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在這個涼意漸露的秋日時分，屬于頂級品牌們的冬天卻早已開始。這個冬天來得猛烈且漫長，用米歇爾?古塔斯(MichelGutsatz)教授(中歐市場營銷學兼職教授、法國馬賽商學院副院長)的話來說：“它們正在受苦受難。”

　　最新數據表明，作為全球排名第一的奢侈品消費群體，國人足足買下了全球31%的奢侈品，其中超過六成是在海外購買的。

　　然而出于種種原因，曾經豪氣沖天、一擲千金的國人開始不那么愿意海外狂購了，而中國內地的消費增長卻未能彌補海外的減少，因此，2016年全球奢侈品銷量仍將下行。

　　全球奢侈品的“冬天”繼續

　　嚴格說來，頂級品牌的寒冬開始于2015年中期，香奈兒、普拉達和古馳等多個品牌史無前例地大幅調低在中國內地的零售價、調高國外商品價格，隨后更有LV連續關閉門店的消息傳來……一年半時間很快就過去了，方法幾乎用盡，頂級品牌的銷售數據卻依然低迷。

　　古塔斯教授介紹，旗下擁有卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌的歷峰集團2016年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤可能下跌達45%;普拉達今年上半年的銷售額同比下跌15%;香奈兒2015全年營業利潤下滑23%，總收入下降17%。“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”

　　一組來自貝恩的最新數據表明：

　　1、2016年中國消費者的奢侈品支出將總體放緩，代購渠道迫使奢侈品行業必須解決全球差價問題，2016年奢侈品因而會出現更多價格調整。

　　數據表明，2015年中國內地奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模降至1,130億元左右，腕表、男裝和箱包類別銷量下跌是引發這一趨勢的主要原因。

　　2、2016年，隨著中國消費者重回中國市場購物，中國奢侈品市場有可能出現反彈，預計將呈現較低的個位數增長，但中國國內消費支出的增幅不及海外市場消費的跌幅。

　　3、中國消費者越來越多地轉向體驗式奢侈消費，奢華酒店/度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來越受歡迎。

資料來源：貝恩2015年中國的內地奢侈品消費者研究(樣本數量=1447);文獻研究;貝恩分析

　　國人買奢侈品，重在“低價”

　　據貝恩報告分析指出，多年來，購買奢侈品在中國市場已逐漸演變成“交易型”而非“體驗型”。由于對中國市場缺乏重視和培養，一味采用折扣、低價等手段來刺激消費，中國的消費者更關心價格，海外購物時追求的也多半是折扣和優惠，至于品牌所引以為傲的文化內涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應該被追逐的東西，統統被價格擋在了后面。

　　這一點反映在國內市場，也驗證了為什么國人那么喜歡在名品折扣店內消費。名品折扣店目前是中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道。

資料來源：貝恩2015年中國內地奢侈品消費者研究(樣本數量=1447);品牌訪談;名品折扣店訪談;分析師報告;貝恩分析

　　事實上，“打折”與“頂級”兩者之間是割裂的，因為打折而購買頂級品牌的行為本身就是個悖論。基于這個原因，隨著以香奈兒和卡地亞為首的奢侈品牌開始實施全球統一定價，同時中國政府采取一系列措施，包括加強管控、打擊代購、助力跨境電商、降低關稅和采用貨幣政策等，著力將奢侈品消費引回內地，海外購買的價格優勢不再，國人海外狂購的熱情驟減，但內地消費的火種尚未點燃。因此貝恩判斷，近兩年間，奢侈品消費的總體趨勢還將呈下降趨勢。