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“倒下”

　　將Victoria’sSecret維多利亞的秘密稱為“內(nèi)衣之王”，毫不夸張，不僅僅有最大的營業(yè)額，還有最傳奇的“故事”，以及每年一次全球最大牌的“秀”。

　　將維秘最近的困難處境評論稱“倒下”，同樣毫不夸張。在最近的三季度該品牌錄得2%的同店銷售跌幅，這個跌幅，放到服飾行業(yè)根本算不上差。

　　但是，食得了咸魚抵得了渴，既然被塑造稱“傳說”、“神奇”，在遭遇品牌的節(jié)點，它將有足夠的理由被稱之為“倒下”，至于能不能再站得起來，是另外一回事。

　　另一方面，鑒于維秘品牌在連續(xù)近7年27個季度實現(xiàn)同店銷售增長后的首次負面表現(xiàn)，以及服飾行業(yè)同行在下行之后幾乎鮮有恢復(fù)可能的情況下，稱之為“倒下”顯然是更大概率的預(yù)測。

　　Gap蓋璞至今風雨飄搖、Abercrombie&FitchCo.(NYSE:ANF)搖搖欲墜、AmericanApparel和Aéropostale雙雙破產(chǎn)，你幾乎看不到在市場飽和、競爭激烈、經(jīng)濟放緩、消費低迷、消費者口味快速轉(zhuǎn)變的情況，一個大眾品牌一旦衰退，很快可以爬得起來。

　　作為內(nèi)衣巨頭，它可能因為太過強大而“輕敵”，也可能“得意忘形”自己滑了一跤。

　　自大

　　跟同行比，維秘的成績不算差。當然，如果僅僅跟同行比就不是維秘了。

　　維秘母公司LBrandsInc.(NYSE:LB)在截至2016年1月30日的2015財年年報開頭，“致合作伙伴”的總結(jié)這樣寫道：2015wasagreatyear!Ourbestever!Olympicperformance!

　　OlympicPerformance!

　　……

　　另外，在描述維秘Bras銷量雙位數(shù)上漲時，Les用了“Butwecandoevenbetter.”

　　作為一個一年看上千份財報的人，會有“石化”的感覺。

　　當然，2015年LBrandsInc.的業(yè)績表現(xiàn)，完全可以用“Olympicperformance!”來形容。

　　但對于股東、投資者、分析師、媒體來說，有些話在earningcall、股東會上可以說，但書面寫到報告里……

　　LesWexner在零售行業(yè)的地位確實讓他可以如此“放言”。

　　作為服裝零售業(yè)的泰山北斗，如果有兩個人說這樣的話可以被“原諒”，一個就是Les，另一就是Mickey（MillardDrexler），因為TheLimitedInc.和GapInc.從80、90年代就是全世界學(xué)習的榜樣，TheLimitedInc.正是LesWexner一手創(chuàng)立，隨后通過不斷的并購、重組，形成今日之LBrandsInc.；而GapInc.在MillardDrexler操持下，長期一直是全球最大的服裝公司。

　　不過，MillardDrexler不會說“Olympicperformance!”這樣的話。

　　很快，LesWexner和他掌舵的LBrandsInc.可能就后悔在財報中用“Olympicperformance!”。

　　今年迄今為止LBrandsInc.(NYSE:LB)的股價已經(jīng)暴跌了超過30%！

　　Olympicperformance!

　　所以，你大概知道第一段中，我為什用“輕敵”、“得以忘形”。

　　如果你了解作為俄羅斯后裔Leslie"Les"Wexner的為人、性格，甚至可以從這一個詞分析出維密今天摔跟頭的原因，這一點和日本企業(yè)家柳井正的優(yōu)衣庫有點類似。

　　駱駝

　　相對于鼓吹傳奇故事，我更愿意、更愛探討“失敗之書”。

　　維秘和Les的成功有千萬人傳頌，不缺我一個。

　　但在分析維秘挫折之前，我還是必須先肯定，維秘的成功，以及橫向?qū)Ρ确椥袠I(yè)它并不算差。

　　2015財年，PINK的銷售是25億美元，LES用了Truly“Olympic”performance來形容這一副線少女品牌，25%的增長，比珍珠還真；維秘美容業(yè)務(wù)10億美元；維秘內(nèi)衣（加國際市場）業(yè)務(wù)53億美元左右。

　　2002年推出的PINK為什么好？兩個字：便宜。

　　LBrandsInc.的品牌組合是不是又讓你想起GapInc.(NYSE:LB)蓋璞集團，PINK就是LBrandsInc.的OldNavy啊？！所以MillardDrexler是現(xiàn)代服飾零售行業(yè)唯一配得上“教父”這個詞的人，服飾零售領(lǐng)域永遠繞不開的公司就是GapInc.蓋璞集團。

　　除了維密，LBrandsInc.還有盈利能力更強的Bath&BodyWorks美容業(yè)務(wù)，看看上面營業(yè)利潤率，你大概也能猜到，LBrandsInc.在國際市場一直為什么主推維秘的美容業(yè)務(wù)，因為如果在國際市場做內(nèi)衣，會削弱集團整體營業(yè)利潤率。

　　“拐點”

　　本月1號，在LBrandsInc.投資者大會上，LesWexner承認集團目前正處于“拐點”狀態(tài)，同時預(yù)期明年一季度之后才會錄得改善。

　　不過，LesWexner試圖給投資者“信心”的大會發(fā)言，遭遇的是一盆冷水，過去五個交易日，LBrandsInc.股價暴跌10%。

　　傻瓜投資者才會相信兩個季度恢復(fù)這樣的言論。

　　LBrandsInc.股價的拐點（上圖第一個紅圈）實際早在2015年4月份就出現(xiàn)，也即是集團2014年財報發(fā)布完后，就開始出現(xiàn)，也即是投資者實際上對于零售市場整體抱有悲觀態(tài)度。

　　2015年4月，LBrandsInc.意外錄得1%的同店銷售下跌，在集團身上非常罕見。

　　不過，隨后，LBrandsInc.迅速反彈，重新恢復(fù)到高個位數(shù)的同店銷售增長，直到2015年10月份，出現(xiàn)再一次放緩，5%（上圖第二個紅圈）。

　　真正最大的“拐點”出現(xiàn)在2016年2月份（上圖第三個紅圈），LBrandsInc.發(fā)布1月份數(shù)據(jù)，一年內(nèi)出現(xiàn)第二次月度同店銷售下跌，自此之后，伴隨著裁員重組、維密CEOSharenTurney離職、中國市場策略調(diào)整等一系列負面因素影響，LBrandsInc.股價一次次暴跌。

　　摔跤

　　在1日的投資者大會上，除了“拐點”，LesWexner還承認集團戰(zhàn)略上的一些錯誤，或者至少是遲緩。他承認內(nèi)衣和美容業(yè)務(wù)以及郵購渠道一早已經(jīng)停滯不前，后悔沒有在兩三年前就開始行動。

　　LesWexner對維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)的行動包括哪些呢？

　　首先是SharenTurney離職；隨后是重組部門，裁減落后的目錄郵購，精簡泳裝等業(yè)務(wù)。

　　LBrandsInc.太依賴本土市場，這與Gap、J.Crew、Abercrombie&Fitch和AnnTaylor一樣，而后面的那些品牌全部陷入衰退之中。

　　美國市場盡管足夠大，但是LesWexner也很清楚“大部分時尚品牌只有10年的輝煌時期”。

　　銷售維密內(nèi)衣的門店在國際市場上僅僅只有28間……

　　代言業(yè)務(wù)門店數(shù)量占比20%，但是收入占比只有4%左右。

　　金融危機之后，經(jīng)濟低迷影響消費，但是，內(nèi)衣行業(yè)并沒有受到太大影響，反而是受益的一個行業(yè)。

　　但是，目前全球經(jīng)濟正在面臨新一輪衰退，美國經(jīng)濟雖然緩慢復(fù)蘇，但是消費卻依舊低迷，而維密的中端定位并不符合當前消費者的購買原則。

　　LeslieWexner也表示，品牌正致力減少消費者對優(yōu)惠券的依賴，為取代免費獲得內(nèi)褲或直減10美元的優(yōu)惠券，該品牌轉(zhuǎn)為對運動文胸和bralette等新產(chǎn)品大幅度減價以吸引年輕顧客。此舉雖然降低了顧客平均年齡，但卻進一步壓迫盈利。

　　一個品牌的成功，往往創(chuàng)造了各種神奇。但是，一個品牌的倒下，可能只是犯了一個所有品牌都犯的普通錯誤。甚至，你可以說它并沒有犯錯誤，只是它的成功生逢其時，而倒下恰逢其時。

　　矯正

　　LBrandsInc.目前正在調(diào)整其業(yè)務(wù)模式，包括上面說的關(guān)閉泳裝、目錄郵購業(yè)務(wù)，這些其實算不上“矯正”，最多是隨著時代發(fā)展被自然淘汰，目錄郵購改為電商而已。

　　真正算得上矯正的是中國市場的策略：由代理到直營，由只想賣利潤高的美容配件到必須要賣內(nèi)衣了。

　　2016年5月，LBrandsInc.正式宣布收回中國市場代理權(quán)，采取直營。

　　2016年3月份，無時尚中文網(wǎng)就已經(jīng)對維密中國市場策略做過詳細分析。

　　維密的大陸首店將位于上海LippoPlaza力寶廣場，曾經(jīng)LouisVuitton路易威登最知名的淮海路旗艦店，藍色外墻那間。

　　維密這個在中國一間內(nèi)衣店都沒有的品牌，全中國的消費者知道它，大多是因為內(nèi)衣。這種信息和產(chǎn)品的不對稱，造成對維密品牌嚴重的期待透支。

　　另外，甚至在中國還出現(xiàn)了假的維密店，只是有中國客戶買了維密庫存，就大搖大擺在中國開店，并還要招加盟商……這又造成了品牌的信譽透支。

　　更重要的是，維密現(xiàn)在進來，中國的消費者通過代購、互聯(lián)網(wǎng)、國際旅游對該品牌有了進一步的了解。部分懂行的消費者已經(jīng)認為，維密品牌的性價比根本配不上它如此大的名稱，特別是作為全球最知名的內(nèi)衣品牌，它實際上只是一個中端品牌，這打破消費者從維密秀對產(chǎn)品的良好影射，以及每次內(nèi)衣秀那件號稱幾百萬美金的Bra的美好幻想。

　　要命的是，更高端的LaPerla、AgentProvocatuer已經(jīng)比維密內(nèi)衣產(chǎn)品更早進來中國，搶奪了更具性價比的銷售、市場資源。當然，這一點，維密的財力即使作為后來者完全可以超越，但是這意味著更大的投資。