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王臻那天穿的是鄂爾多斯新推出的冰淇淋綠色套裝，上衣繪有水果和小動物的插畫。最近她一直都在鄂爾多斯羊絨集團位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學電子工程系畢業后，王臻回國工作，幾年前的照片上，她還有著一張圓臉，但現在的她明顯清瘦了不少。兩年前，80后的她從父親——集團董事長王林祥——手里接過了整個羊絨集團的業務。開始主導集團史上最大的一次轉型。

　　在大多數人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯系在一起。但現在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標是年輕化、時尚化和國際化。

　　年輕人來了

　　作為轉型的一個重要節點，9月1日晚于北京751時尚設計廣場舉辦的“絨耀新生”發布會，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分為了兩個獨立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來留住父母輩的老顧客，保留過去由紅色漢字組成的中文名稱；定位主流中產階級的ERDOS，則將努力和時髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場秀，45個秀款的造型工作由其創意總監——法國設計師GillesDufour和《GQ中國》的時裝總監崔丹完成。

　　這樣一來，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨立的產品線，除了上述兩個，還有針對年輕人的BLUEERDOS和高端品牌1436。

　　這場秀所費不菲。按照計劃，現場需要用一噸羊絨搭建一條松軟的羊絨隧道，為了避免羊絨在運輸過程中被打包壓緊，最終使用了幾大卡車把它們從內蒙古運來北京。對集團來說，這是一個大動作的開始，意味著過去在百貨中放在一起賣的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營業額重新出發，新定位的ERDOS也要考慮新的門店渠道以提升品牌形象；而過去主打法式優雅女人風的BLUEERDOS則改走了年輕簡約的路線。四個品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

　　在去年王臻對這個轉型方案拍板之前，公司內部的分歧和爭論不斷，這兩年中，集團中的每個人都更加明白，轉型的本質其實就是一場組織的裂變。國際品牌如今都在合并副線，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔憂代價太大，革新派則想要闖一把。結局很明顯，王臻選擇了后者。

　　為了監測轉型的進程，品牌事業部重塑了組織結構，他們成立了一個叫做PMO（項目管理運營）的部門，按照時間表去推進計劃、協調資源和控制轉型質量。

　　年輕人的管理風格在這座30歲的民營企業中是件新鮮事。員工們多叫她“臻總”，她在開會時言簡意賅，口頭禪是“過！下一個。”這些年，61歲的集團絨紡事業部總經理張梅榮強烈地感受到，公司正在快速引入新的理念。

　　張梅榮也是公司的董事，和王臻的父親輩分一樣，她常駐內蒙古鄂爾多斯市。17年前，她因央視廣告里的那句“鄂爾多斯，溫暖全世界”，從赤峰辭了工作來到這里研發技術，那個年代，還沒有萬千高樓拔地起的“鬼城”康巴什，全市只有一條路，張梅榮的鞋子上沾滿了泥土。

GillesDufour和劉雯出席“絨耀新生”發布會圖片來源：視覺中國

“絨耀新生”發布會圖片來源：視覺中國

“絨耀新生”發布會。左為王臻，右為章子怡。圖片來源：鄂爾多斯ERDOS

　　談起這場轉型的原因，張梅榮說：“市場的變化，在倒逼企業做許多工作。”

　　集團近5年來的財報將危機攤在了臺面上。羊絨衫及羊絨制品的營收逐年下滑，從2011年的27.13億元跌至2014年的21.87億元，在2015年也只回升了200多萬。包括羊絨集團在內的整個鄂爾多斯集團的利潤在2015年同比下降了42.76%，岌岌可危。在羊絨之外，鄂爾多斯集團同時還有硅鐵、煤炭等眾多能源產業，但它們很可能會因資源枯竭而增長變緩。能源本來是真正的利潤來源，而占股40%多的羊絨事業則更多的功能是塑造品牌，但誰也說不好未來的情勢會不會發生改變。

　　“鄂爾多斯”的品牌在老化。王林祥并沒有在企業的巔峰期把公司交給女兒，相反，這更像是一場臨危受命。鄂爾多斯曾是首個在央視投放廣告的中國服裝品牌，還在上個世紀就自建過模特隊。然而，如今的消費者已經有了太多的選擇，信息技術令全球審美日漸趨同，在進入21世紀后，從產品設計到整體的品牌形象，鄂爾多斯都過于陳舊和保守，很長一段時間，它成為了父母輩的代言，而80后、90后正在毫不猶豫地拋棄它。

　　這種分裂源于中國經濟高速發展帶來的矛盾。內蒙古鄂爾多斯市曾叫做東勝，因集團的誕生而更名，在現在的公共交通中，只有飛機和綠皮車可以到達北京。機場是個現代的巨型蒙古包，綠皮火車卻很老派，象征著這座城從舊到新的轉變并不那么循序漸進，它斷裂又激進，就像瘋狂退化的草場和每年打卡的北方沙塵。

　　但它也成就了這個集團完整的產業鏈。鄂爾多斯市臨近全球近60%的羊絨產區，從羊一直到終端產品，集團可以自己走完全程。然而迫于近年來大宗商品的走勢不好，羊絨價格一再下降，加上國內勞動力價格上漲，出口轉內銷成為了當下最好的應對策略。

　　不過對于年輕的女掌門來說，商業壓力也許只是一方面。在羊絨世界里成長到成熟，王臻對公司寄托的情感要比別人復雜得多。

鄂爾多斯羊絨集團位于內蒙古鄂爾多斯市的產業園。圖片來源：周卓然

一位女工在演示處理原料。圖片來源：周卓然

　　其實近10年來，公司一直做著許多調整，可以被視作大轉型前的準備。

　　一個是硬性的。每一年，集團在紡織設備上都會投入上億資金，還建立了國家級的技術實驗室。鄂爾多斯品牌的產品標準高于國家標準。

　　這片位于內蒙古鄂爾多斯市的巨大產業園可以容納近萬人，由張梅榮駐守。在工人出入的通道里，常能看到王林祥的名言被做成旗幟或涂在墻面。王林祥的口號通常帶有改革開放時期的中國民營企業家濃厚的時代感，從“創世界名牌，立民族志氣”到“極致、放膽、拓荒、創新”。王臻背得都很溜，“這個要求我是不敢忘的。”

　　還有一個軟性的。2006年，王臻回國創立了高端羊絨品牌1436，定位中國崛起的富裕階級。取1436這個有點拗口難記的名字，是因為品牌用的面料是被稱作鉆石級原料的小山羊絨，它的每根纖維平均細于14.5微米，長為36毫米。1436想做中國的奢侈品，以區別于以前的百貨品牌鄂爾多斯，并拔高整個集團品牌的價值。

　　且先不提消費者是否能一時間接受固有印象的扭轉，1436屬于內部創業。王林祥曾用“爬行”形容過大企業的轉型，一個新理念，想從高層落實到一線工人手里，牽扯的都是管理問題。

　　1436對技術的要求更高，許多工人不愛做。以前，羊絨衫的拼接只要扎一條線，但是會有一個縫，但1436要用螺紋和套扣，還不要那條縫。過去一天做3件，現在3天做一件。

　　工人們之間會有討論。在羊毛分梳車間，一位女工向界面坦言產品線的增加讓她們這些年的工作翻了無數倍，“以前一天分20多公斤，現在要分130多公斤。”但一起工作的姐妹50人在廠子里待了30年，她們一起從少女變成了外婆。

　　王臻帶著人去基層開講座，給工人講什么是品牌，講1436的追求和鄂爾多斯的使命。王臻回憶起當時的場景：“我們給工廠說，你看這衣服已經穿到了大明星身上，還是國賓禮。”

模特劉雯和趙磊的照片被掛在車間里。圖片來源：周卓然

　　明星和名設計師

　　很快，公司就把明星穿著鄂爾多斯羊絨衫的廣告片做成大海報掛去了工廠——工人們在桌案上一抬頭就能看到劉雯。結果因為負責鑲框的施工人員沒弄好，一下子把劉雯的廣告大片封死了，到了今年也沒取出來。

　　劉雯是鄂爾多斯的代言人，這位近年來炙手可熱的模特讓鄂爾多斯的關注度在提高，很少有人知道，這場合作已經持續了8年，鄂爾多斯服裝有限公司常務副總經理戴塔娜說，“好多人是因為劉雯認識我們，也有好多人因為我們認識了劉雯。”時間長了有了默契，“雙方都屬于不太計較的類型，拍完片子，什么都定完了再簽合同，這種事情好像也是有的。”

　　做品牌的戴塔娜從辦公室的布置上就和技術專家張梅榮有很大差異，她的沙發上擺著許多畢加索風格的抱枕。從人大畢業后，戴塔娜就一直在公司工作，至今近20年，見證了鄂爾多斯的技術、市場和品牌戰略一路變遷。過去，鄂爾多斯并非是一個明星導向的品牌，它的廣告多用的是素人模特。

　　劉雯的加入是一次機緣巧合。2008年，劉雯已經開始接國外的工作，但名氣和今天沒法比。同年，鄂爾多斯請來了一位法國時裝設計師——GillesDufour，擔任主線“鄂爾多斯”的創意總監。Dufour的履歷豐富：在Chanel15年，Fendi10年，Balmain3年，后又去到英國一個羊絨品牌PRINGLE。在某一季產品圖拍攝中，正是Dufour從一堆模特卡片中堅定不移地選中了她。

　　《全球商業經典》雜志曾在2011年的采訪中描述了好幾種Dufour選擇加入鄂爾多斯的解釋，他的朋友說這是他的“東方冒險“，還有人說他只是來掙一筆養老的錢。英國《衛報》說Dufour其實是個冒險派，他年輕時候在Balmain的衣服上設計了一個大大的“Whore”（妓女）字樣而遭到了辭退。不過無論如何，如今的他似乎更希望留下一個勤勉且謹慎的形象，在被問到一年來中國幾次時，他叫來了自己最信任的助手Sarah回答這個問題，Sarah說“96次”——這是按照一共8年，每個月都來一次算的。

　　Dufour的到來揭示了鄂爾多斯從“羊絨品牌”轉向“時裝品牌”的思路，他給鄂爾多斯帶來的新東西更多是自己的資源，你可以說那是歐洲做派，或者是一些國際時裝屋的邏輯。

　　比如他在尋求靈感的時候，會在辦公室里把雜志撕得亂七八糟，再比如他邀請了自己的朋友——一個名叫LeTan的插畫師一起合作。LeTan至今已經為鄂爾多斯做了好幾季的合作設計，他擅長花鳥魚蟲、也畫過宇宙繁星，王臻說銷售數字表明這些產品都大受歡迎。從現在全球時尚趨勢來看，無論是Gucci等一線奢侈品還是快時尚，和藝術家合作也是正趕趟兒。

　　Dufour并不是集團的唯一一個外國設計師。近年來，鄂爾多斯啟用了好幾位歐洲設計師來負責不同的產品，王臻說：“以前想把價格賣高，就覺得要去意大利、法國注冊一個品牌，現在已經不是那個時代了，中國人要對自己的東西有底氣，國際上好的創意資源為什么不能為我所用呢？”

ERDOS的最新廣告大片圖片來源：ERDOS

　　不過事情遠比這個復雜，從巴黎到鄂爾多斯，還有一段距離。這是一個產品的生命旅途，一般來說，設計師們會在拿到北京給出的市場反饋后進行創作，設計再給到工廠，這期間會有好幾次博弈和妥協。

　　這種進退會反映在設計上。就近幾季的Erdos看來，雖然它在印花、編織技術和色彩的應用上都改變了許多，但看得出身上還是背著歷史包袱，這讓這個國內市場份額最大的羊絨服裝品牌其實錯失了引導美學風向的機會。比如幾年前，Dufour和他的助理很興奮地找到了一卷透明紗線，想要用來做針織，但因為集團希望鄂爾多斯是軟軟的，覺得紗線并不合適。

　　“紗線像搓澡巾，當時兩件衣服做出來了卻沒有訂貨，他們倆憤憤不平。”戴塔娜回憶道，“但是去年，我們發現市場上開始流行這樣的東西了，又去把那些東西拿了出來。”

　　戴塔娜剖析過這一點，鄂爾多斯在創意上有一個頂點，品牌不想太高冷也不想太先鋒，“我們想做一個大眾高端，希望能給大家一個看得懂的東西。”

　　博弈在設計師和工廠之間也存在。一個女工回憶道，這些年，生產者們都能感到產品上的變化，但設計師的圖紙下來，要經過多次磨合。

　　張梅榮講了一個故事。去年，一個設計師設計了一件衣服，把羊絨的毛做得很長很長，有點像去年很流行的Topshop外套。樣衣做出來后，長毛衣受到了媒體的歡迎，還在訂貨會上接到了訂單。

　　不過，張梅榮說她還是把生產給否了，她擔心羊絨太脆弱，中國國家標準又對起球的審查比較嚴格，把羊絨拉長后會有質檢風險。

　　“一抹就往下掉很多啊。”張梅榮是技術咖，她選擇把品質擺在市場流行前面。

　　可就在幾周后，戴塔娜坐在北京的辦公室里給出了另一版結局，這件拉絨衣裳最終還是決定生產，原因是“市場部堅持啊！”

Dufour做Fitting時的辦公室。圖片來源：周卓然

磕磕碰碰的前進
　　找來歐洲設計師、革新產品，集團近8年來在產品上的付出不小，但其程度足以讓消費者注意到了嗎？

　　答案讓鄂爾多斯有些失望。去年，集團找來咨詢公司麥肯錫進行了覆蓋30多個城市，近5000位消費者的市場調研。從人們的訪談中，麥肯錫給出了5種消費者類型，有人認為鄂爾多斯是高品質羊絨的代名詞，有人則覺得品牌形象過于模糊，還有點土，還有人直接對鄂爾多斯的門店視而不見。

　　品牌形象從下往上走通常很難。這一點王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在門店擴張中屢屢碰壁。

　　和鄂爾多斯曾經最熟悉的渠道——百貨不同，羊絨衫售價可以達到上萬一件的1436想要和國際奢侈品品牌做鄰居，這些品牌通常安家在要求極高的購物中心內。按理說，1436的首家門店最好設立在奢侈品集中且離集團總部最近的北京。但當產品準備好了，北京也沒拿到位置，王臻只有把1436的首店開去了內蒙古首府呼和浩特最好的商場。

　　王臻至今還記得開業那天的匆忙，店鋪都裝修完畢了，產品卻還沒有上市，因為吊牌差了一顆圓扣，“就這樣空了一天，商場的人暴怒，說怎么會有這樣的事情。”

　　1年后，1436的北京首店才終于進了金融街購物中心，但還是拿了一個挺背的位置。現在，原店已經遷到了更好的地方，以前的地點變成了餐廳。而在北京奢侈品銷售額最高的SKP商場的四層，如今1436的門店左邊是美國設計師品牌MarcJacobs，右邊有Fendi，在入駐時，1436是整層樓唯一一個中國品牌。

　　1436發展之路的坎坷暴露了集團的短版，鄂爾多斯缺乏體系化的品牌戰略，戴塔娜形容道：“這就像一個人化了妝，衣服卻沒穿好。”

　　門店、Logo、包裝和廣告，對于品牌故事來說，一個都不能少，它們也最終決定了終端產品的溢價能力。除了1436，鄂爾多斯主品牌在過去更多依賴于同質化嚴重的百貨渠道，而隨著近年來百貨的萎縮，進入擁有優質體驗和高端形象的購物中心已經成為了大趨勢。

　　但購物中心往往在品牌選擇上有所偏好，戴塔娜表示：“有一段時間，好的商場會希望要英文標識的品牌，我們也糾結過，要不要為了進某些商場臨時搞一個英文出來，但后來發現這并不單是一個標識的問題，還關乎一個品牌定位的體系。”

　　“鄂爾多斯”四個大字曾是羊絨衫最容易辨識的標志，但由于在平面設計時不好美化，在最近的轉型戰略中，消費者會發現除了鄂爾多斯1980外，其他3個品牌的漢字都已經被英文“ERDOS”取代，主線ERDOS的Logo中還多了一頭紅色小羊。

　　改變了Logo的鄂爾多斯有時候沒被消費者認出來，雖然1436的門店標識上雖然都寫明了ERDOS，但和碩大的阿拉伯數字相比，英文很小。戴塔娜否認這是為了淡化曾經的品牌形象而刻意為之，她說“從專業的品牌操作手法去看，我們還是希望它們有各自獨立的個性。”

　　拆分品牌后，許多事情就能“放開了干”。王臻說：“以前一個品牌想要覆蓋所有消費者，又不想失去老顧客，又不想大家覺得我土，不同客群喜愛的東西要出現在同一家門店里，你做什么都放不開。”

　　如今的4個品牌中，最高階的是1436，BLUEERDOS是入門級。

　　經過了重新定位的BLUEERDOS價格相對親民，門店選在了諸如成都遠洋太古里和北京頤堤港這樣年輕人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUEERDOS的店中教育消費者，向人們講解“羊絨”和“羊毛”的區別，以及羊絨的等級，以此為集團的其他品牌做好鋪墊。鄂爾多斯品牌建立了30年，結果如今叫著“鄂爾多斯羊毛衫”的消費者還大有人在，年輕人對新知識的接受度更高也更敏感，鄂爾多斯希望他們能知道羊毛出在綿羊身上，比山羊身上的羊絨價格低十倍之多，而鄂爾多斯做的是羊絨衫，這有利于終端產品能提得上價。

　　在近日，鄂爾多斯集團也開始為創意開放更多的可能性。除了在國內建立首家鄂爾多斯品牌集成店外，集團還開啟了與更多中國獨立設計師的合作，比如UmaWang就將為1436推出一個30款單品的膠囊系列，要放在接下來的上海時裝周Lablehood上面發布。

　　價格區間的拉大和更為時裝性的舉措，都在令鄂爾多斯羊絨集團市場在爭取更多機遇的同時也面臨更多的競爭者。如今的情勢下，鄂爾多斯想擺脫自己稍顯尷尬的處境，需要把眼光放寬：鹿王、珍貝這樣純粹的國產羊絨品牌當然是它最直接的對手；1436要對抗的則是諸如LoroPiana、Doriani這些已經在高消費人群中有極高知名度的歐洲羊絨品牌；至于定價中高端的ERDOS，圍繞羊毛羊絨制品做時髦時裝的MaxMara會是個不錯的參照對象；而如果想買一件入門級的100%羊絨基本款套頭衫，BLUEERDOS的價格在900元左右，它希望做得比快時尚更有質感，不過人們依然很可能去尋找品牌價值更豐富、價格卻更低的替代品，比如優衣庫和無印良品的羊絨衫。

　　真正的挑戰才剛剛開始。