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又是一年“雙11”，天氣日漸寒冷，而商家、消費者對促銷活動的熱情卻與日俱增。

　　如今，距離“瘋狂24小時”還有一周多的時間，有關“雙11”促銷活動的宣傳卻早已在半月前甚至更早的時候，在各家紡品牌的天貓旗艦店首頁上演。雖然，不到最后1秒，我們無法知曉誰才是此次家紡“雙11”促銷活動的最終贏家，但從品牌前期的各種活動宣傳中不難感受到，即將到來的這場全民狂歡，必將成為品牌年底銷售沖刺的重要節點。為此，我們不禁猜想：誰將榮登冠軍寶座？誰是利潤贏家？在天貓眾多品類中，家紡銷售占比能否繼續攀升？

　　銷售額是降還是漲？

　　今年，羅萊生活、富安娜、博洋、水星等家紡品牌都提出了銷售額破2億元的目標，夢潔家紡甚至備貨3億元，以期創造“雙11”銷售神話。

　　然而，與家紡品牌信心滿滿的銷售熱情截然相反的是，有些家紡營銷專家認為，家紡品類如今很難在“雙11”再創銷售新高。因為，家紡品牌享受互聯網紅利的熱潮已日漸衰退，以前只要有價格優勢、有流量，再有一點營銷概念，品牌就可以輕松沖到天貓“雙11”排名的前幾位。但是近兩年，隨著“互聯網+”的發展，很多電商平臺不斷涌現，而這些平臺上以打折為主的大促活動和購物節更是層出不窮，僅有價格優勢和小噱頭，家紡品牌很難在本就火熱的“雙11”促銷大軍中脫穎而出，勾起消費者的購買欲。

　　的確，經過多次“雙11”的洗禮，不僅商家們對節日促銷套路了然于胸，消費者也很難像最初一樣，受價格刺激而沖動購物。但如果說“雙11”家紡消費就此打住、停滯不前，也不盡然。作為天貓“雙11”家紡類目四連冠的制造者，羅萊生活新渠道集團副總裁王梁對此次“雙11”的家紡銷售充滿信心。他認為，雖然未必會再出現一個消費者一次屯幾套家紡產品的現象，但市場上剛需仍然存在。在未出現“雙11”購物節之前，家紡產品每年入冬以后的銷量也都不錯。

　　“每年10月至次年春節都是家紡銷售旺季，消費者在家居換新和節日送禮上的需求增加，因此這段時期也是家紡品牌年底沖業績的最佳時段。而在‘雙11’出現以后，非剛需的消費者大多會將每年對家紡產品的采購放在這個購物節里。”王梁進一步解釋道：“與其他紡織服裝相比，消費者對家紡產品的更新換代節奏較慢，除喬遷新居這類的剛性需求，消費者最多也就分春夏和秋冬兩季購買。因此，‘雙11’是消費者集中采購今年秋冬和次年春夏商品的最佳時段，其銷量勢必猛增。”

　　對于家紡品類的“雙11”銷量，天貓家紡也與王梁的看法一樣，持樂觀的態度。近日，天貓家紡家飾渠道負責人對《中國紡織報》記者說：“今年‘雙11’，天貓家紡家飾產品著重強調‘消費升級’對行業帶來的影響。隨著生活水平的提升，越來越多的消費者對于家紡家居類商品的品質要求也越來越高，從普通的高彈枕到進口的乳膠枕，從低至百元的普通棉被到近萬元的歐洲進口羽絨被，消費者對于家紡類商品的購買力也逐漸提升。因此，更高品質的商品也是今年‘雙11’天貓家紡家飾的主推方向。”天貓家紡預測，即使今年“雙11”家紡產品的銷售數量會有所下降，但銷售總額一定會提升，因為客單價勢必會以幾何倍數增長。

　　“冠軍”是否會易主？

　　去年，羅萊生活旗下的網絡家紡品牌“LOVO樂我”以總銷量1.81億元的好成績四度問鼎天貓家紡類目冠軍，再次成為家紡“雙11”的大贏家。今年“雙11”開啟前，行業人士又將目光都聚焦在了羅萊身上，并暗自揣測“冠王”的頭銜是否會易主？

　　對此，王梁表示并不擔心，因為“LOVO樂我”家紡既有強大的粉絲基數為品牌保駕護航，也有不斷翻新的促銷高招網羅“新粉”。“目前，傳統的銷售手段效果甚微，很難刺激到消費者的購物神經，因此，我們做了很多互聯網營銷的多角度嘗試，漸漸發現從目前的狀態來看，‘內容營銷’已成為新的銷量增長點。”

　　對于何為“內容營銷”，王梁將其總結成一個三字經：接地氣、夠花樣、抓熱點、二次元。關于“內容營銷”的具體運作方法，王梁進一步解釋道：“首先，我們會利用‘網紅’增強與消費者的互動，開展粉絲營銷；其次，設計互動游戲，對熱點話題、人物或事件進行反復翻炒；最后以‘二次元+小鮮肉’的方式，將銷售內容做成廣告。如此全方位的‘內容營銷’方式必然會觸及到消費者心底，繼而將關注度轉化為購買率。”

　　如此看來，羅萊生活已為“雙11”做了充足準備，勝券在握，但一直緊隨其后的富安娜家紡對今年的冠軍寶座也虎視眈眈。在其看來，“內容營銷”只是促銷的一方面，重在抓人眼球。促銷產品的品質與價格才是抓住消費者荷包的關鍵。

　　今年“雙11”，富安娜不僅為消費者奉上了好貨，而且還直接將貨源地曬給消費者看，以全球化、全娛樂、全渠道作為全新形態登臺亮相。據富安娜家紡電商部負責人介紹，品牌此次為“雙11”專門打造了“全球好貨專場”。場內集結了針對中高層級消費者的一大批國外原產地進口好產品，力求在每一個細分維度打造出引領行業的消費“爆品”。

　　據悉，此次“全球好貨專場”是由富安娜研發和采購工程師走遍南北半球，尋訪優質原材料打造出來的匠心產品。

　　富安娜家紡電商部負責人說：“之所以選擇在‘雙11’狂歡節這樣一個節點全面開放預售，是希望讓消費者不出國門，便能以最貼心的價格享受到來自世界優秀原材料產地的高品質床品。為了保證產品原材料產地可以溯源，我們在‘全球好貨專場’的每款產品詳情頁面上都附有海關進口貨物證明，產品吊牌上亦有進口證明，消費者可以放心購買。”

　　“內容營銷”、“全球采購”，憑借這兩個“噱頭”，家紡業的兩大巨頭已為“雙11”的開啟備足了“好料”。對于消費者來說，此時關注的只是“買買買”，誰還在乎冠軍將會是誰？而作為“雙11”天貓家紡類目前3名的預備軍，夢潔、水星、博洋等品牌也不甘示弱，推出眾多優惠與驚喜，等待節日大幕開啟。

　　關于家紡“雙11”銷量與冠軍的猜想，我們僅止于此，因為最終還是要待大幕落下，憑數據“說話”，但是對于家紡“互聯網+”的暢想，卻并未停止。不難發現，在加入互聯網基因以后，家紡已形成了獨特的產品優勢，并在互聯網環境下變得更加輕巧靈活、如魚得水。