手机在线观看免费av_口述性高潮_h小视频_色乱码一区二区三区网站_精品99视频_成人精品一区二区三区视频_www狠狠_亚洲av成人片色在线观看高潮_av天天网_免费播放av_精品美女在线_亚洲视频精品一区_婷婷精品一区二区三区_啊┅┅快┅┅用力啊老师_日韩一级欧美一级

麥肯錫2016年發布的消費者報告指出：中國消費者正在成為一股影響世界的力量。在訪談了中國44個城市的1萬名18-65歲的消費者之后，他們發現中國消費者對于把錢花在哪兒非常挑剔，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。越來越多的消費者對于那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產生興趣，這種品質訴求的覺醒會帶動新一波消費品牌的誕生。

　　峰瑞資本認為，消費品領域的投資機會主要在于品類升級和品牌升級。在上一期的峰瑞報告《抹茶產業里會出現下一個星巴克嗎？》中，以抹茶為例分享了對品類升級的看法。運動服裝是個成熟品類，在消費升級趨勢下，現有品牌面臨著定位固化、同質化等挑戰，新品牌也有崛起的機會。

　　美國體育市場長達200年的發展變遷證明，伴隨著消費升級帶來的新需求，成熟的體育服裝行業一直有重新洗牌的可能——創辦于1970年之后的新興美國體育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon，曾經突破老牌鐵三角Adidas、Puma、Tiger的統治，爭得自己的市場地位。

　　從1970年開始，美國人均GDP超過5000美元，開始進入文體休閑娛樂支出長達十多年的快速增長期。同一時期，慢跑風靡美國，并迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。與之相對應的，2011年中國人均GDP達到5000美元，跑步健身成為潮流，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。這意味著運動服裝行業迎來了新機會。峰瑞資本認為，市場定位明確、產品差異化顯著、垂直細分、場景化的運動服裝品牌有機會在這輪角逐中勝出。

過去十年，中國消費者發生了哪些變化？

　　消費品類：逐漸從大眾產品向高端產品升級。

　　消費方式：電商滲透率越來越高，線下和線上渠道的用戶滿意度差距正在縮小。

　　消費趨勢：

　品牌忠誠度提高：越來越多的消費者開始只關注少數與自己契合的品牌；

　推崇健康的生活方式：注重飲食健康，積極參與體育健身，并購買運動產品；

　以家庭為單位的消費需求崛起；

　出境游更為普及：2015年中國出境旅游人數突破7000萬，平均每人1.5次。

　　體育用品是持續增長的千億級市場

　　1、體育產業未來5-10年進入高速發展階段

　　根據國家體育總局發布的統計數據顯示：2015年體育產業的增加值約4000億，按照規劃則年復合增速將達28.7%。預計到2016-2020年，體育產業的增長空間為2.6萬億，年復合增速達到49.62%。2020年，體育產業總規模將超過3萬億元，占GDP比重將達1.0%。在2025年，全國31個省（區、市）體育產業規模的目標值合計將超過7萬億元，按照這個數字計算則年復合增速將達到33.14%。

　　2、體育用品是持續增長的千億級市場

　　Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）的統計數據顯示：2014年中國運動用品的行業規模接近1500億，預計到2019年達到1800億，2014-2019年的GAGR（GrossAnnualGrowthRate年均復合增長率）為5%左右，到2019年，運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為1032億與196億。

　　3、運動人群的消費意愿和消費能力都在提升

　　2015年，我國人均GDP已經接近8000美元，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。尼爾森發布《2015中國體育人群調查研究報告》顯示：中國的體育人群與非體育人群相比，具有高學歷、高職位、高收入的特點，家庭月收入達到10699元，比非體育人群高出36個百分點。

　　4、專業化運動裝備的需求在增長

　　NewBalance總經理張鴻文曾表示：“國外的經驗表明，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。”NewBalance趕上了中國的跑步風潮，從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，在華門店數量也從2011年的301家，增長到2014年的1600多家。近幾年，參與運動健身的人數增多，人們對運動裝備的需求也越來越精細化、專業化。

　　5、運動服裝仍處于成長期

　　2015年，我國服裝市場已達2萬億規模，相對于戶外、家紡、商務休閑等處于成長初期的行業，以及正裝、女鞋等處于成熟期的行業，我國運動服裝仍處于成長期。新興細分市場機會明確，比如慢跑、球類、戶外等細分領域。此外，女性健康運動意識覺醒，顯現出一定的市場潛力。

過去200年，美國運動品市場發生過什么？

　　美國作為全球最大的體育消費市場，經歷了長達200年的體育產業變遷。這對走過了2012年運動品牌行業寒冬開始重新洗牌的中國市場，具有重要的參考價值。

　　體育產業起源于歐洲。美國人在歐洲體育產業的基礎上，通過產品研發、技術創新，以及全球產業鏈分包模式，將優勢資源集中在高附加值產品研發上，逐步樹立起全球領先地位。1811年，美國誕生第一家運動用品企業：泰勒公司。到了19世紀中后期，美國成為勞動密集的世界制鞋工廠。目前美國體育產業的產值已經超過900多億美元。

　　美國體育產業崛起的時間是20世紀70年代。從1970年開始，美國人均GDP超過5000美元，開始進入在文體休閑娛樂支出方面長達十多年的快速增長期，每年的增速在10-15%。伴隨經濟的快速發展，美國的中產階級隊伍逐步擴大，他們渴望更具品質、更為健康的生活方式。因此慢跑逐漸風靡美國，從而迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。

　　到70年代末，參與慢跑的人數達到2500-3000萬，占當時美國人口比例的15%。同時，馬拉松賽事逐步增多，參與馬拉松的群眾規模迅速擴大。體育運動滲透到美國人的日常生活，使得美國體育產業步入快速發展的軌道。與此相對應的是：在2011年，中國人均GDP達到5000美元，國內跑步健身潮正在興起。

　　在20世紀70年代之前，美國市場上的運動鞋主要服務于專業田徑運動，海外品牌占據60%以上的份額，其中Adidas、Puma、Tiger占據鐵三角的統治地位。Adidas當時是全球運動鞋霸主，年銷售額近10億美元。而1970年代以后出現的大眾化運動趨勢卻被Adidas等高端品牌商忽視。

　　與Adidas相反的是成立于1972年的Nike。基于對當時運動市場趨勢的準確判斷，Nike推出適合大眾群體的跑步鞋。1980年，Nike跑步鞋銷售額達到1億美元，市場份額已達50%，并于當年成功上市。

　　▲消費者對運動裝備的需求越來越個性化、專業化。

　　盡管Adidas、Nike等大眾運動品牌已經奠定了在美國的巨頭地位，仍然需要面對近20年來北美運動用品市場的劇烈變化。

　　1996年，UnderArmour以緊身衣為突破口進軍美國運動用品市場，2015年，UnderArmour已經超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。

　　Skechers成立于1992年，最早僅為生產男士工裝靴的小品牌，1999年上市，目前已是美國第二大鞋類品牌。

　　成立于1998年的Lululemon所生產的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年，Lululemon銷售收入近20億美元。

案例分析1：UnderArmour

　　UnderArmour在美國市場起步較晚，成立于1996年，最初僅生產適合專業運動員的高性能緊身運動衣。截至2014年，UnderArmour的銷售收入達到30.8億美元，凈利潤2.1億美元。從2005年上市至今，收入和凈利潤GAGR（復合年均增長率）都在30%上下。2015年，UnderArmour超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。

　　UnderArmour的創辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長，他很不滿意棉質衣服在訓練過程中的吸汗表現，市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創立一家能增強運動員表現的體育用品品牌。

　　隨后，UnderArmour研制的緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯盟（NationalFootballLeague，簡稱NFL）。緊接著，UnderArmour又研發出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。

　　UnderArmour的主打產品是緊身運動服。2014年，緊身運動服在UnderArmour的收入占比高達74%，占據美國功能性運動服市場80%的份額，其中跑步類緊身運動服的銷售表現最為突出。UnderArmour產品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產品，成為其他品牌效仿的對象。此外，UnderArmour的運動產品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。

　　在布局互聯網科技應用方面，UnderArmour同樣走在其他運動品牌前面。2013年，UnderArmour收購健身應用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購健康與營養追蹤應用MyFitnessPal和社交運動追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線健康社區和可穿戴領域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶平臺UnderArmourRecord，打造數字化運動平臺。

　　UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起，并獲得持續的成功，主要有以下幾個方面的原因：

　　1、找到小的突破口，建立在細分市場的壁壘

　　UnderArmour依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家，先占領了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術壁壘，產品線太長、且覆蓋過多運動種類的Adidas和Nike難以撼動。

　　2、專業化的市場定位

　　UnderArmour以其最主要的產品緊身衣為核心，確定了兩類主要客戶群體：專業運動員和勤奮練習的專業級用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內心也有成為專業級用戶的渴望，因而容易被比自己更專業的運動者的推薦所影響。

　　3、借助明星效應和口碑傳播積累忠實用戶

　　美國作為世界第一體育強國，除了重視專業訓練，也在意運動產品的技術功能對運動員發揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例，它能夠監測并且即時傳送運動員心跳、引力等數據，讓專家進行數據分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。

　　憑借強大的明星影響力，UnderArmour進一步將產品滲透至其他目標消費群體，并在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產品覆蓋率極高的場所，憑借口碑效應，其用戶規模不斷擴大。

　　峰瑞觀點（freesvc）

　后發品牌的機會在于找到小的突破點，建立在細分市場的壁壘。

　利用品牌專業度和行業資源，保持產品研發能力，借助明星效應推廣產品，積累口碑。

　　案例分析2：Lululemon

　　Lululemon成立于1998年，2000年在溫哥華開設第一家門店。在運動休閑的流行浪潮下，Lululemon的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年，Lululemon銷售收入近20億美元，過去10年年均復合增長率約40%。

　　在渠道方面，截至2014年，Lululemon擁有直營門店302家，在過去幾年，以每年新增40-50家門店的速度保持擴張。公司收入結構中，來自直營渠道的收入占比為75%，另外通過電話、郵件、官網等直接營銷的收入占比18%，經銷/批發收入占比7%。

　　Lululemon早年的快速興起與21世紀初的瑜伽運動潮有關。2008年，美國練習瑜伽的人群有1400萬人，相比2000年數量增長136%。在加拿大，瑜伽館的數量一度超過健身房。Lululemon成為“運動休閑”產業興起的受益者。但隨著跑步等戶外運動重新回歸主流，瑜伽熱潮逐步退卻。2013年，瑜伽運動參與度同比僅增長4.5%，但與此相比，瑜伽服銷量卻增長45%。在運動休閑的新趨勢下，越來越多消費者在日常生活中穿著瑜伽服，但并不一定參與瑜伽運動。

　　▲運動休閑趨勢下，瑜伽服逐漸成為人們的日常穿著

　　從Lululemon的發展歷程看，它的成功之處可歸結為兩個方面：

　　1、專注于瑜伽服這一垂直細分市場

　　通過舉辦各種免費瑜珈、普拉緹以及SALSA舞蹈練習班，普及健康運動的理念與方法，在短時間內獲得眾多女性擁躉；

　　2、它是過去10年美國服裝市場最大的時尚創新者之一

　　貼身、舒適、有型、顯瘦是其產品最為出眾的特點。產品的應用場景豐富：瑜伽、健身、日常生活中均可使用，市場定位獨特、精準。

　　峰瑞觀點（freesvc）

　運動品牌要抓住運動休閑興起的趨勢，打造應用場景更為豐富的產品：既能在運動鍛煉中穿著，也能成為日常搭配的潮流單品。

　消費者厭倦了同質化，需求更為細分。抓住垂直人群的需求之后，能夠填補市場空白。

　Lululemon的發展也有經驗教訓：用戶群體較為單一，向男性用戶市場拓展的效果不理想。

　　中國運動品現狀：寒冬之后正在進行新一輪洗牌

　　自1990年至今，國內先后出現大量運動品牌。據統計，運動行業頂峰時品牌數量曾超過4000家，品牌影響力和規模參差不齊。經過2008年前后的資本市場上市熱潮，逐步樹立包括安踏、李寧、361°、特步、匹克等幾大運動品牌的領先地位。部分缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。

　　2008年奧運會前后，本土品牌登陸資本市場，品牌影響力達到頂峰。由于運動品滲透率快速提升，需求動力日趨下降，行業供需狀況失衡，我國的運動用品市場從2012年開始步入寒冬，大范圍關閉門店、去庫存成為行業常態，安踏、李寧、特步等本土品牌都出現門店數量大幅萎縮和業績下滑的經營困境。

　　2011-2012年成為運動品牌新一輪洗牌的分水嶺。在此之前，國內運動用品市場主要分為高端和中低端兩個部分，高端市場由Nike、Adidas牢牢占據，以高品質、高價位為典型特征；本土運動品牌占領中低端市場，深耕二三線乃至更小的城市，走大眾化、低價位的路線。

　　到了2012年前后，國內運動行業品牌進入調整期，為部分國際品牌的發展提供了突破口。NewBalance、Skechers、Asics等國際品牌憑借功能性和更時尚個性化的產品，迅速征服了一二線的年輕消費群體。

對我國運動服裝市場的判斷

　中高端市場中，NewBalance、Asics、Skechers等品牌近年表現突出，Nike、Adidas市場份額穩步提升。渠道擴張是它們增長的重要引擎，Nike、Adidas等通過大量開設工廠店清理庫存的方式進入三四線城市。

　大眾市場中，安踏超越李寧成為本土運動第一品牌。近兩年，李寧、匹克、特步、361°、中國動向等品牌的市場份額持續收縮。安踏通過簽約孔令輝、投放央視廣告實現品牌的大規模曝光，花費千萬建成國內首個高科技運動科學實驗室加速產品研發，與CBA、NBA、奧委會等機構合作促進品牌升級，率先完成從品牌批發到品牌零售的轉型。

　消費者的運動生活方式隨消費升級發生顯著變化，并向成熟體育市場邁進。典型特征是，對功能性為主的專業運動產品的需求逐步增加，更加注重產品品質，以及不同場景的個性化需求。這激發了本土品牌進行產品創新。過去各大運動品牌主打休閑化路線，差異并不明顯，品牌同質化是成熟運動用品面臨的主要挑戰。