究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功？
究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功？
Scott Studenberg 和 John Targon一起創立了Baja East，發展至今，他們已經獲得了多項大獎，用戶中包括Lady GaGa 和Justin Bieber 等諸多明星。但是就在三年以前，這家公司的總部還只是他們在美國切爾西的一間公寓。
他們并不希望把公寓作為品牌的起點，但是他們沒有其它選擇。“我們怎么開始的?我們盡力壓縮每一項成本。”Targon說道：“我們幾乎沒有任何非必要的日常開支。”
另一家新興時尚品牌 Monse 的聯合創始人之一，Fernando Garcia 表示：“想要在時尚界取得成功，你得足夠瘋狂。” 九月初，Fernando Garcia 和 Monse 的另一位創始人 Laura Kim 重回老東家 – 美國著名設計師品牌 Oscar De La Renta 擔任設計總監.
那么究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功呢，美國網站 WWD 從上述兩個典型品牌入手，剖析了諸多新興時尚品牌創業中碰到的四大挑戰。
1)資金與人際關系
對時尚行業，或者說所有行業來說，資金都是創立一家新品牌創立最重要的條件之一。一家企業相關的一切因素，不管是生產，銷售，商標，運輸還是宣傳，都需要大量資金的支持。
但是對于新興企業來說，最關鍵的問題可能不在于如何獲取資金，而是如果利用手頭現有的資金。
產品是必須的投資對象之一，在批量生產開始之前，品牌必須在樣品上投入大量資金。Studenberg 和 Targon 預計，在Baja East 發布之前的一年里，他們每人都拿出了4萬美元的資金，用于制作和設計樣品。
12年前，以色列裔的美國設計師 Nili Lotan 發布的新系列只有5件不同的服裝，每件樣品制作都消耗了約2.5萬美元左右。“我必須制作許多不同的樣品，才能打磨出最合適的細節，比如顏色和拉鏈等。”她說道：“服裝設計的過程成本很高。”
現在她制作新系列樣品的成本已經達到了7.5萬美元到10萬美元之間。“這只是購買面料，縫紉和模型的價格。”Lotan說道。
“產品是最重要的，如果你沒有優秀的產品，你的品牌就會寸步難行。”為新興設計師提供咨詢服務的Susan Sokol 表示。她提到，新興設計師品牌通常都會在采購和物流等方面面臨很大問題，比如如何為他們的服裝找到適合當前季節的面料和顏色。
這讓合理的商業計劃顯得尤為重要，而如何制定這樣的計劃則根據每個品牌的具體情況有所不同。Garcia 和Kim 首先找到了一位會計，根據他們自己和家人的積蓄的資金情況，制定了一份關于利用這些資金支持品牌的計劃，隨后再對商品進行定價，選擇在市場的定位，究竟是主打高端市場，還是走親民路線。
“這些都是我們在畫設計草圖之前必須要考慮的事情。”Garica說道。
在Oscar De La Renta 的工作經驗，讓Garica 和 Kim 與許多時尚界以及相關領域的從業者建立了聯系，這對他們的發展起到了非常大的幫助作用。當他們最終完成設計圖之后，他們聯系了之前在Oscar De La Renta工作時認識的一些時尚界人士，向他們展示自己新系列的雛形。在之后尋找生產的工廠時，他們此前的人際關系網絡也扮演了重要的角色。
雖然并沒有生產和設計方面的經驗，Studenberg 和 Targon 在創業時，也已經在時尚界摸爬滾打了多年。“我們不僅僅是單純的銷售人員，也負責分銷和推廣。”Studenberg表示：“在打造一個新品牌時，人際關系是非常重要的。”
究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功？
(美國歌手Selena Gomez在舞臺上穿著Monse 的服裝)
2)管理供應鏈和零售商
即使是在建立了自己的門店，真正開始銷售商品之后，品牌也并不能安心，依然有著各式各樣的問題需要處理。在產品還沒有開始出售之前，設計師就必須向負責生產的廠商支付費用，包括購買各種材料，人工和運輸費用等，這對新興的品牌來說是非常大的壓力。
為了減輕壓力，Studenberg 和 Targon 要求訂購他們首個系列服裝的門店，支付50%的訂金。這對歐洲，南美和俄羅斯的零售商來說，是個約定俗成的習慣，但是很多美國的零售商并不喜歡這種做法。此外，他們與Hilldun 展開了合作。
Hilldun 是一家代理經營公司，也是許多新興設計師品牌的生命線。他們會根據訂單的總金額，向設計師提前支付一部分資金，讓他們能夠有一個緩沖，擁有更大的空間來生產產品。Gary Wassner 是 Hilldun 的聯合CEO，他們的合作對象不但有初創公司，也有許多主流的大品牌。
Wassner表示：“美國時裝設計師協會(CFDA)經常向我們推薦品牌。我們會確保那些新興品牌不會被債務壓垮，并警告他們遠離那些名聲不好的零售商。”
Wassner 認為，寄售對于一個品牌來說是非常危險的信號。“寄售并不是真的銷售，但是會引誘那些新興品牌想要進入那些他們無法承擔的門店，這是其一。第二，不管門店有多么漂亮，如果你負擔不起，那么就毫無意義。很多品牌都在這上面吃過大苦頭。”Wassner 說道。
Studenberg 和 Targon 曾經與一家擁有多家門店的知名零售商合作，向后者出售了3個季度的商品，但是到今年7月為止，用于支付貨款的 5萬美元支票已經晚了整整 9個月。“他們不是Hilldun 認證的零售商之一。”Studenberg表示：“但是作為一個成長中的品牌，我們必須拓展分銷網絡。”
對于許多品牌來說，這樣的資金延誤會極大地影響他們的運營，甚至波及到整個供應鏈，導致他們無法支付制作，模特和運輸等其他費用。
除了零售商以外，供應商也可能會出現問題。第一季度，由于面料供應商的延誤，Studenberg 和 Targon 的一份訂單無法如期完成，晚了兩個月。
Nili Lotan 在創立自己的品牌之前，已經在時尚行業工作了超過20年。但是即便擁有豐富的經驗，她依然犯了不少錯誤。在她開始銷售的第一個季度中，由于拉鏈與生產機器不配套，導致制作出的 500條褲子的拉鏈全部損壞。為了按時做出 500條新褲子，她承受了不小的損失。
“這就像是一個剛剛進入職場，卻沒有人給予指導的年輕人，犯錯是在所難免的。”她說道。
3)商標權和形形色色的法律問題
另一個讓許多新興品牌頭疼的因素便是商標權。“你首先要做的事情之一，就是注冊你的商標名稱，確保你擁有它的使用權。”Lotan表示：“這樣你在以后的運營中才能確保自己能夠擁有相應的法律權利。”
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雖然聽上去很簡單，但是實際上卻并非如此。注冊商標非常昂貴，而且如果處理不當，還會為公司帶來更大的損失。在曼哈頓注冊一家責任有限公司需要至少 3000美元的成本，而注冊商標在美國需要 2000美元。但是如果沒有妥善的處理，與其他人發生了商標使用權方面的沖突，那么想要買回商標的使用權，需要的金額可能就是數百萬美元。
除了商標以外，公司運營的其他方面也同樣涉及到各式各樣的法律問題，比如保密協議，員工雇傭合同或是與其他品牌的合作合同等。這也是為什么每家公司都需要專門的合作律師的原因。舉例來說，去年12月，Chanel 曾以商標侵權罪名對美國新興時尚品牌 Shop Jeen 銷售假冒 Chanel 5號 iPhone 手機殼進行起訴，風波最后以庭外和解的結局平息。
法律咨詢公司 Hand Baldachin & Amburgey LLP 的 Douglas Hand 表示：“在公司成立的前半年里，我建議創始人與他們的律師至少聯系50次以上。在選定了企業的法人之后，商標注冊，以及簽訂各種合同，都需要律師的幫助。”
4)銷售與推廣
對于大多數設計師來說，能夠從 Net-a-porter 這樣的大型國際零售商處拿到一份大合同都是他們的夢想。但是這樣的合同可能會讓許多人飛黃騰達，也可能讓他們在一夜之間破產。“Net-a-porter的銷售規模很大，覆蓋了全球市場，我們在亞洲，歐洲和美洲有分銷中心，同樣的一筆訂單，對我們來說可能很小，但是對許多公司來說卻可能是無法承受的大合同。”Net-a-porter負責全球采購的副總裁Sarah Ruston表示：“因此我總是告訴我們的團隊，要考慮對方的承受能力，不要給出那些對方無法完成的訂單。”
以 Wassner 的經驗來看，一個品牌要達到200萬美元的銷售額，才表示他們的理念是成功的。來自于主流零售商的訂單能夠幫助品牌實現這一目標，但是他們也必須注意不能太過依賴一個合作對象。“這是一把雙刃劍。”Wassner說道：“你喜歡這家店，他們也會大力推廣你們的商品，但是一旦有一兩個季度的銷售不佳，你就會失去你一半以上的業務。”
此外，無論品牌的商品有多么優秀，銷售策略對于實際銷售的影響都非常大。雇傭一位專門的優秀銷售人員能夠對新興的時尚品牌銷售造成巨大的促進作用，但是也同時必須承擔額外的薪水開支。經驗越豐富，能力越強的銷售人員，薪水也越高。因此大多數設計師都會選擇展示廳(showroom)的形式，這會占用 10%到 12%的總商品，而不只是訂單需求的數量。比如香港時尚品牌Grana的“試衣間”，就采用了類似的線下銷售方式。
“如果一位新設計師向我尋求建議，我會告訴他，如果你有數百萬美元的資金支持的話，就開一家自己的展示廳。”Lotan 說道。
當然，并不是所有品牌都能隨便獲得數百萬美元資金的支持，大多數品牌都會公開尋求融資，但是同時也必須向自己的律師尋求支持。Lotan 就拒絕出售公司的控制性股權，堅持自己擔任CEO 和設計師，確保“自由發揮”的空間。
此外，獲得融資能減輕品牌的壓力，但結果并不總是一帆風順。
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