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近日，英國(guó)時(shí)尚電商ASOS公布了其在2016財(cái)年的業(yè)績(jī)：得益于英國(guó)本土市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，該公司全年盈利實(shí)現(xiàn)了37%的上漲。顯然，在英國(guó)零售業(yè)不景氣的大環(huán)境中，ASOS成了烏云下的贏家。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至8月31日的2016財(cái)年中，ASOS英國(guó)本土市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售額上漲27%至6.038億英鎊，國(guó)際市場(chǎng)零售銷(xiāo)售額上漲25%至7.999億英鎊。撇除特別項(xiàng)目及已終止經(jīng)營(yíng)的中國(guó)業(yè)務(wù)后，ASOS的稅前利潤(rùn)為6370萬(wàn)英鎊，高于分析師預(yù)測(cè)的6200萬(wàn)英鎊，并較上一財(cái)年大增37%。

　　在該財(cái)年內(nèi)，由于ASOS的銷(xiāo)售額超過(guò)半數(shù)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)(美元或歐元結(jié)算)，因此，英國(guó)脫歐公投后，疲軟的英鎊反而放大了ASOS的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，ASOS在價(jià)格機(jī)制上的投入對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用巨大，其中，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售上漲40%至1.792億英鎊，歐洲市場(chǎng)上漲28%至3.749億英鎊，其它國(guó)家市場(chǎng)上漲14%至2.458億英鎊。

　　據(jù)了解，截至今年8月31日，ASOS網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)達(dá)1240萬(wàn)，錄得25%的增長(zhǎng);客單價(jià)上升了3%達(dá)到70.84英鎊，訂單量上升30%達(dá)到3830萬(wàn);社交媒體粉絲增幅達(dá)54%，其中，F(xiàn)acebook和Instagram粉絲分別達(dá)到650萬(wàn)和750萬(wàn)。

　　ASOS首席執(zhí)行官NickBeighton在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上對(duì)ASOS的業(yè)務(wù)進(jìn)展表示滿意，他把該財(cái)年的良好表現(xiàn)歸功于三點(diǎn)：快速更新的產(chǎn)品供應(yīng)、國(guó)際用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大以及社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)作用。他認(rèn)為，這些因素有助于ASOS維持銷(xiāo)售增長(zhǎng)，抵御英國(guó)本土服裝市場(chǎng)的艱難條件(自2009年開(kāi)始一路下滑)。

　　此外，根據(jù)預(yù)測(cè)，在截至2017年8月的新一財(cái)年中，ASOS的銷(xiāo)售額將繼續(xù)增長(zhǎng)25%。Beighton對(duì)新一財(cái)年表示非常有信心，他談道：“我期望國(guó)際市場(chǎng)能繼續(xù)驅(qū)動(dòng)ASOS的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但并不認(rèn)為英國(guó)本土業(yè)務(wù)會(huì)大幅下降，我們將看到英國(guó)市場(chǎng)在其他方面會(huì)有強(qiáng)勁表現(xiàn)?！?/p>

　　如此看來(lái)，在英國(guó)脫歐公投的陰云籠罩下，在英國(guó)的消費(fèi)者信心、零售業(yè)銷(xiāo)售量和股價(jià)全都下滑的情況下，ASOS偏偏成了一枝獨(dú)秀。不得不說(shuō)，國(guó)際業(yè)務(wù)為其立下汗馬功勞。

　　據(jù)了解，自2000年上線后，ASOS幾乎一路高歌猛進(jìn)，在英國(guó)本土?xí)r尚電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，迅速進(jìn)行國(guó)際化。

　　2009年，ASOS來(lái)自海外的訂單量猛增95%，銷(xiāo)售額達(dá)6300萬(wàn)英鎊，占整體銷(xiāo)售額的28%，其中，美國(guó)成為僅次于英國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。這一情況使公司管理層看到了海外市場(chǎng)的巨大潛力。但實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的道路中面臨著很多困難，物流、支付、語(yǔ)言、退換貨服務(wù)等，無(wú)論哪個(gè)障礙解決不好，都會(huì)嚴(yán)重影響海外顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　ASOS決定先從沒(méi)有語(yǔ)言障礙、只有幣種差異且支付手段比較成熟的美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始嘗試。2010年9月，ASOS美國(guó)網(wǎng)站正式上線，隨后，德國(guó)、法國(guó)網(wǎng)站也相繼開(kāi)通，這三個(gè)國(guó)家市場(chǎng)為ASOS帶來(lái)了180%的增長(zhǎng)。2011年，ASOS的西班牙、澳大利亞、意大利網(wǎng)站也先后亮相。2013年10-11月，ASOS又相繼開(kāi)通了俄羅斯和中國(guó)網(wǎng)站(中國(guó)業(yè)務(wù)于今年4月關(guān)停)。此外，其針對(duì)全球200多個(gè)國(guó)家開(kāi)放了銷(xiāo)售。

　　正如英國(guó)在線零售業(yè)協(xié)會(huì)主席JamesRoper在2016世界電商大會(huì)上所言：“ASOS是英國(guó)電商中海外業(yè)務(wù)最為成功的一個(gè)，他們有一些獨(dú)特的策略，比如全球包郵，這是一個(gè)非常勇敢的決策?！?/p>

　　當(dāng)然，除了快速構(gòu)建國(guó)際化渠道，ASOS今天能夠“笑傲江湖”的原因還有很多。億邦動(dòng)力網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)資料及外媒評(píng)論將其總結(jié)如下：

　　1、準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客選擇。ASOS自創(chuàng)立之處就將自己的核心目標(biāo)顧客定位為20歲左右的年輕群體，并以他們最易接受的在線銷(xiāo)售的方式面向他們。

　　2、獨(dú)特的產(chǎn)品策略。在創(chuàng)建初期，ASOS并沒(méi)有推出自有品牌商品，而是匯集上百家線下品牌，成為一個(gè)在線“品牌集合店”。其合作品牌通常規(guī)模較小、財(cái)力有限，也很難獨(dú)立開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，但他們的設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，而且價(jià)格適中，因此上市后大獲成功。

　　直到2004年，ASOS的自有品牌女裝產(chǎn)品才正式上線，并獲得初步成功。此后，ASOS不斷推出自有品牌產(chǎn)品，品類(lèi)也日益完善——2005年美容產(chǎn)品上線，2007年男裝上線，2009年童裝上線……現(xiàn)在，自有品牌產(chǎn)品已成為ASOS的重要支柱。

　　ASOS的產(chǎn)品以“仿明星風(fēng)格”和“上新快”而著稱(chēng)，一些影視明星、超模的仿制款在ASOS網(wǎng)站大受歡迎，年輕女孩看完時(shí)裝秀后可以立馬在ASOS找到同款或者同品牌的服裝。如今，ASOS甚至能夠做到每周推出4000多件新品。

　　3、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，ASOS產(chǎn)品的起價(jià)點(diǎn)和價(jià)位都很具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如，ASOS一條女裙的價(jià)格往往在20-485英鎊之間，這使得目標(biāo)顧客在能承受的范圍內(nèi)可以有更多選擇。

　　2012年以后，ASOS對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，增加了大批價(jià)格適中的產(chǎn)品，整體上變得更親民、更有競(jìng)爭(zhēng)力。而在2015年ASOS又對(duì)澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利和美國(guó)等海外網(wǎng)站都實(shí)施了本土化的定價(jià)策略，使得很多品牌都在價(jià)格上獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年，雖然ASOS的商品平均單價(jià)下降1%至到24.7英鎊，但平均客單價(jià)卻上升了7%至67.12英鎊。

　　上述這些優(yōu)勢(shì)支撐著ASOS在上半場(chǎng)比賽中走向勝利，但它依然不斷面臨挑戰(zhàn)和挫折。比如，雖然在其他國(guó)際市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，ASOS的中國(guó)業(yè)務(wù)卻以“敗走”結(jié)尾。今年4月，其宣布終止在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，關(guān)閉中文官網(wǎng)之后又關(guān)閉了天貓店鋪。不過(guò)，這并不能阻止ASOS繼續(xù)擴(kuò)張的步伐和不斷“折騰”的態(tài)度。

　　據(jù)了解，ASOS方面此前曾表示，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，其主要投入將集中于英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)四大市場(chǎng)。

　　該公司CEOBeighton近日在接受外媒采訪時(shí)還透露，ASOS目前正在研究人工智能和語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)以改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。他們希望用一個(gè)“打了雞血”的Siri提醒客戶：“您看上的衣服有貨啦!”

　　ASOS也非常清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里。Beighton談道，ASOS目前全球包郵，之后也不太可能像亞馬遜或奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter那樣，提供當(dāng)日送達(dá)的收費(fèi)服務(wù)?！癆SOS平臺(tái)上主要是二十多歲的客戶，人均花費(fèi)56英鎊左右，他們不太愿意多掏運(yùn)費(fèi)，對(duì)衣服的送達(dá)時(shí)間也不敏感。但Net-a-Porter不一樣，它的客戶會(huì)花1000英鎊來(lái)買(mǎi)一條裙子，并會(huì)有“今晚我就要穿這條裙子”的迫切感，也對(duì)額外的運(yùn)費(fèi)不太在乎。”

　　據(jù)悉，ASOS期望在2020年，其來(lái)自移動(dòng)端的收益能從目前的66%上漲到90%。為了達(dá)到這一目標(biāo)，除了繼續(xù)維護(hù)客戶社區(qū)ASOSLife，ASOS還會(huì)將目光重點(diǎn)投向各個(gè)社交平臺(tái)的千禧一代?，F(xiàn)在，它還在好幾個(gè)視頻流媒體應(yīng)用中投放視頻來(lái)吸引潛在客戶、增加轉(zhuǎn)化率。