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雙十一”的誘惑與期待

　　一年一度的“雙十一”又來(lái)了，有多少人能抵御它的誘惑？

　　記者多方采訪了解到，今年在阿里“雙十一”側(cè)重國(guó)際化推廣的大背景下，國(guó)內(nèi)上市公司受到的影響有限；在預(yù)售額穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，隨著消費(fèi)升級(jí)，參與活動(dòng)的上市公司的營(yíng)銷將會(huì)表現(xiàn)出客單價(jià)上升、利潤(rùn)率保持或微增等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的家紡、服飾、家電等品類有望保持預(yù)期增長(zhǎng)。

　　富安娜：預(yù)售推遲一周

　　劉剛強(qiáng)是富安娜電商品牌負(fù)責(zé)人，已是第二年?duì)款^公司的“雙十一”活動(dòng)，此前他是富安娜線下業(yè)務(wù)部的一名“老兵”。

　　根據(jù)2015年天貓平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，富安娜家紡在去年11月11日16點(diǎn)交易額突破1億元；截至當(dāng)天24點(diǎn)，富安娜“雙十一”共達(dá)成1.275億元的總交易額，在家紡品類中連續(xù)4年蟬聯(lián)家紡類前三名。

　　今年的“仗”怎么打？劉剛強(qiáng)顯得頗為理智。

　　他告訴記者：相比去年“雙十一”從10月13日開始預(yù)售，今年的平臺(tái)預(yù)售起始日推遲到了10月21日，整整晚了一周多，但從預(yù)定的情況來(lái)看，預(yù)售額同比增長(zhǎng)了30%，基本與預(yù)期一致，客單價(jià)維持在了500元左右，與去年差不多持平，盈利水平保持一致。

　　“這主要時(shí)因?yàn)榻衲甑腟KU比去年大幅增加了一倍多，實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)、會(huì)員的全渠道打通。”劉剛強(qiáng)告訴記者，作為每年“雙十一”熱度最高板塊之一的家紡板塊，今年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，甚至有廠商不惜以低于成本的價(jià)格搶占市場(chǎng)；與此同時(shí)，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)積極利用大數(shù)據(jù)打造“千人千面”的大背景下，線上流量越分越細(xì)，商家獲取流量的難度也越來(lái)越大，投放成本越來(lái)越高，這使企業(yè)盤活自身資源顯得越發(fā)重要。

　　據(jù)他介紹，今年富安娜一方面通過(guò)線下服務(wù)幫助線上引流，另一方面在線上通過(guò)特權(quán)定金為線下引流，流量互導(dǎo)的效果非常不錯(cuò)。與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)線上消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，公司今年下半年引入了澳大利亞羊毛、馬來(lái)西亞乳膠等國(guó)際化產(chǎn)品，配合天貓的國(guó)際化渠道進(jìn)行線上首發(fā)，這在以前也是從來(lái)不曾做到過(guò)的。

　　“消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾年的電商培養(yǎng)已經(jīng)趨于理性，通過(guò)打折讓利已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)銷量的大幅度增長(zhǎng)，而且還會(huì)對(duì)品牌和黏性消費(fèi)者產(chǎn)生傷害，這也是我們堅(jiān)持不用電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的原因。”劉剛強(qiáng)預(yù)計(jì)今年“雙十一”公司在電商渠道上仍將保持快速增長(zhǎng)，天貓、京東、唯品會(huì)等全網(wǎng)平臺(tái)整合的總銷售額將超過(guò)1.5億元。

　　劉剛強(qiáng)特別提到，富安娜通過(guò)與東方夢(mèng)工廠《魔發(fā)精靈》超級(jí)IP的合作，推出了IP訂制款產(chǎn)品。通過(guò)IP的合作，一方面可以借助IP的廣泛影響力實(shí)現(xiàn)品牌形象的娛樂化傳播，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的文化訴求；另一方面還可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行跨行業(yè)的資源整合，實(shí)現(xiàn)共盈，“未來(lái)市場(chǎng)會(huì)越分越細(xì)，IP合作也有很大的成長(zhǎng)空間。”

　　羅萊生活：銷售目標(biāo)兩億

　　從參加第一屆“雙十一”時(shí)的懵懵懂懂以處理線下積壓品為主，到如今傾情投入，羅萊生活電商總監(jiān)范萍萍一路走來(lái)頗有感受。

　　與富安娜一樣，截至11月8日，羅萊的預(yù)售額同比增長(zhǎng)了約30%，客單價(jià)增長(zhǎng)20%，但利潤(rùn)率持平。對(duì)于如今取得的預(yù)售成績(jī)，范萍萍解釋說(shuō)，這是因?yàn)榻衲甑漠a(chǎn)品主推方向上有所調(diào)整，公司根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體認(rèn)知的成熟，將主推產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。例如羅萊去年主推鴨絨被，今年則升級(jí)為價(jià)格高近一倍的鵝絨被，因此客單價(jià)有所上升。但是，由于明星直播、網(wǎng)紅直播等的引入和推廣費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)率方面則沒有太大變化。

　　范萍萍坦言，家紡是傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)中較早進(jìn)入電子商務(wù)的細(xì)分行業(yè)，國(guó)內(nèi)一線品牌從2010-2011年均已全部進(jìn)軍電商，競(jìng)爭(zhēng)激烈。她向記者列舉了一組數(shù)據(jù)：2012年至2013年，羅萊在“雙十一”中的銷售額位居家紡類第一，但在“雙十一”全品類中排行第四；2014年起，各品類傳統(tǒng)大鱷紛紛進(jìn)入電商，羅萊雖然依然是家紡類目第一，但全類目的排名變成了第八。“就像家紡產(chǎn)品在百貨公司總是處于地下一層或者四層以上一樣，家紡行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)回歸到其在電子商務(wù)中的正常地位。雖然在全品類中占比遞減，但是增長(zhǎng)還是比較穩(wěn)定，這也是家紡類公司仍不放棄‘雙十一’戰(zhàn)場(chǎng)的最主要原因。”

　　她告訴記者，“雙十一”最后三天的銷售非常關(guān)鍵，約占到銷售總額的20%。羅萊電商渠道今年“雙十一”的銷售目標(biāo)是從去年的全網(wǎng)1.88億元提升到2億元，“我們希望再挑戰(zhàn)下2.2億元的目標(biāo)。”

　　此外，華帝股份表示，目前電商的收入占比約為25%，預(yù)計(jì)今年電商收入增幅將超過(guò)50%，明年仍將保持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)今年“雙十一”銷售額將比去年翻一番以上，去年為8000萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)可以超兩個(gè)億。

　　截至記者發(fā)稿，森馬、富安娜、羅萊生活、美的、海爾、九陽(yáng)等往年大熱門品牌依然在其分品類預(yù)售排行榜上牢牢占據(jù)前十的位置。

　　貓寧對(duì)壘京沃：平臺(tái)競(jìng)技新玩法

　　除了參與的商家，今年各大平臺(tái)則體現(xiàn)出合縱連橫的參戰(zhàn)架勢(shì)，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也有所不同。

　　10月18日，蘇寧與阿里宣布將共同出資10億元，成立合資公司重慶貓寧電子商務(wù)有限公司。同時(shí)，“蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店”正式升級(jí)為“貓寧電商”獨(dú)立頻道，這意味著貓寧電商將和天貓、聚劃算、天貓超市等平行成為淘寶平臺(tái)業(yè)務(wù)矩陣的同一個(gè)層級(jí)。蘇寧云商(11.230,0.00,0.00%)營(yíng)銷總部副總裁、蘇寧天貓項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人王哲介紹說(shuō)：“拿‘雙十一’的策略舉例，其他店鋪‘雙十一’活動(dòng)會(huì)受制于天貓的整體規(guī)劃，但貓寧電商頻道有更大的自我規(guī)劃的空間和可自主操控的資源。”

　　之后僅3天，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略投資“京東系”即時(shí)物流和生鮮商超O2O平臺(tái)新達(dá)達(dá)5000萬(wàn)美元(約3.36億元人民幣)。雙方隨即又宣布將在“雙十一”接入沃爾瑪旗下品牌實(shí)體門店及新達(dá)達(dá)逾250萬(wàn)眾包運(yùn)力物流配送等新舉措。

　　同時(shí)，貓寧與京沃大打科技牌。記者從阿里了解到，今年“雙十一”期間天貓將推出全球首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物商場(chǎng)——Buy＋頻道，AR+LBS技術(shù)將被應(yīng)用到銀泰百貨等O2O消費(fèi)場(chǎng)景中。此外，菜鳥網(wǎng)絡(luò)會(huì)用算法規(guī)劃路線，幫助快遞員提升送貨效率；螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行也會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)評(píng)估信用，申請(qǐng)后1秒即可發(fā)放貸款；阿里還在不少智能硬件產(chǎn)品試水基于大數(shù)據(jù)的C2B反向訂制，即通過(guò)用戶的需求，來(lái)調(diào)度整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，再通過(guò)柔性生產(chǎn)將越來(lái)越多的供應(yīng)鏈合作伙伴拉進(jìn)來(lái)，進(jìn)而影響到制造業(yè)的升級(jí)變革。京東則計(jì)劃在“雙十一”首次啟用無(wú)人機(jī)、無(wú)人車進(jìn)行配送。