位于辦公區(qū)域最里面，或許是離得遠(yuǎn)，他們還特意將周邊裝扮了一番。每張桌子上插著金色氣球，背面的墻上拉了橫幅，上面寫(xiě)著他們的口號(hào)，“顏值高，體力好，男裝業(yè)績(jī)創(chuàng)新高”。

　　在小二珺瑕看來(lái)，零點(diǎn)之后黃金一小時(shí)內(nèi)的爆發(fā)幾乎決定了在此之后的排名。

　　商家們也十分清楚這一規(guī)律。他們?cè)谶@一短暫時(shí)間內(nèi)的互相追逐，看似充滿(mǎn)趣味性，實(shí)則異常殘酷。夸張的是，過(guò)去幾年，珺瑕對(duì)接的好幾個(gè)品牌電商負(fù)責(zé)人每年都會(huì)打電話(huà)找小二哭訴，有時(shí)候?yàn)榘蔚妙^籌激動(dòng)不已，更多時(shí)候因?yàn)槎虝罕焕禄蛭催_(dá)預(yù)期淚奔。

　　爆發(fā)性主要依靠之前預(yù)熱期的加購(gòu)物車(chē)數(shù)量。小二介紹道，雙11前幾天，不少商家仍會(huì)加大廣告投放預(yù)算，通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，引導(dǎo)消費(fèi)者的加購(gòu)物車(chē)行為，并實(shí)時(shí)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)和備貨情況。

　　接下去，幾乎每幾分鐘就有捷報(bào)傳來(lái)，鼓聲和掌聲此起彼伏——“5分鐘服飾20億、箱包過(guò)億”、“35分鐘服飾過(guò)100億”……

　　作為服飾行業(yè)內(nèi)的兩大頂梁柱，男裝、女裝齊頭并進(jìn)，但與男裝小二們完全不同風(fēng)格的是，女裝團(tuán)隊(duì)顯得沉穩(wěn)內(nèi)斂許多。

　　凌晨三點(diǎn)鐘，當(dāng)?shù)谝徊ㄏM(fèi)高峰褪去，天貓女裝團(tuán)隊(duì)再次聚攏在一起開(kāi)會(huì)，商討接下去的應(yīng)戰(zhàn)策略。除了這些留守陣地的小二，還有一批入駐重點(diǎn)商家的小二，他們既要提前作好壓力測(cè)試，在現(xiàn)場(chǎng)保證商家系統(tǒng)的穩(wěn)定性，還要隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切可能出現(xiàn)的意外狀況。

　　屏幕上的數(shù)字逐漸慢下來(lái)。驚心動(dòng)魄的序幕之后，接下來(lái)考驗(yàn)的將是持久力。

　　沖刺，向著里程碑

　　一個(gè)多月之前，整個(gè)園區(qū)就到處是“雙11全球狂歡節(jié)”的標(biāo)志了。頗具儀式感的場(chǎng)景背后，卻是小二們連續(xù)的通宵達(dá)旦。在徹夜亮燈的辦公樓里，有人喝下兩罐紅牛保持體力，有人小睡兩三個(gè)小時(shí)，手機(jī)保持通暢，隨時(shí)與商家溝通貨品情況及運(yùn)營(yíng)策略。

　　雙11當(dāng)天的“賽馬”依舊對(duì)流量及轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用，有5個(gè)時(shí)間段，商家可通過(guò)已有的銷(xiāo)售情況，適當(dāng)調(diào)整頁(yè)面布局，并配合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效率。

　　14點(diǎn)35分，天貓服飾整體成交額超越去年雙11。為了繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從下午開(kāi)始，一大波運(yùn)營(yíng)方案陸續(xù)上線。

　　為了更好地迎接雙11下半場(chǎng)，捷報(bào)之后，爾丁在15點(diǎn)的全員大會(huì)上再次當(dāng)眾明確三大重要事項(xiàng)：貨品、優(yōu)惠力度、會(huì)場(chǎng)效能。而隨著最后的沖刺，銷(xiāo)售數(shù)字迎來(lái)晚高峰。

　　大盤(pán)912億、1111億、1200億……小二們翹首以盼數(shù)字即將來(lái)臨，在“5、4、3、2、1”倒數(shù)之后，天貓雙11全天交易額定格在1207億，而天貓服飾成交額也創(chuàng)下歷史新高，給小二們帶來(lái)最后、也是最大的驚喜。

　　今年以來(lái)，天貓服飾品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，從快時(shí)尚品牌、輕奢品牌、潮流品牌到奢侈品大牌，共同發(fā)力迎接消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2016全球潮流生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天貓獨(dú)占近八成線上服飾B2C市場(chǎng)份額。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓服飾成交破億的“億元俱樂(lè)部”商家近30個(gè)。同時(shí)，超千個(gè)品牌、近100萬(wàn)款商品實(shí)現(xiàn)全球同步首發(fā)。早在今年6月，天貓服飾就宣布與ZARA、迪卡儂、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Timberland、太平鳥(niǎo)、裂帛、江南布衣等近200家國(guó)內(nèi)外品牌再度升級(jí)戰(zhàn)略合作協(xié)議。這意味著天貓繼續(xù)成為引導(dǎo)全球品牌互聯(lián)網(wǎng)化的核心陣地。

　　而今年天貓服飾對(duì)全渠道模式的嘗試，也成為新的風(fēng)向標(biāo)。此次雙11參與全渠道的品牌達(dá)到100個(gè)；近3萬(wàn)家門(mén)店深度合作新零售。作為一塊嶄新的業(yè)務(wù)，這個(gè)雙11，預(yù)估門(mén)店發(fā)貨成交額將破10億。

　　爾丁將之稱(chēng)為“具有里程碑式的意義”，因?yàn)檫@是一次對(duì)新零售的新嘗試。

　　天貓雙11服飾有哪些關(guān)鍵詞

　　從一些數(shù)據(jù)中，我們或許可以看到天貓服飾今年雙11的幾大關(guān)鍵詞：

　　1、運(yùn)動(dòng)品牌大爆發(fā)

　　趕超優(yōu)衣庫(kù)，今年雙11服飾行業(yè)銷(xiāo)售冠軍易主NIKE，同時(shí)位列全類(lèi)目的第五名。

　　被稱(chēng)為“耐克小王子”的小二秦烽，對(duì)于NIKE登頂并不感到意外。“這得益于品牌方的充足準(zhǔn)備。NIKE品牌文化決定它反應(yīng)速度很快，目標(biāo)結(jié)果的執(zhí)行力很強(qiáng)，隨著與天貓合作越來(lái)越緊密，NIKE的品牌成長(zhǎng)空間非常巨大。”他表示。

　　在天貓服飾里，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外早在上午10點(diǎn)05分，便已達(dá)成去年雙11當(dāng)天全天成交額，它同時(shí)也是第一個(gè)完成目標(biāo)的類(lèi)目。其中，NIKE僅用10分鐘超過(guò)去年雙11全天成交額，Adidas是16分鐘，另一美國(guó)高端健身品牌UnderArmour今年雙11首次全店五折，只用了1分鐘便超過(guò)去年雙11全天成交額。

　　據(jù)了解，今年雙11天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外包括天貓獨(dú)家及戰(zhàn)略合作的品牌有迪卡儂、skechers、TIMBERLAND、FILA等，分別在跑步、登山等85個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類(lèi)全面為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。從細(xì)分品類(lèi)看，知名品牌跑步鞋今年備貨已超過(guò)6000多款數(shù)，比去年款數(shù)增長(zhǎng)30%，運(yùn)動(dòng)服、戶(hù)外鞋服、雙肩背包等也都有更加豐富的貨品選擇。

　　除了這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌，本土服飾品牌的表現(xiàn)也頗為亮眼。如太平鳥(niǎo)、GXG、森馬都進(jìn)入天貓TOP20商家榜單，其中森馬電商全品類(lèi)成交6.5億，森馬官方旗艦店在天貓雙11的TOP20商家中排名第12。

　　為了保證雙11消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，森馬組織1500人臨時(shí)客服員工，還引進(jìn)“機(jī)器人智能客服”，響應(yīng)速度超過(guò)人工客服的10倍，雙11期間預(yù)計(jì)可以解決20%咨詢(xún)量。到11日下午14:27分，楊洋同款紅色羽絨服銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到6.4萬(wàn)件。

　　2、新興力量崛起

　　這是頤馨作為男女鞋類(lèi)目小二參加的第三個(gè)雙11。過(guò)去幾年，鞋履行業(yè)發(fā)生著巨大變化，很多線下品牌面臨業(yè)績(jī)下滑，但電商成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其讓她感到驚喜的是，一批新銳設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始嶄露頭角。

　　設(shè)計(jì)師女鞋品牌“燙”第一年參加雙11，其成交額便超過(guò)1200萬(wàn)元。另一個(gè)高跟鞋品牌“73小時(shí)”，在雙11前兩個(gè)月剛剛?cè)腭v天貓平臺(tái)，但還是達(dá)成幾百萬(wàn)的成交額。

　　值得一提的是，10月23日，社交女鞋“燙”還出現(xiàn)在了2016天貓雙11全球潮流盛典上，在這場(chǎng)全程全網(wǎng)直播，8小時(shí)“即秀即買(mǎi)”的大秀上，“燙”創(chuàng)始人孔靖夫選擇用中國(guó)元素吸引到場(chǎng)的觀眾，為雙11提前預(yù)熱。

　　“這樣一批腰部新興品牌的標(biāo)桿建立與集體崛起，正在推動(dòng)整個(gè)男女鞋行業(yè)的發(fā)展。”男女鞋小二頤馨預(yù)測(cè)，明年雙11將會(huì)有一次新的爆發(fā)。

　　設(shè)計(jì)師商圈正初具規(guī)模。上官哲、密扇、花笙記、意樹(shù)等都在雙11當(dāng)天取得不錯(cuò)的成績(jī)，并在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。獨(dú)立設(shè)計(jì)師商家日著旗艦店已經(jīng)是第3次參與雙11狂歡節(jié)，今年12分鐘就趕超去年雙11全天，并且備貨基本售空；界內(nèi)界外旗艦店用了20分鐘；本土原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗艦店則用了3小時(shí)。

　　經(jīng)過(guò)一年的打造，天貓也已經(jīng)成為全球最具影響力的潮流品牌聚集地。今年天貓服飾潮牌商圈翻倍增長(zhǎng)，2個(gè)小時(shí)就已超過(guò)去年雙11當(dāng)天整體成交額。

　　比如，今年9月份新入駐潮牌Aape，第一次參加雙11即位列排潮牌商圈TOP5；同樣是首次參戰(zhàn)的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11點(diǎn)售罄率已達(dá)76％。剛剛參加天貓全球潮流盛典的明星潮牌NPC，僅僅花費(fèi)2個(gè)小時(shí)就超過(guò)去年整體成交，截止中午12點(diǎn)達(dá)成去年整體成交額的2倍。

　　除此之外，不僅有奢侈品拍Burberry第一次參戰(zhàn)雙11，輕奢商圈也正迎頭趕上。近期，HugoBoss、維多利亞的秘密、潘多拉等品牌入駐天貓并且全力參戰(zhàn)雙11。隨著國(guó)際商圈布局日漸成熟，國(guó)際品牌的雙11商品愈加豐富，銷(xiāo)售表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。HugoBoss也已超過(guò)去年雙11當(dāng)天目標(biāo)。

　　3、全渠道的新零售嘗試

　　在消費(fèi)升級(jí)大背景下，2016年天貓雙11引燃了“新零售”序幕，而全渠道打通能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　其中，快時(shí)尚品牌正在成為全渠道的中流砥柱。

　　目前，全球九成以上快時(shí)尚品牌，包括優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A、H&M旗下Monki等在均已入駐天貓，并從去年的數(shù)量升級(jí)到今年快時(shí)尚品牌全面走向質(zhì)變：GAP在天貓的日銷(xiāo)激增，雙11當(dāng)天僅28分鐘就迅速破億；以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌正探索更多創(chuàng)新模式，如全渠道門(mén)店發(fā)貨已經(jīng)門(mén)店自提等。

　　去年的冠軍優(yōu)衣庫(kù)依舊表現(xiàn)搶眼。其中，優(yōu)衣庫(kù)單款羽絨服全服飾單品排行第一，這款商品的成交足以抵得上一個(gè)品牌全年的成交額。這得益于優(yōu)衣庫(kù)今年雙11打通全渠道庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)同款商品線上線下交易的融合。

　　此次，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)400多家門(mén)店參與線上下單，線下門(mén)店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店已開(kāi)通門(mén)店自提服務(wù)，即可在24小時(shí)內(nèi)收到優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)完成備貨的通知，消費(fèi)者可至其所選擇的門(mén)店提貨。

　　新參與的品牌商家發(fā)力勢(shì)頭迅猛，其中美特斯邦威在雙11開(kāi)始的45分鐘內(nèi)，通過(guò)線上下單分單到線下門(mén)店的訂單量便迅速破10萬(wàn)單，截止雙11上午8：00，美邦訂單已達(dá)50萬(wàn)單。

　　為了解決技術(shù)難題，阿里通過(guò)中臺(tái)、分單、千牛店掌柜等幫助商家協(xié)調(diào)完成全渠道布局，承載線上線下業(yè)務(wù)打通，包括門(mén)店自提、線下掃碼購(gòu)、門(mén)店智能導(dǎo)購(gòu)等升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　“邊逛邊加購(gòu)物車(chē)”，讓剁手黨們更便捷省心地挑選、試穿和購(gòu)買(mǎi)。卡西歐、GXG、周大生等品牌則共同打造智能櫥窗，單門(mén)店電子化陳列全渠道商品支持掃碼購(gòu)買(mǎi)，向“新零售”的未來(lái)邁出了第一步嘗試。