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10月25日，在億邦瘋人會廣州舵，時尚電商大咖齊聚廣州，在以“時尚品牌如何電商化？”為主題的論壇中，茵曼內衣CEO蕭風（原名：楊勛忠）發表了主題為《【經驗之談】以“慢生活”滿足女性“私密”需求》的演講，他提出，第一，在經濟下行的情況下，應該如何做轉型和創新；第二，要通過怎樣的人才機制在快速的時間內啟動多個項目運作，比如如何用10個人做1個億。

　　以下為演講實錄：

　　蕭風：非常感謝主辦方的邀請，來這個地方跟大家做一個簡單的分享。今天給大家分享的主題，主持人也做介紹了，兩個月之前，我開始做茵曼內衣這個項目，過去四年多的時間我都是茵曼內衣的首席運營官。為什么我最近開始做內衣項目，因為在過去幾年，茵曼整個品類的延伸，除了女裝之外還有箱包、配飾等等，我創業的時候想做茵曼內衣這個項目。

　　在此之前做一個自我介紹，我叫蕭風，在座都是互聯網公司的，大家都有化名，蕭風這個化名來自于曹操觀滄海里面，我記得前幾年剛開始做電商那會兒，整個電商圈比較浮躁，很多人都是跳來跳去。當時進公司的時候，老板跟我說，我希望你可以在這個地方，踏踏實實一直做下去，能夠耐得住寂寞，才有繁華，所以我就取了這個名字。

　　我在茵曼內衣待了5年，在過去四年我負責整個線上工作，去年我開始在外面做天使投資，包括現在獲得了京東A輪投資；今年下半年我開始投資品牌管理公司，8月份的時候開始創立茵曼內衣這個項目，這是我自己的大概介紹。

　　今天我主要分享幾個方面：第一，大家都在說經濟下行。我們現在覺得無論是電商還是線下，生意都不好做；第二，在這樣的環境下，我們怎樣做轉型，怎么做創新，從我自身的角度怎么突破現在的困境；第三，當我們做一些轉型和創新的時候，相當于面臨著一個二次創業，不管是像IBM這樣的大集團公司還是像茵曼企業以及很多創業性團隊，我們要如何在0到1中活下去，我把這幾年的經驗說一下。

　　經常見到一些朋友說，蕭風，你才做幾個月的時間，怎么既在做創業社區項目，通過幾個月的融資和幾個月運作就拿到了A輪融資，又同時在啟動幾個品牌的管理工作。我在這里分享一下，通過怎樣的人才機制在快速的時間內啟動多個項目運作。

　　凜冬將至，這個詞說了很多年了，中國的經濟一直在不斷的上漲，但從來沒聽說過經濟很好，都在說今年形式不太好。我們也發現，每年在說經濟形式不好的時候，仍然會產生很多優秀的企業。電商大家也說不好做，線下也在說不好做，但在做的過程中，我們會發現線下的很多企業都轉到線上，茵曼也從一家純粹的線上公司成長為一家線上、線下全渠道運營的公司。

　　在過去的幾年內，大部分做線下企業的人都說電商搶占了線下市場，線下品牌才開始往線上轉，除了品牌商以外，線下品牌賣場也是一樣，除了餐飲比較好做之外，其他的傳統的零售，生意都受到了很大的影響。我們也發現，成長起來的一些淘品牌，線上品牌，除了茵曼之外，還有大家熟悉的韓都等等。從2010年到2014年，都是呈很快速的上漲趨勢，但是大家會發現最近淘品牌成長遇到了天花板甚至一些品牌有下滑的狀況。這是大家能在市場上見到的品牌，以及一些銷聲匿跡了的。我們會發現線上的流量成本越來越高，前段時間我們做過一個討論，茵曼的方總和韓都的趙總探討要不要做線下，當時我是方總陣營的，我覺得沒有線上線下之分，其實都是全渠道。

　　我們就開始布局線下。

　　我們在線下包括商場，專賣店、專柜都在做。在這個情況下，很多行業屬于增長放緩的趨勢，但有一些品類增長還是比較不錯的，比如說前段時間，我在想我到底做哪個品類的時候，通過數據了解發現，在內衣家具服這一塊，天貓的增長率遠遠超過了50%，在去年的增長率里面排名前幾名的都是內衣和家居服，根據茵曼品牌本身的屬性，一個女性消費者為主的品牌，所以我選擇做內衣家居服的品類。

　　我們發現線下零售里面，整個零售行業是增長的，但很多購物中心的業績是屬于下滑的狀態。第一個是因為大家的消費模型進行了轉移，第二是因為大家消費的品類進行了轉移。

　　我剛才說了，以前大家在講行業趨勢的時候，覺得跟自己沒多大影響，其實冬天離我們每一個人都很近。

　　這是之前我們跟韓都的招股書上公開的數據，之前也有分享給大家。這是過去兩年整個茵曼和韓都的營業額對比，其實我們發現韓都去年的營業規模是12個億，凈利潤是3300萬，2014年整個應收是8.3個億，但凈利潤虧了3000多萬。這個規模不是大家的銷售流水，是真實的財務收入，大家在外面說的銷售規模20個億，這有一個出入。

　　但我們發現一個情況，賺錢挺難的，賣了10個億就賺一千萬。做生意非常難，當老板也很不容易。我們都在說實體經濟和電商，我們利潤是非常薄的，中國的經濟是非常畸形的，但未來會越來越好。我們發現，單一品牌增長遇到瓶頸，在發展過程中遇到困難，做轉型創新的時候要了解自己具有什么優勢。大家可以看一下匯美集團的發展歷程，匯美是運營了20多個品牌的集團，最開始是一家做加工廠的，再慢慢發展到幾百人，到最高規模是一千人，我們從1998年開始做，再到2005年，當時阿里巴巴出來之后我們開始轉型做外貿，2008年開始做品牌，2011年到2014年我們逐漸把品牌規模放大，2015年、2016年從單一品牌到多品牌化的運作，再到現在我們自己運作和收購的品牌超過了20個。

　　我們目前旗下品牌包括茵曼、初語，茵曼的線上流水規模是10個億，初語是6個億，其他的品牌在5000萬到一個億的規模居多一些。我們公司的定位是，個性化設計品牌、時尚品牌、國際品牌，這是我們公司的大概情況。

　　2015年的時候，我們推出了茵曼+的概念，茵曼+第一個就是O2O，店鋪+電商+微商，正佳廣場已經有我們一家門店，三層樓都有我們的門店，在廣州、深圳、上海、北京這樣的一線城市是以直營為主；在二三線城市，三四線城市主要以加盟為主；我們用公司自主研發的系統，將所有的客戶信息管理和庫存管理、銷售流水管理，都是集成式的管理，做我們整個系統管理架構。

　　在做轉型創新的過程中，我們要根據目前的資源情況，知道我們的優勢。第一是柔性供應能力，第二整合營銷，第三數據化能力。

　　首先我相信很多人認識茵曼這個品牌是通過之前《女神的新衣》，這是柔性供應鏈能力。我們拿到樣本到上線最快需要一周的時間，最長三周。從樣本到上架銷售，平均兩周左右，這個速度應該說不會比ZARA效率慢。

　　第二就是數據化運營能力，大家可以看到我們整個公司有自己的ERP和IBM系統以及行業的數據，包括我們整合了阿里和京東各個平臺底層的數據系統，研發出自己的BI系統。我現在不是一個完整的茵曼人，因為我自己跟茵曼算是合作的形式，也是茵曼公司投資了我做茵曼內衣的項目，在創業的時候，我在思考幾個問題：第一個就是要考慮現金流的問題；第二是商業模式；第三，在這個過程中，創業是九死一生的事情，我拿到了很多融資，但現在才慢慢起步；第四內衣這個行業，在傳統內衣行業，已經算是非常紅海的市場，怎么在這個內衣市場中把我的優勢體現出來，如何在這個行業中與時俱進，以及不斷提升自己。

　　當時做這些事情的時候，我考慮了幾個因素：第一個是從品牌這個角度，第二就是產品的角度，第三是內容的角度。

　　首先茵曼是一個相對成熟的品牌，已經有了一定的消費認知，茵曼是一個慢生活品牌，主張的是舒適、自然的感覺。還有一個問題，在做內衣市場分析的時候，原來傳統的內衣品牌，主要賣點是聚攏功能型的，塑身，夢芭莎原來也是做內衣出身的，我們現在發現女性群體，除了以上的功能型需求之外，大家更愿意關注是否舒適，所以我們發現，市場上用“舒適”這兩個字做定位是很少的，就算有也沒有站在消費者的心智，在這個領域里面沒有真正的占領消費者的心者。當想到棉麻的時候想到茵曼，我希望當提到舒適性的時候可以想到茵曼！我們希望和別的品牌結合起來，還希望定位出自己的定位。

　　做品牌定位的時候，我們想的是，我在這個領域里面是第一的，如果沒有這個定位，我自己造一個定位出來，這個定位不是大家憑空想象的，肯定是跟消費者的深度挖掘而衍生出來的，所以在做品牌定位的時候，我們用了這個定位。

　　首先有產品才有品牌和內容，從產品本身去看符合消費者的定位，也涉及到價格、成本定位，這是一系列整套的東西。另外就是內容，我們做品牌傳播都是通過廣告的推送，不管是視頻廣告、戶外廣告，還是電視廣告，都是通過廣告這種方式告訴你。但現在的社會通過這種強推的廣告，跟消費者之間的互動比較少，共鳴比較少，相反我們大家都知道，比如今年雙十一，淘寶都在重點推直播、頭條等等，我們會發現這都跟消費者的溝通方式發生了變化，越來越重視內容，所以做品牌的時候，在品牌宣傳上，要減少原來我們告訴你的形式，而是用我們聊聊這件事情的方式，跟消費者產生更多的互動，這樣對你的品牌產生更多的認知。

　　第一要占領用戶心智，從整個品牌占領，第二就是要控制我們的渠道，包括線上的全渠道和線下門店的渠道，第三就是我們的供應鏈掌控，主要是這幾個方面。

　　在做之前我們也做了市場分析，這是通過市場工具做的分析，主要是在東南沿海和中西部地區。在做內衣杯型的時候，我們不做E杯，不做F杯，我們發現整個內衣家居服，消費人群集中于東海沿海地區，北方的市場比較小，所以我們杯型集中在A到D。

　　另外我們發現內衣家居服主要在一二線城市，在2011年到2015年里城市下行比較明顯，還有就是睡衣家居服在一二線消費者偏低，這在未來增長空間是比較大的。

　　這是我們做的男女比例調查，還有年齡偏好度的調查。

　　通過上一張表可以發現，整個內衣家居服的消費者集中在50%的客戶集中在25歲到34歲，這個年齡群定位跟茵曼的客戶群體是比較匹配的，另外我們發現在內衣家居服購買力里面，購買的等級是比較偏高的，中等偏高占了80%以上，大部分都是消費能力比較強一點的。這些人群里面，我們發現人群主要集中在居家辦公和特殊群體，包括一些孕婦，我們發現我們的內衣家居服，主要面對的人群的畫像是這樣子的。

　　我們經過了以上的數據了解之后，結合自己品牌的定位，我們開始把品牌的劃向梳理出來，這是茵曼內衣的海報。經過市場調查和品牌梳理，我們對茵曼內衣的品牌定位就是棉質的舒適內衣品牌，我們從蘇醒到入睡。因為我們品類包括了文胸，也包括了家居服，文胸主要是白天穿的，家居服主要是晚上穿的，我們希望蘇醒到入睡都可以伴隨它。我們希望讓時尚由外而內，讓舒適由內而外，我們的設計特色跟茵曼品牌是一致的，就是素雅而簡潔、個性而不張揚。

　　我們做了整個品牌感性方面定位之后，也希望做一些數據價格定位。我們發現目前市場上的內衣家居服品類，從內衣角度講，大部分以線下品牌為主，線上品牌可以數得出來的很少，我做內衣之前，認識2個線上，其他的都是線下品牌。但整個內衣品牌的集中度相對偏高，家居服在做之前沒聽過其他的品牌。我們做市場分析的時候，發現這些品牌的價格定位是偏低的，都是100塊錢左右的，甚至低的六七十塊錢，高的大概一百五六的樣子。

　　線上賣的主要是過季的打折產品、服裝行業和女裝行業。跟2010年和2011年的趨勢是類似的，首先從價格定位上，我們會發現原來都是200多的價格，但打折的時候會便宜一點。在我們的定位里面，比傾向于150到200塊，在這個區間的品牌，比原來傳統品牌稍微貴一點，比線下的品牌稍微便宜一些。但在整個供應鏈角度講，我們的供應鏈都采用了一些商場一線品牌的同樣供應鏈品質的保障。這跟我們公司另外一個品牌的價格定位是一樣的，商場里面我們同樣的產品賣五六百，但在線上我們只賣150到200塊，為什么呢？因為在商場里面，品牌的定價是偏高的，說的簡單一點，在傳統的內衣品牌里面，商場貴8到10倍，在座至少有60%是希望女性，你們在商場買的500塊內衣，工廠的出廠價大概就是50到60塊錢，就是這樣子。

　　今天在茵曼買，你們只需要150到200塊。我不需要有那么高額的凈利潤，我也沒有那么高的費用，我們的內衣品牌每年投資幾千萬做茵曼內衣，我們只用服裝的價錢，所以50塊錢的東西賣150塊，你覺得我還賺了100塊，但線下跟我一樣的供應鏈，貴8到10倍，當他們大規模運作的時候，他們各方面的人員管理成本更高，相對來說他們的成本比我的成本高，因為他有管理成本。

　　我們做價格定位的時候發現，文胸在99塊到299塊之間，主力價錢是159到219之間，我們內褲在49到99塊之間，我們的風格就是簡約、性感、舒適。我們做品牌定位和價格定位的時候，再做產品，包括文胸、塑身衣、保暖衣等等這些。

　　剛才大家看到了，左邊是我們的文胸產品，這邊是內褲、家居服，這個套裝只賣150塊錢，成本只有50塊，同樣的產品商場標價就是五六百，打個折就是兩三百，你們還覺得挺劃算的。

　　茵曼內衣是10月10日上線的，我今天早上驚奇的發現，我8月份開始籌備這個項目，10月10日上線，一個多月的時間，從供應商的洽談合作到后面一系列的合作，差不多是在10月15日以后發貨的，但非常驚喜的是，我們的評分是4.9分以上，賣家的服務都超過了行業平均80%以上。今天早上的時候，我看到了爆款，20個款式的動態評分都在4.9分以上，我們發現消費者是很聰明的，他們有自己的判斷力，會知道你的東西值不值這么多錢。所以我對店鋪，不管是天貓還是京東，包括線下的服務，我希望我們的評分都是可以永遠保持4.9分以上，至少可以超過行業水平50%以上的動態評分。

　　我以前非常關注動態評分這件事情，但我做了這么多事情，就是希望消費者能夠真正認同我們，只有消費者認同我們，品牌才能走的更遠。我以前每天上班的第一件事情就是看業績情況，現在第一件事情是看用戶的評價，首先看用戶的評價，如果有做的不好的地方，我都會非常重視，當然做好這些細節，后面的事情都是自然而然的事情。

　　在整個項目里面，我對自己有一個定位，雖然我做的項目是茵曼內衣，但我知道茵曼公司有1700多個人，我在做內衣之前我在茵曼管理了300多個人，茵曼公司不斷的減少人員，我認為怎么提高人才，是非常重要的。當我做內衣項目的時候，我對自己的定位就是，我要10個人做到一個億，加上我自己11個人。

　　大家都在講共享經濟，在講分享經濟，我發現當我做這件事情的時候，很多事情不一定要自己做，包括產品研發，供應鏈管理、倉儲物流管理，因為每一個團隊都有自己的優勢，我們怎么作為一個核心把這些環節連起來，這是非常重要的。

　　做到這些事情，從產品設計開發到倉儲物流，到上架，我自己管理了8個人，最多加2個人，我的目標就是用10個人做1個億，原來產值100萬到200萬是正常的，我希望用1個人做到一千萬，這是我的目標。但我相信會做到，我希望和優秀的伙伴合作，把價值做得更大。包括我以前做的項目駱駝青年，我們在全國8個省市也開了分公司和門店，這個過程中我們發現，合伙人機制和人才的篩選機制，對我們來說，利用好分享經濟是最重要的。

　　我之前看過一家公司他們用了7個人做了全世界占有率70%以上，而且是一家上市公司，很多人應該看過這個公司，這個跟行業的門檻有關系，跟他掌握的核心技術有關系，但是在我們現在做的領域里面，我可以用10個人做到一個億，謝謝大家。

　　韓玫：蕭風總是一位男生，但是做著女性的生意，對于女性和電商購物來講，女性是電商的主力軍。因為今天我們是時尚跟購物是相關的，我昨天也看到了天貓的邀請函海報，而且有這個場景的帶入感，我相信很多人在等待著雙十一的到來。

　　在這背后及對于品牌商，或者供應商，怎么提高用戶體驗，能夠把這個場景很好的融合在環境當中，我們接下來有請吳筱瑛。