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日前在中國國際時裝周發布會上，卡賓首發女裝，引起業內熱議;利郎在去年年報中首次披露試水女裝初見成效，而今年新系列的利郎秋冬女裝也將與消費者見面。最近，男裝巨頭相繼闖入女裝行業，吸引了業內的高度關注。

　　對于在市場上已經具有較高品牌知名度的男裝企業而言，產品銷售增長的突破是目前品牌建設規劃中一大戰略目標。中國女裝市場歷來是一塊誘人的大蛋糕，卡賓、利郎都并非是首批想“嘗鮮”的男裝企業，早前，七匹狼、九牧王等知名男裝企業便曾先后展開了向女裝進行品牌延伸的宏圖，由此吹響了向女裝進行品牌延伸的號角。

　　號角聲聲在耳。對于男裝巨頭們試水女裝，業內一向有頗多爭議。品牌延伸到底是陷阱還是餡餅呢?業內人士認為，企業需要考慮好自身的戰略，并在這一過程注意品牌內涵、文化與延伸產品的相容性和互動性。而在種種做法當中，避免直接冠男裝之名將至關重要。

　　男裝巨頭“殺”入女裝市場

　　日前，“Airline”Cabbeen2017春夏發布會在北京舉行。發布會上，專注男裝20年的Cabbeen首次發布全新時尚女裝。“卡賓女裝將出現在Cabbeen的子品牌2AM當中，屬于獨立定位。”據卡賓相關負責人介紹，卡賓女裝延續了卡賓子品牌2AM一貫以來搖滾、年輕的牛仔風格，風格主題是華麗的搖滾MAGNIFICENTGRUNGE。以絢麗的花朵作為主元素，工藝上使用進口面料，加入高級刺繡，立體剪裁，將女性的柔美與搖滾的朋克元素相互融合。

　　緣何介入女裝行業?卡賓服飾主席、藝術總監楊紫明表示，自己對卡賓出女裝一直念念不忘，這一方面基于消費者的需求，另一方面也是其作為設計師在女裝領域能夠有更大的想象空間和理念延伸。

　　“從品牌層面，我一直通過設計的主題、元素甚至產品線等來豐富整個卡賓的品牌系列，同時通過采用更新潮更大膽的創新設計來豐富和提升卡賓的品牌內涵和品牌價值，從而引領中國的時尚行業乃至世界潮流趨勢。”楊紫明說。

　　卡賓女裝是對卡賓施行多品牌戰略內容的豐富。楊紫明表示，一直以來，卡賓施行多品牌戰略，目前的休閑、都市、雅族及2AM都在定位和風格上有明顯的區分，他希望通過豐富產品線來提升每個子品牌的品牌價值，讓消費者有更多驚喜。

　　男裝典型代表試水女裝，這樣大的反差自然引起業內的廣泛關注。而事實上，卡賓并非第一家“嘗鮮”女裝的男裝品牌。3月9日，中國利郎發布2015年年報，并首次披露利郎試水女裝見成效。據介紹，利郎在2015年冬季試點推出小量女裝產品，在主品牌LILANZ的大店銷售。這種做法得到了市場認可，為此，利郎計劃從今年秋季開始每季度推出一小系列女裝產品，在增加大店銷售效益的同時，也可以進一步測試新的市場。

　　“在利郎的消費群體中，我們發現，很多男性消費者都是在女士的陪同下進店購物的。為了適應女士的購物需要，利郎推出了商旅風格的冬裝。”利郎(中國)有限公司執行董事、副總裁胡誠初告訴記者，這類女裝中，包括大衣、外套、情侶服飾等。

　　在店鋪增加新品類，無疑讓大店內容更豐富多彩。胡誠初透露，女裝為到店客戶提供了更多選擇，一定程度上亦延長了他們在店駐留的時間，對提升購買率帶來幫助。

　　“情侶風”更有銷售生命力

　　業內人士指出，女裝商品往往占整個服裝類商品銷售的較大份額，占有絕對優勢。這一點在各大百貨賣場也有所體現，女裝往往會占據商場的兩三個樓層，而男裝則僅占一個樓層。在近來市場低迷的情況下，女裝市場的相對繁榮令男裝巨頭們垂涎欲滴，當然也想在這一“大蛋糕”上咬上一口。

　　雖然中國女裝品牌多如牛毛，但卻是一個大市場、小品牌的行業。相比來說，男裝有十幾個中國名牌，而女裝中知名品牌不多。而女裝消費一直存在的不重品牌更重款式的現象近兩年也有所變化。由于中國女性中高級白領的增多，導致一部分女性有了品牌消費的欲望，正由隨機消費、情感消費步入品牌消費。這無疑給男裝巨頭們帶來了機會。

　　“我覺得有兩個方面是促使男裝店賣女裝的原因。”從事時裝行業三十多年的劉女士說，一是吸引女士的注意。現在男士買衣服，有相當一部分是他們的女友或者另一半幫忙購置。如果單純逛男裝店，對女性的吸引力沒有那么大。其次，跟時尚界“雌雄同體”的趨勢有關。此外，同一個品牌的男女裝，在色系和風格上都能匹配，看起來像情侶裝。在男裝店賣女裝，讓品牌銷售更有生命力。

　　此次Cabbeen首發女裝在風格上便與男裝享受生活、酷感休閑的隨性風接軌，將柔性裝飾工藝納入剛性線條中，塑造出具有獨立個性和率性風格的輕熟女郎形象。“可以想象，當其與2AM男裝組合成情侶款，也是珠聯璧合。”卡賓相關負責人表示。

　　對于女裝的介入，卡賓其實醞釀已久。“卡賓從成立到現在有很多新老客戶都問我，何時出女裝，我說還沒準備好。因為在我的職業生涯中，一直都是與男裝打交道，我需要更加深入了解女性文化、女性的生活方式，才能將我的解讀和想法融入到女裝當中。”楊紫明說，除了了解消費者，這期間卡賓已積累了足夠多的設計資源和經驗。

　　業內人士指出，從目前卡賓、利郎的動作來看，對進入女裝市場它們相對比較謹慎，不約而同地選擇從女裝的秋冬新款介入，其實便是將風險降到最低，畢竟女裝夏款于初入市場的企業而言，利潤率太低、款式更新速度要求太高。

　　避免直接冠男裝之名

　　女裝品牌市場良莠不齊，與女裝行業特有的因素有關，這也成為許多男裝品牌成敗的關鍵。女裝所特有的生命周期短、款式花樣多、運營成本高等特點，決定了女裝企業對設計人才與營銷人才的高素質要求，然而這一方面恰恰是閩派男裝企業甚至是國內女裝行業共有的薄弱點。如果企業無法打破這一格局，由此所衍生出的產品同質化等問題，極有可能影響消費者對整個品牌的信心，進而產生對品牌實力的質疑甚至否定，使原品牌形象受到一定的損害，產生“連鎖效應”。除了研發設計、生產制造，女裝市場對于品牌運營及市場拓展等方面都具有較高的要求，這對男裝品牌而言亦充滿挑戰。

　　女裝市場這塊蛋糕極具誘惑力，但女裝具有設計求新穎、技術含量高、時效性強、批量小、周期短、變化快等特點，這些特點要求生產企業要有很強的設計力量。女裝對設計要求更高，更能考驗一家企業的設計能力。卡賓、利郎試水女裝之舉，可以說是對其設計能力的一種考驗。

　　“男裝企業做女裝，除非該企業具有強大的設計師資源，比如聘請了國際知名設計師，利用該設計師的設計師品牌、知名度，將女裝品牌定位高端并少量生產，將具有可觀的前景。”戰狼世家服飾(福建)有限公司董事長施海容說，“否則，個人并不看好男裝企業增加女裝系列。畢竟，隔行如隔山，男裝與女裝的面料、版型完全不同。”

　　誠如施海容等業內人士所擔心，過去的確有不少閩派男裝企業在品牌建設過程先后展示了向女裝進行品牌延伸的戰略宏圖，但無論是多年前在專賣店中增加女裝品類的七匹狼，還是成立之初便推出專做女褲的“九牧妃”品牌的九牧王，都因管理跟不上、產品做不精等各種原因，最終以這些女裝消失于大眾視線收場。

　　不少中國企業的品牌延伸行動以失敗告終。那么，品牌延伸到底是陷阱還是餡餅呢?業內人士和品牌專家們認為，這完全取決于企業自身的戰略。在泉州市紡織服裝商會秘書長施正植看來，一企業多品牌、一品牌多品類的做法是很正常的。品牌企業利用原有的品牌知名度、現有資源推廣新的品類具有優勢，但企業能否做好自己的定位，推出市場、消費者認可的產品需實踐檢驗。

　　在業內人士看來，男裝品牌做女裝不僅受制于女裝行業特有的因素，對男裝品牌本身也有一定影響。業內專家指出，經過多年的發展，男裝品牌已經在許多消費者心中刻下“男人裝”的烙印，對女裝的介入，很有可能會擾亂消費者對原有品牌的心理定位，導致延伸產品難以獲得認可，甚至影響整個品牌的形象定位。

　　一旦介入女裝，企業品牌內涵及個性魅力在一定程度上是很難獲得平衡的，消費者失去與原有品牌的連接點，將導致整體品牌個性的稀釋與淡化，這一品牌也很難再成為這類產品的代名詞。在品牌延伸過程中，如果男裝企業將精力分散于女裝的品牌建設中，沒有保持對男裝市場的高度警惕性，無形中就會給競爭對手制造機會。當女裝產品占據優勢時，消費者就會把原有男裝成功的品牌定位轉移到女裝產品上，隨著女裝品牌的崛起，男裝市場的品牌優勢將有可能被對手弱化，仿佛置于蹺蹺板兩端，一個上去，一個就下來了，便將印證艾·里斯的“蹺蹺板效應”。

　　“品牌延伸需要注意品牌內涵、文化與延伸產品的相容性和互動性，如品牌的性別、定位、象征意義等。很顯然，男裝在試水女裝時，如沒有過硬的功夫和有效的策略，延伸將會有一定的難度和風險。”上述人士表示，品牌延伸之所以成為國內很多企業的陷阱，主要就是策略不成功。一是核心品牌本身無多大市場價值;二是只會利用主品牌為延伸產品服務，而不考慮延伸產品對主品牌的反哺;三是品牌延伸跨度太大、太快，急功近利導致全線崩潰。

　　北京服裝學院品牌營銷專業教授楊慧表示，為了避免定位給消費者帶來混淆，在女裝品牌的操作上，建議男裝企業采用間接冠名策略。她認為，從消費者角度分析，卡賓這類定位于休閑時尚的品牌做女裝或許更容易些，年輕消費者對于情侶風比較容易接受。而許多男裝的品牌名稱都偏向男性化，例如七匹狼、利郎等，這類企業的品牌名稱及其定位的男性化特征較為突出，在選擇女裝品牌名的過程中，應避免直接冠名而模糊了原品牌的定位與個性。因此，企業可以考慮選擇間接冠名策略。

　　“與直接冠名相比，間接使用原品牌名稱由于在使用核心品牌名稱方式上的不同，更容易規避品牌稀釋的風險，同時大大拓展了品牌延伸的空間，但是與此同時所接收到的原有品牌的支持作用也相對較弱。企業在選擇使用這一策略的過程中應充分考慮內外部對女裝品牌推廣平臺的強化，加強原有品牌對女裝品牌支持的力度，促進女裝品牌快速導入市場。”楊慧表示。

　　當大部分男裝品牌向女裝市場進軍失敗時，九牧王旗下潮牌FUN卻吹響了勝利的號角，其采用的便是避免直接冠男裝之名的做法。為了運作FUN，九牧王成立了瑪斯(廈門)投資管理有限公司，并組建了一支擁有外資背景的專業團隊運營品牌。與九牧王品牌截然不同的團隊、不同的設計、不同的渠道操作，定位于休閑時尚風格的FUN近年來效果不錯。

　　據九牧王股份有限公司銷售中心定制中心副總監譚孝瓊介紹，除了FUN包括女裝部分，目前九牧王的高端定制、個性化定制和團購中也都有女裝產品。與傳統不同的操作模式，使得女裝系列強化了品牌效應，滿足了消費者多樣化需求，為原有品牌提供了新的增長點，促進企業戰略性的發展。