Under Armour VS 耐克，后起之秀如何獲得話語權？
“不存在最后的失敗?！?/p>
時任百事可樂有限公司可樂分公司的總監理兼行政總監羅杰·恩里科（RogerA.Enrico）對發生在1960年代百事和可口可樂之間的“廣告大戰”如此總結道。這基本上是營銷史上最早，也是堪稱典范的廣告案例。百事憑借對可口可樂發起的挑戰，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷強大。所以結果是消費者的關注擴大了整個市場。
但也正如羅杰所說，訣竅是“可樂大戰”必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，游戲的氣氛馬上就會急轉直下。
這場戰爭必須能讓人感受到的是一場沒有血腥的，但永不休止的戰爭。大家的利益在于保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂明天會怎么做呢？
其實，大公司之間充滿競爭關系和攻擊的廣告戰從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當勞之間、Nike和UnderArmour之間，奔馳和寶馬之間。
而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在1980年代推出過一系列挑釁IBM的廣告，1990年代的時候嘲諷對象換成了微軟，而蘋果現在成為了被挑戰者；寶馬和奔馳之間的“廣告大戰”風格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個有趣的過程。
這是我們推出這個系列報道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰”背后是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。
他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的斗爭都是真槍實彈的。
我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。
從1988年耐克提出“Justdoit”，它就成為了耐克和消費者溝通的最強大語言。然后，它和那個勾號一起讓耐克成為了嘻哈和運動文化的一部分。如今，福布斯把耐克評為了最具價值的服裝品牌，Interband最新的品牌Top100榜單，耐克位列18。
這個結果本身，體現的是運動市場格局的變化。就像耐克曾經用“我更年輕”那股酷勁來挑戰它當時所面對的龐然大物阿迪達斯一樣，從去年開始，伴隨著UnderArmour在美國市場超越阿迪達斯排在第二的這個成績，它開始向耐克發起了挑戰，同樣野心勃勃。而阿迪達斯和耐克斗了那么多年后，突然發現出現了“第三者”。
事實上，除了核心的“運動科技”，運動品牌們掌控得最嚴格的一環就是它們的廣告。耐克2016年的營銷費用高達32.8億美元，而耐克眼下最大的威脅，UnderArmour的財報中已經把未來五年要花的營銷費用全部計算了出來。
直到過去幾年間，UnderArmour才開始在營銷方面大量投入，來接觸那些原本將其視作“肌肉男專屬”的消費者，同時，耐克的全球表現如日中天，NikeYouTube頻道上播放量最高的10支廣告有9支都是過去一年內發布的。
“在我所處的（運動）行業，一件汗衫、一雙鞋的生產方式仍然同80年前一模一樣?！北M管說這話的UnderArmour創始人KevinPlank想表達的是行業需要“產品創新”，但這句行業的描述本身并沒有錯，在運動服性能都差不多的情況下，誰的營銷更高明可能決定了你會買哪一件。
不僅如此，通過廣告營銷你還能了解整個運動市場的變化，而這兩年的對決尤為精彩——UnderArmour帶著它的深色健身服，只花了不到耐克一半的時間就爬到了僅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副總裁AdrienneLofton把UA形容為Underdog，意思是比賽中不被看好的人，風險更大，賠率更高。
在營銷手段上，UA和耐克之間更像是攻擂和守擂的關系，而攻擊的一方總是有更多故事，我們不妨從更戲劇化的那位挑戰者說起。
作為后起之秀，語言和風格總會更凌厲，以博取關注
了解UnderArmour的人都知道它是靠賣速干衣起家，這意味著UnderArmour最初和耐克的競爭也源于一種古老的商業機會：對細分市場的洞察。
1996年，耐克正式簽約泰格·伍茲的時候，KevinPlank和他的速干衣生意在美國頂級橄欖球運動員的圈子里被炒熱，逐漸和肌肉、健身等元素聯系起來，慢慢受到中度以上運動人士的青睞。
2003年，UnderArmour推出了首支電視廣告ProtectThisHouse，拍攝地點選在了一個健身房里。如果你熟悉橄欖球的話，ProtectThisHouse通常是賽前動員的激勵用語。
UnderArmour廣告擅長利用“疼痛”的瞬間，表現剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象，而橄欖球這項美國人鐘愛的激烈運動與之搭配得當。德意志銀行的高級分析師DavidWeiner評論稱：“UnderArmour做到了與眾不同——一種土生土長的感覺——不同于Nike那種更加企業化、更有壟斷意味的公司?！?/p>
UA門店的裝修風格粗獷、冷酷、水泥板和冷光燈是常見的裝飾UA處處都在彰顯“我是一個更強硬的運動品牌”。這種強硬的廣告風格一直延續至今，是UA區別于耐克最重要的形象資產，它們在動作電影的肌肉硬漢身上植入自家Logo，像是《速度與激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊》中的道恩·強森等人。即使在IWillWhatIWant這一主推女性系列的廣告中，名模吉賽爾·邦辰（橄欖球員TomBrandy的妻子，兩人都是UA代言人）也不會像其他運動品牌那樣跑步跳操，他們安排她打拳擊。
IWillWhatIWant(獲戛納網絡廣告金獎）
UnderArmour歷屆廣告語
ProtecttheHouse
IWillWhatIWant
RuleYourself
SlayYourNextGiant（干掉下一個巨頭）
ItComesFromBelow
Nike部分廣告語
Justdoit
FindYourGreatness活出你的偉大
Unlimited不信極限
跑了就懂
出來玩
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