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天貓服飾雙11三大關(guān)鍵詞：運動品牌大爆發(fā)，新興力量崛起，全渠道的新零售嘗試。

　　天貓服飾品牌數(shù)量已經(jīng)超過5萬個，從快時尚、輕奢、潮流到奢侈品大牌，共同發(fā)力迎接消費升級。其中，天貓服飾腰部商家中新興力量集體崛起。

　　此次雙11參與全渠道的服飾品牌達(dá)到100個，預(yù)估門店發(fā)貨成交額將破10億。天貓服飾總經(jīng)理爾丁稱之為“具有里程碑式的意義”。

　　這是天貓男裝類目小二珺瑕第七次參加雙11。作為作戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的元老，她一再強(qiáng)調(diào)不要刻意突出次數(shù)，“因為每一次都覺得是新的開始。”11月10日早上，當(dāng)她收拾好洗漱用品出門時，珺瑕更清晰地意識到，雙11真真正正地來了。

　　很多小二都要和珺瑕一樣，一張?zhí)梢我淮脖蛔樱谵k公室里連續(xù)待上40多個小時。為了這次雙11，早在半年前，商家開始備貨、小二開始盤貨。整個天貓服飾團(tuán)隊歷經(jīng)長達(dá)三個月的備戰(zhàn)期，與商家溝通貨品、確定銷售目標(biāo)、制定營銷策略，再到10月23日天貓潮流盛典拉開雙11序幕。

　　“這種感覺就像結(jié)婚。前期一直在埋頭準(zhǔn)備，想要將最好的結(jié)果呈現(xiàn)出來，但只有到了來臨的那一刻，才會覺得一切開始了。很興奮。”

　　動員大會上，小二們擊鼓助威，吶喊出自己的口號

　　“只有一個要求，時刻關(guān)注售罄率”

　　倒計時6小時，天貓服飾的動員大會開始了。

　　穿著胸前印有“l(fā)et’sboom”字樣的紅色備戰(zhàn)服，100多號人齊刷刷聚集在一起。天貓服飾總經(jīng)理爾丁似乎是最淡定的一個，她低調(diào)地站在一個角落，靠著桌子托著腮，看著小二們有力地喊出自己的口號。這一天，她并沒有過多打扮，穿著特意為雙11準(zhǔn)備的紅色戰(zhàn)袍，一雙運動鞋，休閑得體，與平時并無二異。

　　這是她第五年參加雙11，也是出任天貓服飾總經(jīng)理之后的第二年。

　　天貓服飾總經(jīng)理爾丁

　　動員會上，爾丁的話依舊不多，只對團(tuán)隊反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點要求：“時刻關(guān)注售罄率”。她進(jìn)一步解釋：“常規(guī)指標(biāo)和數(shù)據(jù)可提前準(zhǔn)備，而售罄率是實時變化的。我們需要時刻關(guān)注異常，采取措施。”

　　返回各自的工作崗位，小二秦烽頗被8日馬云探班時所說的話鼓舞，這樣描述當(dāng)時的心理狀態(tài)，“圖個快樂。一切都準(zhǔn)備就緒，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和預(yù)熱情況，每個小時的銷售有了基本預(yù)測，接下來就是enjoy。”

　　直到倒計時5分鐘。一個小二拍案而起，打趣地說道：“大家趕緊都上好廁所，大考開始啦。”

　　黃金一小時

　　零點的閥門打開，小二們幾乎在一瞬間切換到另外一種模式，屏息憋氣，緊盯著電腦屏幕上飛速飆升的數(shù)字。

　　慶祝聲來得比預(yù)期更快，沉默僅僅保持了一分鐘。遠(yuǎn)處傳來的吶喊宣布，“天貓男裝率先破億。”積蓄已久的情緒泄洪，引來天貓服飾全員的陣陣掌聲。

　　男裝團(tuán)隊的工位位于辦公區(qū)域最里面，或許是離得遠(yuǎn)，他們還特意將周邊裝扮了一番。每張桌子上插著金色氣球，背面的墻上拉了橫幅，上面寫著他們的口號，“顏值高，體力好，男裝業(yè)績創(chuàng)新高”。

　　在小二珺瑕看來，零點之后黃金一小時內(nèi)的爆發(fā)幾乎決定了在此之后的排名。

　　商家們也十分清楚這一規(guī)律。他們在這一短暫時間內(nèi)的互相追逐，看似充滿趣味性，實則異常殘酷。夸張的是，過去幾年，珺瑕對接的好幾個品牌電商負(fù)責(zé)人每年都會打電話找小二哭訴，有時候為拔得頭籌激動不已，更多時候因為短暫被拉下或未達(dá)預(yù)期淚奔。

　　爆發(fā)性主要依靠之前預(yù)熱期的加購物車數(shù)量。小二介紹道，雙11前幾天，不少商家仍會加大廣告投放預(yù)算，通過不斷的營銷觸達(dá)，引導(dǎo)消費者的加購物車行為，并實時調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)和備貨情況。

　　接下去，幾乎每幾分鐘就有捷報傳來，鼓聲和掌聲此起彼伏——“5分鐘服飾20億、箱包過億”、“35分鐘服飾過100億”……

　　作為服飾行業(yè)內(nèi)的兩大頂梁柱，男裝、女裝齊頭并進(jìn)，但與男裝小二們完全不同風(fēng)格的是，女裝團(tuán)隊顯得沉穩(wěn)內(nèi)斂許多。

　　凌晨三點鐘，當(dāng)?shù)谝徊ㄏM高峰褪去，天貓女裝團(tuán)隊再次聚攏在一起開會，商討接下去的應(yīng)戰(zhàn)策略。除了這些留守陣地的小二，還有一批入駐重點商家的小二，他們既要提前作好壓力測試，在現(xiàn)場保證商家系統(tǒng)的穩(wěn)定性，還要隨時應(yīng)對一切可能出現(xiàn)的意外狀況。

　　屏幕上的數(shù)字逐漸慢下來。驚心動魄的序幕之后，接下來考驗的將是持久力。

　　召集團(tuán)隊緊急開會

　　沖刺，向著里程碑

　　一個多月之前，整個園區(qū)就到處是“雙11全球狂歡節(jié)”的標(biāo)志了。頗具儀式感的場景背后，卻是小二們連續(xù)的通宵達(dá)旦。在徹夜亮燈的辦公樓里，有人喝下兩罐紅牛保持體力，有人小睡兩三個小時，手機(jī)保持通暢，隨時與商家溝通貨品情況及運營策略。

　　雙11當(dāng)天的“賽馬”依舊對流量及轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用，有5個時間段，商家可通過已有的銷售情況，適當(dāng)調(diào)整頁面布局，并配合相應(yīng)的營銷手段，提高消費者的產(chǎn)品購買效率。

　　14點35分，天貓服飾整體成交額超越去年雙11。為了繼續(xù)刺激消費者的購買欲望，從下午開始，一大波運營方案陸續(xù)上線。

　　為了更好地迎接雙11下半場，捷報之后，爾丁在15點的全員大會上再次當(dāng)眾明確三大重要事項：貨品、優(yōu)惠力度、會場效能。而隨著最后的沖刺，銷售數(shù)字迎來晚高峰。

　　大盤912億、1111億、1200億……小二們翹首以盼數(shù)字即將來臨，在“5、4、3、2、1”倒數(shù)之后，天貓雙11全天交易額定格在1207億，而天貓服飾成交額也創(chuàng)下歷史新高，給小二們帶來最后、也是最大的驚喜。

　　今年以來，天貓服飾品牌數(shù)量已經(jīng)超過5萬個，從快時尚品牌、輕奢品牌、潮流品牌到奢侈品大牌，共同發(fā)力迎接消費升級。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2016全球潮流生活消費趨勢報告》顯示，天貓獨占近八成線上服飾B2C市場份額。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓服飾成交破億的“億元俱樂部”商家近30個。同時，超千個品牌、近100萬款商品實現(xiàn)全球同步首發(fā)。早在今年6月，天貓服飾就宣布與ZARA、迪卡儂、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Timberland、太平鳥、裂帛、江南布衣等近200家國內(nèi)外品牌再度升級戰(zhàn)略合作協(xié)議。這意味著天貓繼續(xù)成為引導(dǎo)全球品牌互聯(lián)網(wǎng)化的核心陣地。

　　而今年天貓服飾對全渠道模式的嘗試，也成為新的風(fēng)向標(biāo)。此次雙11參與全渠道的品牌達(dá)到100個；近3萬家門店深度合作新零售。作為一塊嶄新的業(yè)務(wù)，這個雙11，預(yù)估門店發(fā)貨成交額將破10億。

　　爾丁將之稱為“具有里程碑式的意義”，因為這是一次對新零售的新嘗試。

　　天貓雙11服飾有哪些關(guān)鍵詞

　　從一些數(shù)據(jù)中，我們或許可以看到天貓服飾今年雙11的幾大關(guān)鍵詞：

　　1、運動品牌大爆發(fā)

　　趕超優(yōu)衣庫，今年雙11服飾行業(yè)銷售冠軍易主NIKE，同時位列全類目的第五名。

　　被稱為“耐克小王子”的小二秦烽，對于NIKE登頂并不感到意外。“這得益于品牌方的充足準(zhǔn)備。NIKE品牌文化決定它反應(yīng)速度很快，目標(biāo)結(jié)果的執(zhí)行力很強(qiáng)，隨著與天貓合作越來越緊密，NIKE的品牌成長空間非常巨大。”他表示。

　　正逢兩位小二過生日，團(tuán)隊一起慶祝

　　在天貓服飾里，運動戶外早在上午10點05分，便已達(dá)成去年雙11當(dāng)天全天成交額，它同時也是第一個完成目標(biāo)的類目。其中，NIKE僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額，Adidas是16分鐘，另一美國高端健身品牌UnderArmour今年雙11首次全店五折，只用了1分鐘便超過去年雙11全天成交額。

　　據(jù)了解，今年雙11天貓運動戶外包括天貓獨家及戰(zhàn)略合作的品牌有迪卡儂、skechers、TIMBERLAND、FILA等，分別在跑步、登山等85個細(xì)分運動品類全面為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。從細(xì)分品類看，知名品牌跑步鞋今年備貨已超過6000多款數(shù)，比去年款數(shù)增長30%，運動服、戶外鞋服、雙肩背包等也都有更加豐富的貨品選擇。

　　除了這些國際運動大牌，本土服飾品牌的表現(xiàn)也頗為亮眼。如太平鳥、GXG、森馬都進(jìn)入天貓TOP20商家榜單，其中森馬電商全品類成交6.5億，森馬官方旗艦店在天貓雙11的TOP20商家中排名第12。

　　為了保證雙11消費者的購物體驗，森馬組織1500人臨時客服員工，還引進(jìn)“機(jī)器人智能客服”，響應(yīng)速度超過人工客服的10倍，雙11期間預(yù)計可以解決20%咨詢量。到11日下午14:27分，楊洋同款紅色羽絨服銷量已經(jīng)達(dá)到6.4萬件。

　　2、新興力量崛起

　　這是頤馨作為男女鞋類目小二參加的第三個雙11。過去幾年，鞋履行業(yè)發(fā)生著巨大變化，很多線下品牌面臨業(yè)績下滑，但電商成為新的增長點。尤其讓她感到驚喜的是，一批新銳設(shè)計師品牌開始嶄露頭角。

　　設(shè)計師女鞋品牌“燙”第一年參加雙11，其成交額便超過1200萬元。另一個高跟鞋品牌“73小時”，在雙11前兩個月剛剛?cè)腭v天貓平臺，但還是達(dá)成幾百萬的成交額。

　　值得一提的是，10月23日，社交女鞋“燙”還出現(xiàn)在了2016天貓雙11全球潮流盛典上，在這場全程全網(wǎng)直播，8小時“即秀即買”的大秀上，“燙”創(chuàng)始人孔靖夫選擇用中國元素吸引到場的觀眾，為雙11提前預(yù)熱。

　　“這樣一批腰部新興品牌的標(biāo)桿建立與集體崛起，正在推動整個男女鞋行業(yè)的發(fā)展。”男女鞋小二頤馨預(yù)測，明年雙11將會有一次新的爆發(fā)。

　　設(shè)計師商圈正初具規(guī)模。上官哲、密扇、花笙記、意樹等都在雙11當(dāng)天取得不錯的成績，并在短時間內(nèi)創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。獨立設(shè)計師商家日著旗艦店已經(jīng)是第3次參與雙11狂歡節(jié)，今年12分鐘就趕超去年雙11全天，并且備貨基本售空；界內(nèi)界外旗艦店用了20分鐘；本土原創(chuàng)獨立設(shè)計師品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗艦店則用了3小時。

　　經(jīng)過一年的打造，天貓也已經(jīng)成為全球最具影響力的潮流品牌聚集地。今年天貓服飾潮牌商圈翻倍增長，2個小時就已超過去年雙11當(dāng)天整體成交額。

　　比如，今年9月份新入駐潮牌Aape，第一次參加雙11即位列排潮牌商圈TOP5；同樣是首次參戰(zhàn)的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11點售罄率已達(dá)76％。剛剛參加天貓全球潮流盛典的明星潮牌NPC，僅僅花費2個小時就超過去年整體成交，截止中午12點達(dá)成去年整體成交額的2倍。

　　除此之外，不僅有奢侈品拍Burberry第一次參戰(zhàn)雙11，輕奢商圈也正迎頭趕上。近期，HugoBoss、維多利亞的秘密、潘多拉等品牌入駐天貓并且全力參戰(zhàn)雙11。隨著國際商圈布局日漸成熟，國際品牌的雙11商品愈加豐富，銷售表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。HugoBoss也已超過去年雙11當(dāng)天目標(biāo)。

　　3、全渠道的新零售嘗試

　　在消費升級大背景下，2016年天貓雙11引燃了“新零售”序幕，而全渠道打通能為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

　　其中，快時尚品牌正在成為全渠道的中流砥柱。

　　目前，全球九成以上快時尚品牌，包括優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A、H&M旗下Monki等在均已入駐天貓，并從去年的數(shù)量升級到今年快時尚品牌全面走向質(zhì)變：GAP在天貓的日銷激增，雙11當(dāng)天僅28分鐘就迅速破億；以優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌正探索更多創(chuàng)新模式，如全渠道門店發(fā)貨已經(jīng)門店自提等。

　　雙11當(dāng)天下午，優(yōu)衣庫門店門口已排起長龍，很多消費者均采用線上下單，線下門店自提的方式。

　　去年的冠軍優(yōu)衣庫依舊表現(xiàn)搶眼。其中，優(yōu)衣庫單款羽絨服全服飾單品排行第一，這款商品的成交足以抵得上一個品牌全年的成交額。這得益于優(yōu)衣庫今年雙11打通全渠道庫存，實現(xiàn)同款商品線上線下交易的融合。

　　此次，優(yōu)衣庫全國400多家門店參與線上下單，線下門店24小時內(nèi)便捷取貨的服務(wù)，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店已開通門店自提服務(wù)，即可在24小時內(nèi)收到優(yōu)衣庫已經(jīng)完成備貨的通知，消費者可至其所選擇的門店提貨。

　　新參與的品牌商家發(fā)力勢頭迅猛，其中美特斯邦威在雙11開始的45分鐘內(nèi)，通過線上下單分單到線下門店的訂單量便迅速破10萬單，截止雙11上午8：00，美邦訂單已達(dá)50萬單。

　　為了解決技術(shù)難題，阿里通過中臺、分單、千牛店掌柜等幫助商家協(xié)調(diào)完成全渠道布局，承載線上線下業(yè)務(wù)打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導(dǎo)購等升級消費者體驗。

　　“邊逛邊加購物車”，讓剁手黨們更便捷省心地挑選、試穿和購買。卡西歐、GXG、周大生等品牌則共同打造智能櫥窗，單門店電子化陳列全渠道商品支持掃碼購買，向“新零售”的未來邁出了第一步嘗試。